在SKP卖顶奢甜品的原麦山丘，斗不过奈雪的茶

编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：水何，36氪经授权发布。

下午3:49，我已经下班了。

今天是个好日子，领导批准我带薪去逛逛北京最潮的商场——skps。

如果说北京skp是全球第二、亚洲第一、北京最贵的奢侈品商场，里头活跃的皆是挥金如土的富翁；那么，走进skps，放眼望去，富翁的儿子们正领着网红女友在挑新年礼物。

但我们此行的目的并不是为了和大家喽喽skps这个商场有多么高雅，多么贵。

追求潮流的心谁说只限于人上人？就算你和我一样兜里没几个钱，今天咱也能赶赶时髦，去见识下全北京城最贵的甜品店，到底有多凡尔赛。

赛博朋克风的甜品店，你见过吗？

NUDAKE Mars Cafe，这家北京最贵的甜品店，最早吸引我是在朋友圈，刷到过俊男靓女带定位的九宫格。

这些年，网红店咖啡甜点的营销风都吹得太广、太燥，乍一看人人都在玩新花样，而实际上，都离不开日式松饼、法国马卡龙、意大利提拉米苏三种套路。

不过，NUDAKE，每一款甜点在出现时都带着一股不走寻常路的姿态，既有对米开朗基罗的致敬，也不乏对未来人类形态的思考。

图源：小红书@艾斯ssss

造型独特的餐具如果让雷德利·斯科特见着了，估计会照单全收，直接搬进《银翼杀手3》的电影片场。

精致的摆盘打造出了你始料未及的价格：一块蛋糕220元！一杯咖啡70元！如果想去玻璃房凹造型，低消500元每小时！

足以让人当场嗷嗷叫唤，随即奔回公司，立志奋斗五百年再回来。

图源：小红书@Elva爱娃

至于这甜点味道如何，我不好说。可能是米其林爱好者会喜欢的分子料理，毕竟花了钱的都会努力证明自己没有掉入消费陷阱。

因此，看到小红书上姐妹们夸夸而谈的彩虹屁，我都淡定地一笑而过。列文虎克如我更在意的是另一个点，嗯？Gentle Monster旗下首家甜品店？一个卖眼镜的也会做甜品？

在微博圈、小红书圈，各类潮男靓女去打卡时po出的大名都是“潮牌GM旗下的甜品店”，但没有一个人提到，这家甜品店其实是原麦山丘合伙一块儿干的。

在这场联名的背后，原麦虽然出钱出力，但风头完全被卖眼镜的GM给抢了。

图源：天眼查

但回忆往昔，原麦山丘这家烘培店，曾与一些北京老字号小吃并列出现在游客必吃的list上，听着熟悉吗？这不就是如今的茶颜悦色？

2013年到2018年，是原麦山丘的黄金时代。

彼时，市场上的烘焙店还是味多美、面包新语、巴黎贝甜等日式面包为主流。原麦山丘凭着少糖、少油的软欧包开疆拓土，由台湾面包冠军的大厨当掌舵人，一下子就成了当红炸子鸡。

排长队，打卡拍照，甚至跨省代购都是常态。

图源：网络

凭借着口碑与人气俱佳，原麦山丘发了！种种荣誉像雪片一样打来。

在大众点评上，原麦曾同时占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，而且，这个“第一”，整整保持了一年。

最牛气的时候，原麦山丘单店月流水达300万，是其他烘焙品牌月流水的7到8倍。要知道当时国内的面包店单店只要达到每月40万的流水，就是A级店了。

但眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼缓缓坍塌。

再次出现在媒体聚光灯下的原麦山丘，总是负面新闻缠身：门店关闭、掌舵人离职、单店盈利利润大幅下降。这些标题都会让人好奇，原麦山丘是不是就要不行了？

以前“心高气傲”的面包已不再，取而代之是“半价”、“买三送一”或大众点评立减活动的标签。陆续关掉了超三分之一门店，是真事；离开黄金地段，也是真事。

尽管如此，唱衰原麦真不至于。确切点说，原麦现如今是在经历一场“中年危机”。

南京三家门店关停

原麦山丘正在经历一场“中年危机”

时代变了，大人。

在原麦山丘最红火的那几年里，曾经满足了一部分小资群体对欧洲中 产阶 级的向往。

体型巨大的欧包配上蓝纹奶酪、油醋汁，切点牛油果，一顿简单的早餐就作弄得有滋有味饶富韵致，把一切都变成一种浪漫情调的素材。

图源：instagram

但如今，“小资”要么被生活击碎，成长为了“打工人”；要么换了种方式，“拼团小资”“精致穷小资”“性价比小资”正在这个时代大行其道。

原麦山丘缺少的正是对中国消费者的新洞察：光是一个“大”，就能牵扯出消费体验一系列的不爽。

总能听到消费者在抱怨：为啥原麦山丘的面包非要做得那么那么那么……大？

如果是漂泊异乡的打工人，就要为难自己连着好几天吃粗粮；哪怕你阖家团聚，谁又有本事强迫老母亲早餐吃欧包佐咖啡呢？

中式早餐它不香吗？包子肉夹馍驴肉火烧，哪个更适合中国人的胃还要我说？

而原麦原先主打的产品特色，也不再具有不可替代性，层出不穷的网红产品想方设法吸引消费者的招数越来越多，八仙过海各显神通。

比方说吧，原麦山丘一直主打的健康，或者说得更直白点，就是专供都市丽人减脂减肥吃的。

而这一年的减肥必买，从前两年的“吃草”沙拉配欧包，变成了轻食麦片、0糖气泡水和各式代餐奶昔。尽管不少产品已经被证实是在收割人们的“智商税”，但总有一款能狙击到没时间健身的打工人。

