小众品牌如何做“大众”生意：看起来“很小众”，才是真正的成功

编者按：本文来自微信公众号“经纬创投”（ID：matrixpartnerschina），36氪经授权转载。

01.是什么催生了小众品牌？

广义上的小众品牌，是指为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌，比如主打美式复古风格的服装品牌MOTIV。

狭义上的小众品牌，则更多是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌，如“老佛爷”卡尔·拉格菲曾联合丝芙兰推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妆系列。

这些品牌多为手工限量生产，制作精良，甚至拥有收藏和投资价值，在价格上一点都不向奢侈品牌示弱。

在全球整体万亿美金的服装市场中，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，小众品牌作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。

个性化是小众品牌的代名词

这些品牌虽各不相同，但都有一个共同的特点：“个性化”。这里的“个性化”在抛却了品牌外观上的与众不同之外，更强调品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因为“小”，这些品牌才在大众市场上脱颖而出，形成了自己独特的优势。

当消费者面对一个产品时，考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时，想到的是灵魂和精神上的东西。

小众目标:小众品牌的灵感通常源自创始人亲身经历的某个特定问题，并尝试以全新的方式加以解决。

运营一个品牌的时候，其实是讲一个故事。小众品牌往往善于讲故事，他们或将品牌创始人、设计师打造成自己的文化符号，或在茫茫人海中搜寻特定的目标群体，深入洞察他们的情感诉求，抓住痛点进行营销。

提到笔记本，很多人都觉得是文具货架上千篇一律、毫无新意的书写介质。但意大利笔记本品牌Moleskine就靠“讲故事”将笔记本卖成了“奢侈品”。

与市面上的普通笔记本相比，Moleskine最特别之处，就是每个本子的封面内侧都预留了一行英文小字，大意是如若遗失，如何联系主人并获得酬金。这从侧面告诉每个使用者，Moleskine对于你来说是特别的存在。

Moleskine抓住了产品同质化的问题及消费者渴望找到并拥有属于自己的特殊物品的心理，赋予产品特殊的含义，让消费者在千篇一律的产品中发现它的独特价值。

强调手工（般）品质的功能和包装：对造就其独特性的细节，从包装、产品、工艺到功能，都非常注重。

近年来，Prada、Gucci等大牌因质量问题被不断吐槽，大牌的质量屡屡让消费者失望。

小众品牌要在大品牌成熟的市场、用户之间谋求生存之地，就必须在“美丽的外表”下，有过硬的质量加持。

正如广告教皇大卫·奥格威所言：品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

经过大小品牌和媒体十几年的消费观念渲染之后，中国新世代的消费者正逐渐摆脱过去盲从的形象。他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品，他们越来越懂得选择那些价位能接受，同时还能彰显自己品位的产品。

拿美式复古风格的服装品牌MOTIV来说，他们试图摆脱表象上或年代上对复古服饰的定义，回归技术层面上的复古：研究与使用上世纪20年代的版式与制衣方法，执着于后工业时代相对朴素的美感。英国的面料更朴素与诚实，所有的面料便都来源于英国。

普通的纽扣太单调，就把贝壳的背面加以打磨制成纽扣……这种对品质的追求让MOTIV的新品发布总是比整个行业晚半年，却也为它赢得了大批的追随者。

具有大众品牌难以企及的优势：额外的便捷性，即通过小批量生产实现的独家定制性。小众品牌的独特、个性，甚至和亚文化挂上钩，赋予了消费者无数的可能性，也使千人千面不再是遥不可及的幻想。

互联网是小众品牌的培养皿

从某种意义上讲，互联网已经将“大众传播”演变成了“小众传播”。

新的网络亚文化下，不同地域的人们也可以围绕真正热爱的东西聚集成小组。如今，人们已经可以熟练地使用互联网搜索想要找到的人，想听、想买、想读的东西。

所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。

热爱小众品牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”，尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后，他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己，这些都部分催生了小众品牌的崛起与爆发。

