国潮再遇窗口期，“美邦们”的机会来了？

编者按：本文来源于微信公众号“螳螂财经（ID:TanglangFin）”，作者 易不二，原标题《国潮再开窗口时间，李宁、美邦、森马要超车了吗？》，36氪经授权转载。

营收下跌、利润亏损、门店关闭......在疫情带来的服饰寒冬里，这些都是服饰行业的“日常”消息了。随着消费趋势迅速涌动，国货风潮再掀巨浪，国产服饰品牌再次迎来了新一轮转机。

李宁的鞋子被炒到了几万，美特斯邦威迎来了 7 个涨停，安踏、太平鸟、森马等品牌，也纷纷在网友们在对NIKE、PUMA、优衣库等品牌的抵制声中，接连迎来了股价的上涨。

而在此之前，伴随着快时尚品牌forever21、Old Navy宣布退出中国市场，H&M、ZARA、GAP的关店潮，本土服饰品牌美特斯邦威、森马等也都也挣扎在各自不同的窘迫境地。

“国潮之窗”再次打开，能让赶潮的国产服饰品牌们弯道超车吗？

潮水的方向正在改变

本土国产品牌的崛起、辉煌，得益于赶上了时代的红利：庞大的人口基数下，等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。从而，高举高打的国产服饰品牌们迅速打开市场局面，在大肆的规模化扩张中，成为了扮靓了80、90后青春的“潮流”。

“不走寻常路”的美特斯邦威，“穿什么就是什么”的森马，哪个曾经的年轻人、如今的中年人，没为他们贡献过业绩呢？

但如同周杰伦会从创作高峰期走向奶茶小公主，谢霆锋、twins在流量明星崛起之后不足以再称“偶像”一样，美特斯邦威、森马这些本土服饰品牌，在ZARA、GAP、优衣库等国外快时尚品牌进驻之后，在众多新兴品牌在线上成长起来之后，迅速成为了被市场抛弃的“土味”。

“抄作业”式的本土品牌自救运动也从此开始。

美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等代表品牌纷纷当起了ZARA的虔诚“学徒”，都立志成为“中国版ZARA”。

比如，美特斯邦威一方面推出的“有范”构建自有零售生态、一方面构建细分领域多品牌战略，如休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、街头风的MTEE等；而森马则开始疯狂开新店，产品更新也从以往的4季变为8季、12季，甚至连部分门店的升级风格也大力效仿ZARA；拉夏贝尔则索性照搬ZARA，开设了近万家直营门店，上新速度保持在两周之内。

结果呢？

美特斯邦威陷入经营困局，拉夏贝尔面临退市风险警示，而情况好一点的森马，更多的是因为拥有童装品牌巴拉巴拉这个“现金奶牛”。

总结起来，产品单一、推新速度慢，没赶上互联网的流量与营销红利，甚至在战略上一味学习ZARA而自乱阵脚地押错了宝，这都是原因。

外潮快时尚日渐式微，本土品牌跟着沦陷，在此时，以Z世代为主体的消费者开始掌握了时代消费话语权，“国潮”风大肆袭来。

《腾讯00后研究报告》显示，成长在国家强盛年代的他们，身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为国外品牌不是加分项，他们倾向于产品的使用体验，尤其是在国产产品的品质不断提升的情况下，国产品牌更具有优势。

年轻消费势力的偏好永远是消费市场的风向标，当00后的喜欢拉动国潮势力崛起的时候，对于处于窘境的国产服饰品牌来说，救命的机会就来了。

从 2018 年李宁带着中国元素首次登上了纽约时装周开始，安踏、波司登、美特斯邦威、森马、太平鸟等等品牌，都纷纷通过走时装周、推设计款，为国潮转身。

在李宁当年的财报里，营收首次突破百亿，同比增长 18.41% ，净利润增长近四成。而如波司登、太平鸟这些及时顺应市场趋势，不断探索国潮内涵建设自身品牌力的本土服饰品牌，都开始迎来了属于的时代。