从前一枝独秀的软欧包赛道如今也挤满了人，原麦的对手还都是乐乐茶、奈雪的茶等网红品牌。

原麦当年怎么吊打好利来，现如今就如何被奈雪的茶全方面地碾压。

奈雪的新品开发速度之快，让我啧啧称奇。2019年，奈雪竟然打造了1000余款新品，生了这么多娃怎么着都能有几个中用，像宝藏茶、嘟嘟包就是艳压群芳网红命，火到今年还没停。

芋泥+麻薯+红豆，一出生就是网红命

反观原麦，在2019年只开发出2款新品面包，且都反响平平，一层浪都没激起来。

而且，消费者越来越注重体验式消费了，就问你是愿意在原麦山丘里干吃面包剌嗓子，还是在奈雪的茶“一杯好茶，一口好欧包”，再拍点美美滴照片show off在朋友圈？

我严肃怀疑在奈雪和喜茶互相掐架的时候，可能压根就没把原麦这个前浪放在眼里。

不过，即使是后浪总有一天也会遇到后后浪，榴芒一刻、小白心里软、轩妈，这些基于电商渠道的新兴品牌，已经在烘焙行业占据了相当的市场份额。

小红书23w+篇笔记啥概念？奈雪也就10w+

如果你都没听说过这些品牌，不妨把他们理解成烘培届的玉泽、花西子，赶上了直播这个风口火的，营销时没少蹭“李佳琦推荐”这块金字招牌。

据创投媒体铅笔道2019年报道，网红面包“小白心里软”全年全渠道销售额就超过了4个亿，复购率达20%。

真是长江后浪推前浪，原麦山丘还躺在沙滩上。

不过请注意，去年原麦这个瞌睡虫终于苏醒了！发现自己四面八方怎么全是敌人？

左思右想啊，他终于憋出了几个大招：

一，在skps开联名甜品店，在三里屯开早餐店，试图用新模式店铺抓住喜欢打卡拍照的年轻消费群体。

二，研制冷冻面包正式入驻商超，对标的品牌成了传统烘培老将“桃李、曼可顿”们。

应该不会有人没吃过桃李吧？

原麦走的这两条路可以说是两个完全不同的面向，但容我大胆预测一下，我看走哪条路都够呛。

求网红流行，原麦比不过奈雪；想接地气则可能会深陷沼泽，进退两难。

早在2019年，奈雪就在北京、上海、深圳连开三家新模式店铺，北京的是酒吧，上海是和笑果文化联了名，深圳的奈雪梦工厂占地1000平米，里头甚至还能吃到香喷喷的牛排。

原麦玩别人剩下的花样，还不如奈雪来得吸引人。

奈雪上海脱口秀酒屋，首秀时邀请了卡姆

而原麦想慢慢爬上各大商超的货架，我看就更难了。

首先，新消费品牌高潮迭起，这让深度绑定线下的桃李曼可顿本身都处境堪忧。2019年桃李的净利润增长率仅为个位数6.42%。蛋糕已经越来越小，这时候原麦还想去分杯羹，吃到嘴里的恐怕只剩渣。

其次，入驻商超比拼的是渠道，现如今盒马、便利蜂都在做自营烘培，自然会把原麦拒之门外。如果渠道不够硬、面铺得不够广，那原麦下这步棋的意义是啥？真让人看不懂。

不过，出乎我意料的是，如果你在社交网络上搜索，会发现“好希望原麦山丘永远开下去”的感慨在微博实时中处处可见。

原麦山丘的COO在去年曾公开表示，原麦山丘只想做“做好面包”这一件事。这让很多消费者对原麦山丘依然有情怀在。

一开始我看到这话吧，还觉得有点遗憾，甚至伤感：

在这个时代，“只做面包”的这种匠心精神是注定要在新消费营销模式下走向衰落么？

但转念一想，你就会发现，品牌所谓的匠心不见得就能征服消费者的心。

作为一个95后，我深知，咱们呐，是又懒又宅，能躺着就绝不坐着。

要想冲破当代年轻人的“懒宅患者”的结界，一个品牌必须得使出浑身解数，才能短暂地俘获一下咱们的芳心。

所以啊，要想长久地占据山头，如果对用户而言你购买不便、缺少创新、产品没有那么强不可替代性的话，那这句口号可能只是品牌的自嗨罢了。

 参考文献：

《桃李面包入困局》市值观察

《盘点新式茶饮的2019，数据揭秘谁是网红奶茶“新王之王”》知乎Mall先生

《原麦山丘进军超市便利店，否认了关店收缩传闻》零售老板参考

《一个面包店也能有代购，原麦山丘是怎么给你种草的》第一财经YiMagazine