新世代的消费者是小众品牌的催化剂

从2005年到现在，中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。

埃森哲发布的《95后消费者调研》显示，伴随数字化发展长大的90后整体不如80后对价格敏感，他们更看重评价和反馈。

《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》也显示，55%受访者更愿意尝试小众或新品牌。顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。

如今的中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息，越来越多的人希望能够得到品牌的一手资讯，这一比例远超过了他们对于价格的关心，他们关注品牌发布的新闻，在时尚杂志上的报道，一些消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替。

与昂贵的奢侈品和烂大街的普通大众品牌相比，小众品牌在维护了自己“高品位”的同时，又更显亲民，自然成了追求高品位与特异性的消费者的追捧对象。

02.小众品牌其实都有一颗“大众心”

很多小众品牌的起步都是基于利基营销理论。

利基营销理论指的是企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。

但与此同时，市场上也存在着利基悖论，即：我们拥有强大的能力去探索渴望的事物，尤其是美味的食物以及兴趣相似的人。

证据表明，甚至在互联网产生之前，我们就愿意花更多的时间和那些与我们相似的人相处。

利基悖论产生的结果就是形成“大众”。

对于小众品牌这样一种商业行为来说，其本质是赚钱。或许，小众品牌只是一种商业策略。既然存在于市场，任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配，向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径。

要么凭借自己的超强实力不断壮大，分生出更多的品类；要么在强者林立的市场当中找个好买家，卖个好价钱。前者靠的是品牌自身的强大资本，而后者则更多依赖品牌本身的含金量。

面对强大的竞争对手，曾经红极一时的加拿大小众护肤品牌the ordinary正是在这一环节中惨遭淘汰。

就在今年的10月9日，the ordinary总公司CEO在ins上宣布所有店铺都将关闭，公司即将倒闭。

要知道，这个所谓的小众品牌曾风靡全球，甚至在整个护肤领域刮起了一阵“成份风”。但或许正是因为树大招风，引来了众多品牌的联合抵制。其CEO在ins中就提到，有些品牌把the ordinary公司的配方完全复制成了自己的产品，对the ordinary公司的运营产生了极大的影响。

而在这条艰难的“大众化”道路上，也有聪明的品牌找到“金主”，成功上位。

以诞生于纽约的香水品牌Le Labo为例，它最初拒绝广告与批量生产，销售渠道也少得可怜：只有自己的店铺和少量高级零售店及其线上平台。

但自从被雅诗兰黛收购后，Le Labo已经在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。雅诗兰黛集团2016年财报显示，Le Labo和Tom Ford代表的香水品类成为集团旗下增速最快的种类。

03.看起来“很小众”，才是真正的成功

主动也好，被动也罢，小众品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择。

但矛盾点就在于，小众品牌的成立就是以小众文化为基础的，这就说明其并不具备规模化发展的基石。一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路，就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

既想要商业上的成功，又不想陷入“普通大众”的漩涡，道路似乎只有一条：披着小众化的外衣，装着大众化的内核，即让你的品牌，看起来很小众。

如果品牌本身很陈旧，可以尝试开一条新的产品线，重新贴近对标受众。如果品牌的形象固化了，重新打造品牌太难，也可以尝试收购。比如安踏收购始祖鸟和FILA，就成功刷新了它在消费者心中的形象。

创造社会认同

真正有价值的品牌都不是孤立的，品牌只是冰山一角，它的背后是整个存在与世界。

罗伯特·西奥尼迪在《影响力》一书中提到的六大影响力元素中最重要的一点就是社会认同。

也就是说，某句话、某件事或某一产品，只要获得了人们的认同，就会在这群人当中产生不可估量的影响力。

Stussy是靠卖Logo起家的，其品牌主理人Shawn Stussy最初只是把自己的涂鸦签名画在冲浪板上，在受到众多追捧之后才自己做起了潮牌生意。

Supreme选择了辨识度极强的大红色Logo，虽然被指抄袭艺术家Barbara Kruger的作品，但无损其SupremeLogo的价值——这个Logo的价值高达数亿美金。

