下沉市场，10亿人口的生活与消费

编者按：本文来自微信公众号“新经济100人”（ID:qiyejiagc），作者：李志刚，36氪经授权发布。

我认识的一位创业者，6年前扎进农村电商市场，做3C产品。5年前，我对他说，「乡镇是中国商业的终点」。

2020年4月，我录制了几期有关下沉市场的短视频发在朋友圈，这位创业者转发到他公司的高管群，并告诉我，「乡镇是中国商业的终点」这句话，他「牢牢记着」。

这5年时间，不管外界怎么变动，他始终坚守下沉市场，不断摸索、调整。坚守也换来了回报，2019年公司盈利数千万元。「这是一个慢活，不过时间越长，门槛越高」，他对我说。

这两年，下沉市场一度成为创投热点，又因为没有快速、明显的回报而沉寂下去。但是，我相信，围绕10亿人口的生活与消费，10亿人口的体面、舒适与梦想，既有的一切产业都值得改造、升级、重构。

这其中必然诞生新的百亿美金公司。 

1 下沉市场的特征和机遇

下沉市场，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄。

人往高处走。未来5-10年，66万个村庄的人口，一定会逐渐向乡镇、县城迁移。最终，中国会形成接近1000个50万-100万人口的「超级县城」。

这1000个超级县城将成为节点，连接起生活在97%国土面积上、相当于3个美国人口总量的10亿人口。

然而，和一、二线城市完全不同，下沉市场是熟人社会，这里的家庭有房有车无贷，这里的居民有钱、有闲且价格敏感。

这里，是另一个你不了解的中国。

相比一、二线城市而言，下沉市场居民的收入水平不高，但他们可直接用于消费的可支配收入，远比我们想象的要高得多。我们可以清晰地勾勒出中国下沉市场一个三口之家的画像：

一对县城夫妻，每人每月的工资大约三五千元，双方父母各有一套住房，同时至少共同拥有一套自住房。不承受房贷，日常吃住都在父母家中，没有更多的消费开支，因此拥有更加充裕的可支配收入。相比储蓄，他们更乐意在自己和孩子身上花费更多的金钱。

这是县城人口可支配收入的现状，是从另一个维度，来窥视下沉市场蕴藏的巨大机遇。

下沉市场已经不是一个新鲜的概念或风口，在2019年更是成了陈词滥调。但近年来创业者在向县城下沉的过程中，似乎并不顺利。我认为这个困境和下沉市场的特征有关。

随着移动互联网的普及，如今下沉市场群体也可以无障碍使用手机和互联网，但是他们却是以县城为单位的，一个个完全不同的生活单元。他们最大的特征就是本土化、封闭性。

封闭性决定了县城之间都是「非标」的。比如四川的广安和德阳，它周围各个县城中的社会圈子、人际关系、消费习惯都可能差异很大。一个产品一套模式打天下不再可行，换一个县城，可能又是另外一个小世界了。

非标的消费特征决定了「重公司」的运营策略。流量层面随着抖音、快手等企业的布局，轻公司的创业机会基本上已经没有了。针对不同的封闭单元，以县城为单位，搭建本土化的团队，做本土化的深度运营，是未来下沉市场创业的出路和机遇。

我曾经提到过「李志刚四杀」，未来百亿美元公司可能就在这四杀中诞生。这四杀分别是：「非标」「重公司」「高科技」「全球化」。对于下沉市场创业者而言，「非标」「重公司」，应该是创业者需要重视的核心方向。

这将是一个又重又慢的过程。

这也将是未来最广阔的机遇。在这个机遇之中，下一个百亿美元企业，必将在实践核心要素「非标」「重公司」的过程中坚持下来，破茧而出。

2 十亿人的生活与生意

和我们所熟悉的一线城市环境不同，下沉市场的街道是混杂着泥土味的，马路上常见的不仅有自行车和私家车，摩托车、三轮车也是主流，年轻人上班通常不过十几分钟路程。街道两旁的店面以夫妻老婆店为主，少见连锁门店和中大型超市，而路边摊随处可见。

在这片尚未开垦的希望之地，围绕着10亿人迥异的思想、认知、生活方式、作息习惯，传统的商业模式都值得被重构，再造而出一个新的世界。

• 出行

关于下沉市场居民的出行，我认为主要有两个方面的机会，第一是汽车交易，第二是新能源汽车。

如果去县城观察你会发现，路上跑的车都不差。我有一个堂弟，家里房子很破，但是他去年花10万块钱买了一辆车，因为别人不会到他家里看，但是在村里开着车很有面子。这是人性中的虚荣心和攀比心，越是小到县城甚至村镇，攀比情况会越严重。

中国县城、乡镇居民消费升级最大的梦想是什么？是一台汽车。他们渴望像大城市的人一样，拥有一台四个轮子的车，过上体面的生活。

所以说，随着下沉市场基础设施建设的完善，关于下沉市场的交通工具，车，还是一个巨大的尚未满足的市场。目前汽车交易还远远没有足够渗透到县、乡镇，很多和车相关的生意还会继续出现。

