“全北京的白瘦美都在这”，逛完BM我自闭了

编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：夏夏，36氪经授权发布。

大概从三个月前开始，我就不间断地在小红书刷到 BM 北京新店要开业的消息。 

衣服只有一个size，不够瘦就与它无缘。去年“BM风”火遍全网，先是一大批女孩捧它为“永远的神”，后又因被质疑制造身材焦虑“落下神坛”，有人痛批它审美狭隘，但也不乏有人超爱。 

“BM”全称Brandy Melville，均价100-300元， 除了“one size”的规则比较特殊，基本可以被归类为一个走少女路线的快时尚品牌。 潮流的风一年一换，今年我以为这个牌子多多少少“风光不再”。 

结果上了网才发现我关注的博主好多还是在计划打卡，小红书女孩们也照常期待。难道对于“白幼瘦”审美，大家都口嫌体正直？ 

01 “好多人啊”

5月底BM北京店正式营业后，我每天刷到的次数越来越多，不少人用夸张又有点小兴奋的语气写repo： “好多帅哥美女，感觉全北京的瘦子都在这了。”

    图源：小红书用户“嘉琳” 

为了错峰按捺了几天，终于我也打算去这家门店逛逛。如果说本人以前算很瘦，今年伙食实在有点略好，离所谓“BM女孩”的标准可能已经有段距离了。 但管他瘦不瘦，我偏去！

Brandy Melville这个牌子是一位意大利人和他儿子在1970年创立的，在国外日子很久了，但来到中国也就是这两年的事。2019年4月它才开通中国官网，线下门店也只在上海和香港两个城市有。 

这两个城市都是公认的潮流洋气，最新的北京店也选在了潮人集合地三里屯。避开高峰我真是机智，开业前几天有人 光排队就花了一个小时。

图源：小红书用户“多梨” 

其实在家上官网也能买，还能舒舒服服吹空调，但这年头人们购物，除了买东西其实也是为了 完成某些线下仪式， 尤其追逐潮流的年轻人。 

品牌呢，相应地就负责在购物时给他们创造新鲜的体验，让他们感觉良好。你喜欢追逐新潮，我就给你营造 “来了这里一趟，我就是时尚达人” 的错觉，营造 打卡网红景点甚至“朝圣” 的意味。 

而让“时尚达人”前赴后继的门店，首先选址必须够有个性。 早就听闻BM上海店不开在商场，开在巷子里的小洋房。北京这家也是一样，跟着导航摸索一下直至看到一栋白色小洋楼，一楼是餐厅，二楼才是BM的门店。 

进店后第一感觉是整个店铺面积还蛮大蛮宽敞的，一层是开阔的综合购物区，大厅中间摆满了衣架跟衣服，二层也以衣服为主， 放眼望去， 每件看着都比童装还mini。

靠最里面的一侧是配饰区，一整面墙摆的全都是帽子、项链、耳环这些小饰品，我决定先在这挑挑拣拣， 毕竟不确定自己能不能穿上那些仿佛我小学六年级时穿的小背心， 买个耳环项链倒是没啥问题。 

这可能有点“逃避心理”，但我也发现首饰区围着的人确实更多一点。可能大家都跟我一样，对穿他家衣服底气不足，可作为一家新开的网红店， 来都来了，硬凑也要多少凑点什么回去。 最后我挑了几件小饰品，不过都还挺好看的。 

小红书早就告诉我，来BM门店打卡的“仪式”有好几件。 比如去店内经典坐标、二楼栏杆“BM”字样的旗子前面拍照留念。 每个人po出来的图，选取的位置角度都大同小异没点个性，但只要你在这拍照了，就等于宣告你很跟得上潮流：网红们都在逛的地方，我也来了。 

网红张允恩在北京BM店打卡，图源：张允恩微博 

另一个“仪式”是 试探一下自己能不能去做店员。 因为店员也是隐形的模特跟宣传招牌，在BM工作需要符合“BM女孩”的形象，必须瘦瘦瘦才行，最好人也长得好看。 如果你跟他们说想当店员没有被拒绝，那就说明你的身材和颜值获得了肯定， 这引得很多女孩纷纷做起了实验。 

图源：小红书用户“小冉plus-” 

有些漂亮的小姐姐甚至会被主动询问有没有兴趣兼职，或者来做一日店员。 

逛了一会儿，围观到店内各种腰细到我感觉连我都能一只手握住的女生，奇怪的 “好 胜心”莫名出现了： 淦， 为什么别人能穿我不能？要不我也买一件？

最后我挑了两件很mini的吊带跟一条短裤，不买点啥感觉对不起这股强大的同辈压力，并且去年夏天的我还能穿上这种衣服，我坚信自己只要瘦点就能行。 

结完账飘忽忽地走出店门，看到一群百无聊赖的男士坐在门口等女伴，跟店里的热火朝天形成鲜明对比，我突然像回过神般下头了。短暂的购物过程中，自己的心理竟也不知不觉从“瘦不瘦有什么关系我偏去凑凑热闹”变成了“哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿这些衣服”。 

我算发现了，来到一个“以瘦为美”的环境里，哪怕你本身没有身材焦虑，也多多少少会被带“跑偏”？ 

02 作为服装品牌，BM“很会玩”