近两年崛起的ASSC（Anti Social Social Club）多半也得益于其标志性的粉红倾斜字体Logo。

为什么Logo品牌这么火？答案就在这四个字：社会认同。

很多成功的品牌之所以成功，是因为它建立了一种感觉——让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。品牌贩卖的，其实不只是产品，而是一个更好版本的自己。做品牌，其实就是制造偏爱。

图腾崇拜，Logo文化本身就是街头文化的重要一环，也是街头潮流最原始的模样。

品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。在Protein最新关于自我意识的一项问卷调查中，71％ 的人表示对网络上如洪水野兽般的信息内容会感到前所未有的无力感。

因此，你能做的，就是帮助他们抽离令人窒息的信息海洋，消除他们的无力感与迷惘感，在某一个或某几个方面来获取社会认同。

品牌往往代表着更深层次地融入某一文化群体的通行证。身着Supreme，不仅仅是因为它是一件衣服，而是渴望触碰到滑板文化、或者英国滑板青年拥护的house音乐。

穿上一身Palace，不仅仅是因为它标志性的三角Logo，而是让有着共同精神需求的“同行”立刻发现你。

因此，品牌一旦得到某个亚文化群体的认同，那就成为了一个文化符号，人们通过这个品牌找到同类，打败“无力感”。

即便这个小品牌越做越大开始大众化，也并不意味着失去原有消费者，而是这个亚文化圈层越来越大，这个亚文化越来越受认同，由此形成一个良性循环。

这也就是为什么，反主流文化最终变成了消费文化。

对品牌文化保持严肃态度

让你的品牌看起来小众，最关键的一点就是：对最初的品牌文化保持严肃态度。真正有价值的东西并不是你正在制作的产品，而是产品的附属品及一些内部信息，这些信息对于每个想要成为群体一份子的人来说都是必要的。

自己做信徒，把顾客培养成狂热者。即使人们想要与普罗大众不同，他们也想聚集在一些小群体中。当他们发现自己真正热爱的信仰时，就会聚集在一起，进行更多的探索。而手握缰绳的人，就是你。

用你的主张，找到你的知音。为了保护你的小众，保护你的商业基础，你必须树立起权威。去了解所有事物，也就是去了解小众，并且在你的受众中培养鉴赏家。

以潮牌为例，卖了什么不重要，关键是对酷的严肃态度：要坚定地摆出不畏缩的姿态，不为外界声音所左右。像Supreme这样的酷品牌就可毫不费力地获得营销效果，这也是Supreme创立初期传下来的个性基因。

如果一个不了解Supreme品牌调性的消费者不小心走入了它们位于纽约的零售店铺，那将会是一种让人心生敬畏的购物经历——消费者会更渴望深入其中，从而获得品牌认可。

扎克伯格说，“顾客从来不是上帝，我们自己才是上帝”。对自身品牌文化的定位和坚持，不迁就顾客，在顾客需求和品牌定位中找到平衡点，才是我们需要做的。

消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌、是否符合大众潮流，而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得苛刻的同时也对品牌提出了更高的要求。

正是消费者越来越苛刻的眼光，成就了如今市场上眼花缭乱的品牌。没有风格的品牌，客户会不断流失；而有风格的品牌，会收获部分客户。

未来品牌的发展走向，就将建立在二者的博弈、取舍间，品牌“小”时代正悄然降临。

Reference：

《95后消费者调研》BY 埃森哲

《移动互联网时代，小众化品牌成精》作者/李光斗，BY广告批评家

《小众品牌搞大了》BY青眼（ID：qingyanwh）

《小众品牌是这样赚大钱的》BY ANTIDESIGNDESIGN（ID：magmode）

《我都惊呆了！全球最火的小众品牌居然倒闭了？？？？》BY小也香水（ID：smallyes）

《小众品牌的崛起》BY爱他爱生活（ID：mhyl6495）

《小众品牌的生意到底难不难做？》BY Steppy潮流周志（ID：steppy1234）

《小众品牌如何讲好故事来传播品牌？》BY厅客（ID：teenkerapp）

《Gucci, Prada质量堪忧，那么小众品牌质量好吗？》BY爱Shopping巴黎（ID：shoppingguideparis）

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