国潮当立关键词：

从“赶”的动作，到“潮”的内核

从ZARA的“学生”们，到如今的国潮探索者，本土服饰品牌在经历过感外潮的阶段后，终于在新一轮的时代趋势里，和年轻人一起改变的潮水的方向。

而在李宁、波司登、太平鸟这些国潮强势品牌引领整个产业进入百花齐放的“国潮当自强”新时代后，国潮的探索之路、品牌的建设使命，却才刚刚开始。

毕竟，国潮绝不甘于只是一时之风，而是要靠着时代之势，从中国走出一些像ZARA、优衣库这样有国际影响力的全球性品牌。

其实，从安踏、李宁、森马、美特斯邦威、太平鸟这些品牌近年来的频频动作来看，是颇有决心成为借助国潮之风强势崛起，冲向有国际影响力的大品牌。但现实问题在于，国潮的风口才起来，而本土服饰品牌们此前很长一段时间都陷入了“ZARA式”的对速度的追求中，品牌软实力与设计硬内核的培育，都还需要时间。这也就能解释，为什么很多赶国潮的服饰品牌，很多还限于抄袭与拼凑的舆论风口。

目前，本土服饰品牌拥有了一段很好的窗口时间里，迫切的问题只在于，需要赶紧把赶国潮的关键词，从“赶”的动作，关注到“潮”的内核上来。

其中尤为关键的点是，国货品牌想借着国潮乘风破浪是好事，但需要警惕到，“年轻”从来就是一个流动的概念，时尚也是一个具有周期性的变幻的风向，长期可持续发展的战略里，总需要为自己树立一个能够穿越周期屹立不倒的特点。

就如，“快”之于ZARA，“舒适”之于优衣库。

所以，不妨去拆解一下，年轻人喜欢的国潮风里，有哪些特色是可以穿越周期，成为长久的品牌心智，享受更远的市场红利。

在“螳螂财经”看来，以文化赋能赶国潮，以品牌价值享红利，或许是本土品牌在没有标准答案的消费市场里，实现突围的其中一个路径。

在物质丰裕时代成长起来的年轻一代消费群体，正经历着从功能型消费向情感型消费趋势的转变，在产品品质、价格、品牌之外，背后的精神价值也越来越被他们重视。

而国潮，恰好就是一种承载着文化的精神消费。

就如李宁，虽然部分产品在陷入了抄袭争议，但助力其打了漂亮翻身仗的中国李宁，不管是衣服上的中文logo，还是“悟道”系列的设计，背后，都是融合了文化元素的产品创新。而2021年在巴黎时装周发布的最新春夏系列，分为“地、水、火、风”四个色系，背后是十足的汉文化赋能。

有了创新力，品牌价值也能随之升级。

在市场变革期间，如果能够创新设计、生产出符合市场需求的产品，那么相应地，不管是单品价格还是品牌价值，都会相应地“水涨船高”，而当这样的品牌心智被消费者买单之后，品牌就会享受到很长一段时间的红利期。

就如混沌大学李丰所说：“做品牌，在商业本质上是把你对一个事物和产品的价值观，透过你的产品，让你的用户感知。你的用户在感知过程中，支付的除了工业成本以外的所有溢价，都是付给了他感知到你传递的这部分。在这样一个传递溢价的过程中，品牌要做大，最终还是在于你注入的那部分情感溢价或者价值观是否正确。”

而对于赶国潮的本土品牌来说，品牌想要承载起情感溢价，基于文化赋能的产品创新，是必须要学以致用的课程，没有“作业”可抄。

只有这样，国潮才当立，品牌才可期。

一如天问顾问机构创立者李智勇所说：“经历了岁月洗礼，还能激动人心的才叫时尚，而不是一些表面炫技的东西。”

无论潮水的方向从哪里涌来，又将奔向何方，对于本土品牌来说，只有不断地找寻、创新、超越，建立属于自身的竞争壁垒，才能在一次一次变幻的周期中都立于不败之地。

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