新能源汽车目前推广最大的障碍，是用户的里程恐惧症问题，而这个障碍在县城、乡镇将不复存在。

2018年底，我和我的团队伙伴去山东调研新能源汽车。龙口市某家汽车维修店的一位顾客就是一个典型的用户，那是一位四十多岁的女性，我们调研时她正在保养她的新能源汽车。她说充一次电，十多分钟的路程能跑两个来回，接送孩子、出去逛街都很方便。当我问到她在哪里充电时，这位女士笑着伸出三个手指说，家里有三个车库。

因此，里程恐惧症在县城将消失的原因，一方面在于从村里到县城通常只有二三十公里路程，按照续航里程跑往返多次毫无问题；另一方面在于，在县城场景中，家家都可以安充电桩。

新能源汽车未来很大的机会，将会在县城以下。

• 养老

因为城镇化的进程，很多年轻人与父母在空间上是分离的。年轻人背井离乡，外出闯荡，县城里的常住居民，大约三分之一是中老年人，未来五到十年，这个比例可能会提升到五成。

位于陕西西安的蓝田县，近年来随着旅游业的开发和地方文化宣传，周边的乡镇甚至村庄居民迅速向县城集中。然而如果走进屋会发现，家中绝大多数只有祖孙两辈。

过去出门便是田间，老人通过种地打发时间的方式，随着向县城的迁移一并消失了。大多情况下，老人们都只能坐在水泥房子里，开着收音机、电视，打着盹，度过一天又一天。

未来下沉市场至少有三四亿的老年人，其中很大一部分人没有子女在身边，他们的精神需求该如何去满足？他们的养老问题要怎么解决？这是重要性和迫切性不言而喻的社会问题，同时也是创业者的巨大机会。

这是一个需要国家政策做导向，更需要社会力量去执行的行业。围绕着他们的衣食住行和精神生活，每一样都是有机会出现百亿美元公司的巨大市场。

• 餐饮

一二线城市的知名餐饮、茶饮品牌下沉到县城，我不认为他们有优势。上文提到了下沉市场的封闭性特征，他们对于品牌的认知以及消费习惯，与一二线城市完全不同，互相之间也完全不同，一二线城市的成功运营经验并不能直接复制到下沉市场。

此外，连锁餐饮品牌的价值在于菜品、口味、食品安全等指标同一标准的输出，因此管理半径的问题也是导致一线优质的餐饮品牌在三四线城市吃不消的原因。

这也是我认为下沉市场需要做重公司的一个体现。「重」指重在服务而非重在资产，对于大量夫妻老婆店存在的业态，强加盟的模式或许是一种解决的方案。

在下沉市场做餐饮品牌，最需要注重的就是本土化。越是下沉市场，消费者越重视本土化的口味，和本土化的服务。海底捞源自四川，创建于1994年，但25年过去，直到去年才在重庆开了第一家火锅店，直面火锅之都的考验。 

所以说，中餐、火锅等差异化很大的品类想下沉到县城，我认为是有很大难度的。但也有下沉市场能够规模化的餐饮品类，比如麻辣烫、炸鸡等等。

• 酒店

县城的酒店消费也迥异于一、二线城市。县城酒店客人大概分三类，一类是当地散客，主要是走访的亲戚和谈恋爱的年轻人，也会有一些闲来无事的人专门开个房间打麻将打牌；第二类是往来出差的生意人；第三类是少量的异地游客。

本地人的消费占主流。

因此，下沉市场酒店的运营，和一、二线城市有两点很重要的差异。

第一点，用户完全不同。一二线城市酒店的主要顾客是差旅人群，但是在县城周围，差旅比例大概只有20%，主要依赖本土化消费。因此，在下沉市场的酒店运营过程中，更需要关注的是本土化流量的获取。

第二点，和餐饮赛道类似，管理半径不同。酒店是一个管理很重、标准化很重的行业，如果说中间的链条长到从全国总部到地级区域，那很多管理问题将层出不穷。

下沉市场的酒店业态，目前还是以个体经营为主。摸索出一套管理强度合适的商业模式，打通各个县城，整合各个小散B端，将是关键的一步。

未来，随着1000个超级县城的形成，每个超级县城都至少需要10家以上的品牌连锁酒店，目前的酒店存量还远远覆盖不了这片空白市场。 

• 教育

毫无疑问，在当下中国，教育依然是实现阶层跃迁最好的途径，甚至是唯一的出路。

中国的父母望子成龙，越是身处乡镇、县城，就越希望子女能够走出去。从人性的角度出发，下沉市场教育空间将会远远大于一线二线城市。

围绕着县城小学和初高中校园，如今已是大大小小的托管、培训机构的战场，他们中大多数是不成体系的个体户、家教班。

和餐饮、酒店行业的逻辑相似，受管理半径的限制，下沉市场的教育未来一定不是好未来和新东方能做成的。未来下沉市场的教育赛道，一定会出现一家体量远大于这两者的新的公司。

