穿在脚上的晋江鞋帮往事

编者按：本文来自微信公众号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：王叁，编辑：紫苏，36氪经授权发布。

国潮正在崛起，但国产运动品牌中的大部分却已经掉队。

除了站上风口却不屑于承认的李宁和几乎同时醒悟并夺回头名的安踏，当年同这两家一起占据大小商场同一层楼的运动品牌们均已不再是他们需要直面的对手。

晋江帮的百鞋争霸，已是运动服饰消费主流的Z世代不需要回忆起的传说。

常年亏损的鸿星尔克、贵人鸟们默默拿出真金白银支援河南，终于将这些退居二线甚至四五线的品牌拉回了大众的视野：官博连会员都不舍得充，捐款的时候却不眨眼，让很多人动容，不是营销胜似营销引发了“野性消费”。

但很少有人去回忆他们为什么掉队。一个月前，消费者还“三过店门而不入”，如今被买断货，直播间里暴涨52倍的销售额里不知道掺杂了多少消费者的“自我感动”。

“要倒闭了还捐这么多”，这句话里真正扎心的是“倒闭”。市场不会同情弱者，曾经的晋江帮不需要消费者饱含深情的支持，也能在冰冷的市场竞争里和阿迪达斯们掰一掰手腕。他们需要的不是微博会员，而是重现那首荡气回肠的《爱拼才会赢》。

一炮而红

20世纪70年代末 “春风”吹过，福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。

为了谋生计，村民们合伙办鞋厂。说是鞋厂，其实就是大家把家里的工具搬在一起干活。几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机就开工了。

比如丁建通，陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口。4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通凑了2000块钱，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天生产5双皮鞋。

晋江市资源匮乏，物产不足，长期贫困。在当地人看来，草根要想出头，就得开厂子做生意。不管成败，起码拼过。遍地开花的家庭小作坊式鞋厂，承载了无数晋江人打拼的汗水。

那首《爱拼才会赢》，真是唱到心坎里去了。叶启田在1988年唱火这首歌的时候，晋江人已经看到了“赢”的希望。

那是一个“运动鞋”被统一称作“旅游鞋”的年代。靠着给阿迪、耐克代工，“晋江鞋帮”开始小有名气。

1987年，17岁的福建人丁世忠从家里鞋厂拿走了一万块钱，在当地购买了600双鞋，单枪匹马北上北京卖鞋。

同一年，林天福在晋江成立了一家代工厂，主打菲律宾运动鞋和运动服饰出口市场。

在野蛮生长的年代，晋江鞋帮的“草台班子”主营大品牌的贴牌代工，大大小小的鞋商都有类似的发家史。归根结底，闽商敢闯敢拼的精神，让他们在商业启蒙的年代率先走出一条路。

但这条路显然不够宽阔，代工挣的只是辛苦钱，天花板不高，还要看尽品牌方的脸色。而品牌方的高傲也让不少鞋商率先意识到一点，那就是品牌的价值。

1990年，李宁身穿“李宁”牌白色运动服，在青藏高原上接过了亚运圣火，国产运动品牌“李宁”一炮而红。

一年后，丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江，创建安踏（福建）鞋业有限公司。

当他把安踏的logo挂在自家作坊的大门上，晋江鞋帮结束了“只做鞋，不做品牌”的历史。

紧随其后，丁建通成立了别克鞋业有限公司，后因与别克汽车商标冲突，改名为361°。另一边的许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后，把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

而丁水波和两位结拜兄弟合伙搭建的造鞋窝棚，已经成为晋江帮中的旅游鞋“外销之王”，后在2001年改名为特步。林天福的工厂，也逐渐打响了贵人鸟的名气。

一直在泉州做制鞋厂的吴汉杰，终于等到了长子吴荣光学成归来。吴荣光曾在沈阳设计学院学习运动鞋设计，毕业后回到自家工厂，2000年将自家鞋厂改名为鸿星尔克，开启了自主品牌之路。