当然这里不是说我被“冲昏头脑”都怪BM的意思。 

BM的产品特征一直是one size， 被骂前就这样，被骂后人家也没改。 除此之外，它还采取了好几种方式让自己跟别的同价位快时尚品牌区分开来。能打出一个强记忆点就能在市场上取胜，用专业的话来说叫 “占领用户心智”， 用大白话说就是： “我特征这么明显，你肯定立马记住我，记住了下一步就是来买。”

首先就是 “一刀切”的尺码设定。 这年头干什么都怕脱离政治正确，CK被喷制造身材焦虑，赶紧用大码模特来“表态”。BM倒是头铁，坚持时尚圈一贯的特立独行，一个码就一个码， 而且就要最小的S码。

这是BM最受争议的来源：看不起胖人？这样鼓吹“极致瘦”，给人产生不好的引导、害得大家过度减肥咋办？ 

BM体重对照表，图源：网络 

BM的负责人曾对此回应：“我们可以满足大部分人，但不是所有人。一刀切可能让部分人不进入店铺，但一旦进了你就能在里面找到需要的东西。” 

这就是路人和产品经理看同一个东西的视角不同了，网友大骂BM制造焦虑，但商人只看性价比。 坚持一刀切的固定尺码，对他们来说主要出于降低生产、管理成本的目的。同时能引起如此大的舆论声量，也算为品牌积攒话题度和树立独特性。

看到那些瘦瘦的女孩在店里心满意足地购物，如果人家在没有伤害身体的基础上真的喜欢，另一波不是目标群体的用户也从一开始就根本不会踏入门店，竟觉得似乎有几分道理。 

当然社交环境不断放大一个牌子的产品策略，借以鼓吹“白幼瘦”，就又是另一回事。 最容易被煽动到倍感焦虑的，正是摇摆在上面这两类人之间的群体：对目前的身材不满意，又想穿小码衣服。科学运动+调整饮食还算ok，不科学的就陷入了伤害身体的怪圈。 

但BM虽然选择的模特形象都高度相似，却从未公开宣扬“白幼瘦”才是美，第一财经曾经就对此评论道， 这也是一种精明的市场策略。

除了尺码，BM在吸引消费者时还用了 明确风格 的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要卖logo，BM将logo的存在感降到最低，而是不断强化衣服的风格：基础日常的美式元气少女风。碎花、蕾丝、格纹，小背心、小T恤……让你一看到某些特定元素就一定能联想到BM。 

图源：BrandMelville官方微博 

另外BM还通过价格俘获人心，这也是整个快时尚行业很长一段时间的制胜法宝。100-300元的价位相当诱人，对生活费不多的学生党来说都挺划算，这也是买BM的年轻女孩比较多的理由之一。 

有了特定的策略，最后再加上 营销跟明星带货。 “BM风”去年火成那样，最早正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人一上身，让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多，渐渐地广泛出圈。 

欧阳娜娜近期身穿BM格纹短裙走机场，图源：饭爱豆 

在国外，BM的热度也很大程度靠社交平台崛起，ins上关于“Brandy Girl”的词条话题讨论早已过万。抛开社会文化和环境心理的差别，东西方对紧身小衣服的喜欢完全达成了一致。 这是否说明BM风即使受到舆论质疑，还是有市场，而且市场还不小？

公开可查的报道显示，BM在2015年销售额就超过了1.25亿美元。这几年来到中国市场，赚的钱更是一年比一年水涨船高。看看现在哪怕大家以为“BM风”已经是去年的流行了，但它开了新店仍然在大排长龙，答案大概也出来了。 

03 被骂也有人气，“白幼瘦”到底多受欢迎？

BM的衣服基本上长得差不多， 总而言之就是将少女进行到底。

这些年火起来的风潮，什么“纯欲风”、“可爱风”、“美式棒球风”，基本都是BM风的变种，最近逛街去其他店，当季新款还是小吊带、小抹胸，有人说这是“欧美甜辣风”，可这不明明还是BM风吗？ 

多元语境下的少女可以有一千种形态，但惯性思维里的少女可能就只有“娇小纤瘦可爱”。 BM风被舆论拿出来反复鞭打，但它早就生根发芽，遍地开花，在大众时尚界“阴魂不散”。 

图源：BrandMelville官方微博 

这也反映了很多女孩的矛盾心理： 一方面会有意识地抵制身材焦虑，爱自己的身体，另一方面又会因为能穿上BM，被BM风肯定、接受、甚至盖章认证而感到开心。

很多人在判断“白幼瘦的取向是不是制造审美焦虑”时，都会陷入自我博弈：如果“白幼瘦”不是外界强加给我的，而是我自己选择的，那是不是就不算焦虑，我自己开心？ 

但紧接着新的问题立马跟上：我怎么知道我以为的“自愿”，是不是也是社会舆论风气、商家媒体引导下的“无奈的自愿”？ 

如果这个世界上只有BM一股风，所谓的“自愿”可能真的是耳濡目染的驯化罢了。 

说到底我们在意的其实是 被肯定、被赞美、被认可。 就像最近社交平台上越来越多大码、丰满妹子晒穿搭，评论区一片支持，或者肤色黝黑身材健美的博主收获“好美”的评价，你自然会觉得：哦，原来这样也是有人喜欢的、值得赞美的。 

杨天真官宣维多利亚的秘密品牌挚友，图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博 

既然现在流行小码BM风，希望以后也能吹起B（big）M（Model）风，这样杨天真女士也不用因为拍维密被嘲不合适，每个人都能在自己的地盘风生水起。