在具体的运营层面上，我认为研发课程产品、细化知识点的颗粒度是重中之重。商业模式要从少量自营教学点开始，进行产品的打磨和标准化教学体系的完善，但考虑到管理半径的问题，未来一定是自营+网络授课相结合的模式，来输出管理和开放加盟。

• 零售

中国零售市场现在40万亿，阿里、京东、拼多多加总大约八万亿GMV，目前电商平台巨头已经占了整个零售行业的20%，而他们的增长是有限的，我认为达到35%左右，基本就不会增长了。

在这40万亿的零售市场中，我认为至少60%发生在线下，也就是至少24万亿的规模。当前，一二线人口和三四线及以下人口的比例，大约是3:7，也就是说，整个线下场景的下沉市场零售消费赛道，大概有24万亿的70%，约16万亿的规模。

这16万亿，都是下沉市场零售赛道的机会。

从线上平台核心品类来看，京东以3C产品为主，阿里以服装为主，拼多多农产品占据一部分市场，其他品类还比较空白，这是下沉市场线上零售的机会。

从线下消费场景来看，乡镇依然存在传统的农贸市场，我认为不管是门店还是商品的品质，都还有巨大的改造升级空间，这是下沉市场线下零售的机会。

例如，围绕着下沉市场周边的生鲜零售还有机会。距离供应链的源头更近，是下沉市场天然的优势，零售的本质就是「降低成本提高效率」这八个字，把握好天然优势，就能把握住下沉市场零售行业的机遇。

• 医疗

沁水县是晋西南大山深处的一座小县城，小城的医疗资源相当贫瘠，主要的医疗支撑来自于县医院，余下19个乡镇卫生院，管着239个村，村子都不大，也就几百口人，多的不超过一千。

山区和平原的最大区别是，沟岔多，距离远，而村医每天的工作就是，骑着电瓶车挨个村去看看有没有人生病了。村民生病多数是硬扛，村医也就看一下头痛脑热。

要是大病，村子里的人就必须直面麻烦甚至是残酷的选择。

就算县城，医疗水平也没有好到哪里去。

基层医疗最本质的问题就是基层医疗人才的流失，这和城镇化导致年轻人外流的本质是一样的。我认为疫情过后，国家的政策会逐步从医疗设施资源、医疗政策、医疗技术、医疗人才的培训等方面向县城倾斜。

当前阶段下，每年还有很大一部分人往返于下沉市场和北上广之间，寻求更优质的医疗资源来解决疑难杂症，这对于一二线城市和患者家庭来说都是很重的负担。未来国家肯定会加大投入，尽量做到本土化解决。

本土化的医疗一方面要求基层医疗人才学习、培养、培训、输送力度的加大，来充实县城医院的医疗力量；另一方面会对远程医疗诊断技术有更高的要求，以此来对接顶尖专家和基层医生，实现跨区域的综合会诊。这两方面都是需要社会力量参与去解决问题的商业机会。

• 旅游

多年前我去四川蒲江一带采访的时候，出国游在县城就已经不是稀奇的事了。甚至种猕猴桃的农民也说，我们希望以后有出国消费的机会。

随着乡镇居民可支配收入进一步提高，在农民的物质需求得到满足之后，有车有房的他们将会进行更多的精神消费，旅游一定是其中之一。

未来下沉市场旅游，一定是以县城为核心的拼团模式。以县城为基点，把用户群聚集在一起，然后通过拼团模式落地，这是下沉市场旅游赛道的趋势。

3 创业者需仰望星空并脚踏实地

前文提到，下沉市场的酒店运营需要关注的是本土化流量的获取，仿照一二线城市依赖全国的用户流量互相打通是行不通的；线下教育的流量也要依赖本土流量的转化，铺天盖地找大平台打广告也是没有用的。

不仅是这两个行业，无论是物质消费的衣食住行，还是精神消费的各行各业，所有赛道的创业者在进入下沉市场时，最紧缺的资源都是同一个 —— 流量。

流量是商业世界永恒的话题。

如果有创业者能充分发挥下沉市场流量的价值，也是有机会做大的。

然而，过去我们见到过的下沉市场创业者，有些不够接地气，切中不了10亿居民的痛点；有些格局稍弱，行业特征决定的一些障碍在他们面前就是一座不可逾越的大山，这样的企业最终都会流于平庸。

骐骥一跃，不能十步。驽马十驾，功在不舍。

创业维艰，下沉市场的创业更是一场持久战。

未来能够欣赏这个世界别样风光的创业者，一定是既能仰望星空，也能脚踏实地；一定具备野心大、接地气、能吃苦、有耐心的品格；一定是能够在这片希望之地长期坚持耕耘的开荒者。

作者简介：

李志刚，新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人