那时，国产运动品牌的目标都是阿迪达斯和耐克，甚至从名字上就能看出来，有耐克就有匹克，有锐步就有特步。“乔丹体育”的出现，更是将这种打法演绎到极致。

这种碰瓷式的品牌战略，后来随着几个品牌做大做强被坊间总结为“广告赞助+明星代言+山寨”的战略模式。

同样是安踏吃的第一口螃蟹。

1997年，安踏最早登陆中央电视台，两年后签约孔令辉作为形象代言人。再后来，陈小春、Twins、谢霆锋都曾做过晋江鞋帮企业的代言人。

（陈小春代言鸿星尔克）

2006年世界杯期间，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，甚至被调侃为“晋江频道”。

营销跟上了设计和生产的脚步，晋江帮终于闯出了自己的名头。从耐克、阿迪到“百鞋争鸣”，山寨的极致就是自主品牌。

而在晋江帮的带动下，当初远近闻名的“贫困县”，走出了几位身价几十亿甚至上百亿的老板，以及年均几百亿的总产值。

两个十年

2008年北京奥运会筹办期间，国内掀起了一阵运动热潮。那是国产运动品牌发展史上的高峰，也是晋江帮的狂欢。

但机会总是留给有准备的人，鸿星尔克就是鲜活的例子。

2000年，吴荣光注册鸿星尔克公司并开启自主品牌之路时，他的弟弟吴荣照，也就是被戏称为骑着共享单车赶来直播间的鸿星尔克老板，还在福州大学攻读经济类专业，但已经开始考虑家里的生意，并自学了法律。

2001年，吴荣照去澳洲麦考瑞大学留学，攻读国际贸易硕士，用15个月的时间学完了2年的课程。

2003年，吴荣照回到鸿星尔克，担任执行董事兼副总经理。一年后，鸿星尔克获得“国家免检产品”称号，并开始扩大业务范围，从单一的鞋类品牌发展成运动鞋服与配件的综合性服饰品牌。

在当时的晋江鞋帮中，“不上市”几乎是约定俗成的默契。从吴荣光、吴荣照两兄弟的大学专业中可见一斑。家族企业看重控制权，外来资本并不是必需品。但最懂经济学的吴荣照提出了上市计划，并得到了大哥的支持。

2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡上市，成为业内首家在海外上市的运动鞋服品牌。鸿星尔克尝到了第一口螃蟹，比成立于1991年的安踏更早地进入了资本市场。

上市后，鸿星尔克进入了高速发展、快速扩张期。

2006年，鸿星尔克销售收入突破14亿，2007年达到20亿元，2008年首次进入亚洲品牌500强行列。在奥运会催生的体育大年中，鸿星尔克的销售额达到了28.89亿元。

但阵痛期来得也快，所有人都低估了奥运热潮退去的速度。也许是国产运动服饰的质量足够坚韧，几年都穿不坏；又或许是耐克、阿迪达斯更加重视中国市场，开始开店渗透，强如李宁、安踏也错估了市场需求，遭遇了库存危机。

2009年，鸿星尔克的营收为19.99亿元，与2008年相比降幅超过30%。

与此同时，加速开店、痴迷直营的打法对公司的现金流造成了压力，直营店的扩张也打压了加盟商的积极性，最终导致库存恶化。

公开资料显示，鸿星尔克在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。大部分资金是为了安抚经销商并刺激他们继续开店扩张，以此来缓解库存的压力。

2011年初，安永会计师事务所曝光称，2010年鸿星尔克的现金和银行存款已经缩水到只有2.63亿元，但他们当年的财报中却显示有14.17亿元，虚增额度高达11.54亿元。

于是，鸿星尔克的财务被重新审计。2012年7月审计结果显示，鸿星尔克确实虚增了财务数据。1个月后，吴荣照辞去公司CEO职位（2007年接任），大哥吴荣光重新接任CEO。鸿星尔克的股票也在长期停牌后，最终在2020年退市。

吴荣光接任CEO后，鸿星尔克向生活时尚品牌转型。彼时，ZARA、优衣库以及那个让人不想提起名字的品牌主打快时尚，在小镇青年中风靡一时，严重压制了运动品牌的市场空间。

也是在那段时间，大家耳熟能详的“To be No.1”被改为“你好，阳光！In the sun”，鸿星尔克下出了进军快时尚的一步错棋。

屋漏偏逢连夜雨，厄运专缠苦命人。2015年的一场大火，烧毁了鸿星尔克近半数的生产设备。那场蔓延至几个仓库的火灾中，尽管泉州出动将近300名消防员和50辆消防车，依然用了11个小时才将火扑灭。

吴荣照后来回忆起这场灾难时直言，“当时鸿星尔克的资金撑不过一个礼拜。”

2016年的4月5日，鸿星尔克重新回归运动品牌定位，并提出了新的愿景：打造全球领先的运动品牌。

此时，虽然鸿星尔克还手握7000家线下门店。但多年来的磕磕绊绊，已经让鸿星尔克稳退运动品牌一线，离这个愿景越来越远。

2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元，终于接近了12年前2008年奥运会时的营收规模。但同年，安踏的营收是355亿元，市值一度突破5000亿港元。

