《福布斯》：赞助奥运会可能是浪费钱

今天是奥运会开幕第二天，你可能会在家中看直播，而赞助商则会双手合十，祈祷今年的赞助费不要打水漂。如果赞助商没有选择正确合适的广告平台，那么他们的希望就会破灭。如果奥运会赞助商无法吸引到目标受众，那么钱就会打水漂。

奥运会期间，多家公司可以签署成为不同类型的赞助商，大到全球范围的奥运会全球合作伙伴，小到官方供应商。每种类型的赞助商都会有不同的条款限制，与奥运相关的 Logo，名称、图标等可以用在广告、服装、App 和 Twitter 上。奥运会全球合作伙伴（TOP）是奥运会赞助商的最高标准，在奥运会期间大约会花费 2 亿美元。

然而，耗资重金的奥运会全球合作伙伴并不一定能达到自己想要的效果。在2012年伦敦奥运会期间，阿迪达斯和耐克在广告活动上的对比就说明了这一点。阿迪达斯耗资1.27-1.56亿美元成为“2012年伦敦奥运会和残奥会的服装官方合作伙伴”。耐克投入的费用相对较低，只能成为三级赞助商，为巴西队赞助服装。标签就是一种营销，耐克在全球各地以伦敦奥运会的名义投放商业广告，并与奥运会开幕式同时播放。

阿迪达斯奥运广告的主题是 “Take the Stage” ，在广告短片中出现了英国的著名运动员，并配有背景音，强调在全球顶级舞台上的精神挑战就是奥林匹克精神。

耐克的广告主题为《活出你的伟大》（Find Your Greatness），意在说明人们每天都努力变得更优秀，包括一个胖乎乎的青少年在一条悠长空荡的跑道上慢跑，虽在挣扎，但一直在坚持。

据 AdAge 统计显示，耐克的奥运广告更能引起消费者共鸣。在认同品牌赞助商的人中，大部分人认为耐克是奥运会的赞助商，然而，还有54%的人认为奥运会让他们更信赖耐克。相关统计数据表明，在社交媒体中耐克受到的关注程度比阿迪达斯高，即使在奥运期间也是如此，“耐克”与“奥林匹克”相关的 Tweets 共16,020条，而“阿迪达斯”与“奥林匹克”相关的的 Tweets 只有9,300 条，在这次奥运会中，耐克在Facebook上新增的粉丝数是阿迪达斯的两倍，耐克的广告“Find Your Greatness”引发的话题比阿迪达斯的广告“Take the Stage”引发的话题多7,000条。

阿迪达斯和耐克在创意上的差别使得结果很有大的反差。阿迪达斯从庆祝优秀运动员的的角度出发，而耐克则关注普通人的日常生活。阿迪达斯针对的是奥林匹克和运动健将，而耐克是在与消费者对话。当然，阿迪达斯通过成为奥运会赞助商肯定为自己赢得了声誉，而且它得益于将自身的品牌与运动名人联系在一起，但是并没有拉近品牌和消费者的距离，所以没有说服消费者去购买它们的产品。

据悉，2016年里约奥运会的赞助商之一是美国庄臣公司旗下的欧护（OFF!）驱蚊品牌，这应该算是有史以来最奇葩的一次赞助了，但这种实用性大于商业性的赞助，可能会受到更多人的关注，对提升品牌有积极的影响。