营销观察 | 终于有人跟故宫抢生意，大英博物馆也在天猫开了店

这年头，有什么帐号还能够在短短一天内涨粉3万？答案除了那些一夜爆红的选秀明星之外，还有博物馆。7月1日，大英博物馆在天猫开了首家旗舰店，售卖博物馆文创衍生品。但这家店真正爆红却是半个月，经过谷大白话、雨前羽街等微博大V转发，这家店已经被“攻陷”，短短几天，吸引了6万粉丝。

这并不是大英博物馆来中国首次试水。2017年，大英博物馆展品到上海展出，周边产品卖到脱销，销售额超过300万元。同年，该博物馆与阿里鱼以及天猫达成合作，陆续将藏品的设计版权授权于天猫入驻品牌天堂伞、ITO旅行箱、百丽等，这些品牌也都推出过一些合作款商品。在天猫开店，似乎是水到渠成的事情。令人意外的可能是大英博物馆天猫店的运作方身份，演员李亚鹏在《鲁豫有约》中称，大英博物馆文创品的销售是他的公司在负责运作。

大英博物馆旗舰店正在热卖的商品。图中的元素分别为神奈川冲浪里、埃及神秘祭司、罗塞塔石碑

“大英博物馆来和故宫淘宝抢生意了。”网友@Passacaglia_在微博留言。毫不夸张地说，博物馆文创产品的概念在国内流行，故宫淘宝首当其功。凭借极具反差萌的产品和有趣的文案，运用社交媒体加电商的方式，故宫淘宝迅速蹿红。

除了大英博物馆与故宫之外，不少国内博物馆早就借助电商平台做起生意。但很有可能，它们的动静你们都不曾留意过。

博物馆文创衍生品有什么？

胶带、本子、冰箱贴、扇子，几乎每个博物馆的淘宝店页面上，都绕不开这几样商品。一方面，这些物件制作简单，开发成本低；另一方面，购买心理门槛低，许多人浏览店铺时顺手就买一个。故宫淘宝在早期也是靠写着“朕就是这样的汉子”扇子、“千里江山图”胶带、“冷宫”冰箱贴来打开销路。国内博物馆大都延续这个套路，照着故宫的文创产品，有样学样。

有故宫淘宝在前，后来者很难再凭借相似的产品打开销路。一些博物馆或是借助鲜明的特点，或是借助特殊的产品，才在淘宝上吸引了粉丝。苏州博物馆以特点鲜明的江南风格与故宫淘宝形成竞争，它将非物质文化遗产的工艺和宋棉等材料作为卖点，吸引注重品质的消费群体。陕西历史博物馆靠着售卖在《国家宝藏》栏目推荐的书籍引起关注，但其他文创产品还是销量欠佳。其他的地方性博物馆的货架上只有带着文物logo的玩偶和钥匙链，更是粉丝寥寥、生意惨淡。

国内博物馆从来不缺IP，缺的是将IP深入研发的创意。不少有价值的IP，被做成毫无特点的东西，比如皇帝、妃子、宫女、唐仕女等等宫廷人物无一例外地被做成钥匙扣或摆件；同样这些元素经过简单的设计又出现在帆布包和手账本上。

宁波博物馆与苏州博物馆一经对比，高下立现。

在IP开发方面，起步更早的纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆已经形成了一套从设计到营销的完整产业链。他们走的是深度发掘的路线，选取明星藏品作为IP，进行全方位地开发，生产出不同价位、用途的产品吸引顾客。以大英博物馆的罗塞塔石碑为例，以其为IP开发了60余种文化衍生品，包括书籍、杯子、U盘、雨伞、首饰、巧克力、玩偶等不同种类。毕竟人们愿意接受IP带来的溢价，但并不想自己购买到的文创产品有着博物馆的名头，却是义乌小商品的品质。

 博物馆为什么都要做文创？

“政府每年都在削减我们的预算，因此我们要寻找新的资金来源，其中之一就是IP授权。”大英博物馆商务负责人布坎南就在2017年天下网商大会上说。

博物馆也得出来卖货，门票收入的天花板清晰可见。为了保护文物，不少博物馆需要控制游客数量。况且，许多博物馆出于公益的目的，已经实行免票参观政策。

但文创衍生品的收入没有天花板，这就像电影票房跟电影衍生品的关系一样。在这方面，迪士尼是公认的典范。根据迪士尼官方财报显示，2017年公司实现营业收入551.37亿美元。其中影视娱乐只占营业额的15%，媒体网络、主题乐园、消费品则占了85%的份额。

IP是个好东西，关键在于怎么用。在其他博物馆还在为销量和设计发愁的时候，故宫已经走得更远。它在自己设计的衍生品打出名声之后，迫不及待地开始进行另一项生意——高单价产品的品牌授权，借助其它的流量博主来打开销路。2016年，它与时尚博主黎贝卡推出“故宫·猫的异想”首饰，今年年初，故宫又跨界到了时尚界，与李冰冰合作，推出一款售价不低的背包。

 文创产品的市场很大，国内博物馆想分得这杯羹，一要做到深入开发IP，提高品质；二要及早进行IP授权，拓宽销路。只有形成完整的产业链，才可能走得更远。