成立近二十年，第一个十年一路向上，第二个十年却走出了一个深V型折线。经历过跌宕起伏之后，鸿星尔克要开始思考下一个十年。

三分市场

库存压力、虚增数据、转型失败、设备遭毁，鸿星尔克掉队的真相浮出水面。“命途多舛”都不足以概括，但奥运之前的大肆扩张、战略错误才是深埋的隐患。

比如，上市之后的一系列扩张举措，以开设分公司和直营店为核心。在市场需求缩水后造成库存压力，直营模式的资金周转缓慢，鸿星尔克要和整个链条上的每一个环节分摊压力，难以抽身，最终走到不得不虚报财务数据的局面。

再如，快时尚崛起给运动品牌造成压力。“打不过对手就加入对手”的方式只是一时之计，品牌定位的来回摇摆严重伤害了品牌形象。

如今，鸿星尔克以意想不到的方式重新回归了市场的“高地”。但这是最好的时代，也是最坏的时代。

一方面，“国潮”风口崛起，给运动品牌开辟了增量空间。

当前稳坐国产品牌头部的安踏和李宁，同样曾在库存危机中经历过长时间的蛰伏。安踏在2012年营收和利润双降后关闭门店近600家，李宁关店最多时更是达到1800多家。

后来，又是李宁率先在时装周上一炮而红。捅破了“运动”与“潮流”之间的窗户纸，随后凭借“中国李宁”子品牌走向高端，采取了“单品牌、多品类、多渠道”的策略，“运动时尚”被提升至核心战略的高度，一度被称为“国货之光”。

而安踏则采取“单聚焦、多品牌、全球化战略” 的策略，先后收购高端品牌FILA、体育户外用品Amer Sports等，形成了从大众到高端、从运动时尚到专业运动领域的规模化覆盖。

以耐克、阿迪达斯为首的国外品牌，虽然稳坐高端市场，占据了国内超3成的市场份额，但在“国潮”层面还有太多功课需要恶补；李宁、安踏在Z世代消费者中口碑更好，已经形成了“保中争高”的局面；晋江帮的运动品牌水涨船高，三分市场的机会摆在眼前。

但另一方面，鸿星尔克似乎还没做好足够的准备。

虽然此次走红让鸿星尔克感受了没有库存压力的幸福，但同样被人扣上了濒临倒闭的大锅。尽管吴荣照在微博表示“企业转型过程依然非常艰难，但没有濒临破产”。但给消费者造成濒临倒闭的错觉，显然不是一家正常经营的企业希望看到的。

根据鸿星尔克披露的财务数据，2016年以来，其每年末账上的现金和现金等价物都只有几千万甚至几百万。2018年亏损2.98亿元，2019亏损295.8万元。

2020年鸿星尔克退市，财报未披露。但根据目前公开的数据，2020上半年，虽然其亏损降至60万，但同期账上现金和现金等价物只剩89万元。

用直播间里野性消费的支持者的话说：“真没钱做营销了。”

实际上，鸿星尔克早已开始尝试自救。

比如，鸿星尔克在2020年发布了“科技新国货”战略，首批ERKE-PRO形象店从泉州开始向西安等地的专卖店蔓延。随后，鸿星尔克还曾推出奇弹PRO、弜弹科技等缓震科技。

值得一提的是，鸿星尔克“奇弹系列”曾被质疑抄袭匹克的“态极系列”，“弜弹科技”甚至连名字都与李宁“弜”系列撞车，当时指责鸿星尔克的网友中，可没有因为这是国货品牌就减弱火力。

以科技为核心已经是运动品牌的标配，艰难拨出研发预算的同时，鸿星尔克还提出“顶尖运动科技+不超过600价格”、“做强县级，做优地级”的口号，瞄准下沉市场。

在这个市场上，晋江帮的361°、贵人鸟、匹克、特步们，再度狭路相逢。

“野性消费”热潮退去之后，对于鸿星尔克而言，如何将热度转化为增长，重新在市场竞争中建立起品牌优势，没有别人能给出标准答案。

结语

早在因为默默捐款而爆红之前，鸿星尔克就艰难地走上了一条相对宽阔的大路。但不可否认，突然走红的机会可遇而不可求，其中有太多或偶然或必然的因素。

消费者在直播间里回复“没货就别发了，我直接点收货”，朴素的善良让人暖心，但在以实际行动支持鸿星尔克的声音中，出现频率最高的关键词其实是“便宜”。

因爱国而被卷入舆论的漩涡是一把锋利的双刃剑，希望这次的“爆红”，成为鸿星尔克新十年的开端，而不是上一个十年的结尾。