一款“爆浆巧克力软曲奇”卖出数百万元，喵叔的实验室以创意研发来打造品牌

综合多方数据来看，国内饼干市场在千亿元规模，年增速趋于平缓，在 7% 到 10% ，并且逐渐趋于高端化、健康化，比起保质期超过一年的饼干及西点，消费者更倾向于选择更新鲜、保质期更短的短保类烘焙产品。同时，饼干的消费场景在发生变化，线上消费比例在增加，来自凯度的数据显示，从2012到2015，饼干在电商消费品类所占份额增长了80% 。

“喵叔的实验室”就是一个线上手工曲奇品牌，在淘宝、微信以及 ENJOY、下厨房等垂直平台销售。在淘宝划分的饼干类目排名中，喵叔长期处在前十的位置。

之所以能在庞杂的淘宝烘焙店中形成自己的品牌，首要因素是团队的产品研发能力。西点烘焙准入门槛低，但这也导致了产品同质化严重，从业者大多依赖既定的配方进行制作。而喵叔团队则侧重产品的创意，在前期筹备时一共研发出了 70 种配方，其中 80% 都是不常见的。平时在销售的 SKU 约为 30 个，每个月都会研发新产品。

负责产品研发的有三个人，创始人喵叔提供创意，负责执行和落实的两人中，有一位曾任五星级酒店西点副主厨。这些产品的创意，据喵叔介绍，有很多是来自跨界思维。比如他们结合熔岩巧克力蛋糕和曲奇，做出了爆浆巧克力软曲奇，把曲奇在微波炉稍微热一下，夹心的巧克力就会融化，这款产品在喵叔的店铺累计销售超过 100 万块（销售额数百万元），后来成了淘宝爆款，许多店铺模仿。还比如，他们结合四川风味制作世界上最辣的曲奇，在曲奇中添加手撕牛肉、小米椒；还有结合英式司康做出的小曲奇，以及添加果蔬成分制作的草莓曲奇等。

团队选择原料时，除了鸡蛋和水，其他主料都来自进口经销商。由于曲奇类烘焙产品 SKU 多，且有创意成分，喵叔团队从成立到现在都采用手工制作，现在他们已经开设了自己的工厂，工厂内有 40 人，其中负责制作的师傅有 20 多个。

前面提到喵叔在淘宝上处于饼干类目的前十名，喵叔介绍说，除了常规的电商运营外，他们比较重视老顾客，会和他们经常互动，并根据他们的级别提供低价试吃等一系列的福利。目前喵叔的实验室在各平台的粉丝一共有 30 万，其中淘宝有 28 万粉丝，单日访问量在 10000 左右（高峰时期为 15000），客单价 70 元，复购率为 15%（淘宝的平均复购率为 10%）。从 14 年下半年上线到现在，喵叔曲奇的销售额每年能翻一番，2016 年的销售额为 600 万元。

短期来看，喵叔希望继续运营好线上手工曲奇品牌。而从长期来看，如果想要进一步扩大规模成为快消品品牌，喵叔希望产品必须实现自动化生产，并进入商超等线下渠道。要实现这两点，在产品方面喵叔设想了两种方向：第一是像珍妮曲奇那样，砍掉繁多的 SKU，主打曲奇单品，这样一来能够用定制机器代替人工生产；第二个方向，则是像日本的白色恋人那样，保持产品特色的同时，以体验式的营销增强品牌溢价。