36氪独家 |「幸福西饼」 获9600万元A轮融资，美团点评龙珠资本领投，璀璨资本跟投

36氪获悉，互联网蛋糕品牌幸福西饼已完成 9600 万元人民币 A 轮融资，领投方是美团点评发起设立的产业基金龙珠资本，跟投方为璀璨资本，以太资本担任独家财务顾问，龙珠资本创始合伙人朱拥华出任公司董事。此前，幸福西饼在Pre-A轮已经获得绝味旗下投资公司网聚资本的投资。

龙珠资本由美团点评发起设立，由美团点评高级副总裁陈少晖担任产业基金管理公司CEO，前天图资本合伙人朱拥华担任创始合伙人。

继领投上海社区生鲜品牌“康品汇”之后，幸福西饼是龙珠资本公开宣布投资的第二个项目。幸福西饼成立于 2008 年，最初是线下烘焙连锁品牌，2013 年转型做互联网蛋糕，通过线上下单，线下中央工厂和分布式工厂配合并自建配送团队送货上门的形式，服务用户，该模式能保证蛋糕新鲜现做，及时配送。

朱拥华认为，在烘焙市场中，传统线下门店模式难以跨区域竞争，而幸福西饼的商业模式可产业化、可规模化，能以较快的速度向全国发展。

目前幸福西饼现已布局接近150个城市，其中包括深圳、广州、北京、上海、香港和澳门等大多数一、二线城市，日均客单量达到2万多单。

借此次公布融资，36氪也对幸福西饼董事长袁火洪进行了采访。

差异化定位和生产模式

中国烘焙市场约为 3000-4000 亿元，年增速超过 10%。烘焙品牌生命周期长，有不少存在时间超过十年的上市公司。但同时，由于进入门槛不高，产品难做出绝对差异化，传统烘焙线下店模式存在一些问题：1）市场分散，品牌区域性明显，全国有 50-60 万家烘焙门店，但少有全国性品牌；2） 房租、人工上涨快，成本上升导致利润下降；3）运营模式重，天花板难打开。

面对这些问题，有些人选择升级产品和品牌，试图做高端市场；有些人则选择新模式——互联网蛋糕。和门店相比，互联网蛋糕模式轻，更容易规模化。

袁火洪告诉36氪，蛋糕销售额占烘焙门店的 30-40%，是利润的主要贡献者，幸福西饼也看到了互联网蛋糕的机会：

• 市场够大，中国 14 亿人口，考虑到生日、节庆、企业活动等需求，平均每人一年消费 1 个蛋糕，市场大概有 1400 亿元；

• 蛋糕本身是计划性消费，有预定属性和配送需求，移动互联网让预订、配送蛋糕变得很便捷；

• 蛋糕的客单价过百元， 可以承受一对一服务的成本。

基于上述原因，幸福西饼把 40 家门店几乎都关了，开始做互联网蛋糕。不过，当时市面上已有一些互联网蛋糕品牌，因此团队开始思考幸福西饼如何做出差异化。

袁火洪认为，蛋糕产品本身没有绝对壁垒，只要采用好的原料、标准化的生产过程，都能保证产品品质。但在此基础上，消费者还需要新鲜现做，需要性价比。因此幸福西饼在品牌定位和生产模式这两方面做出差异化。

首先看品牌定位，大多互联网蛋糕品牌强调高端，而幸福西饼希望做出大家触手可得的美味，一方面提高产品性价比，一方面提出“新鲜现做就是幸福西饼”的品牌理念，并且建立了幸福承诺体系——货不对版退款不退货，迟到一分钟减一元，迟到半小时免费赠送。

其次是生产模式，其他品牌采用中央工厂直送模式，蛋糕在工厂做好后，再送到各个配送节点，再送到顾客手上。因配送路程远，周转时间长，消费者需要提前一天很久预订。而幸福西饼采用分布式卫星工厂，用户在各个线上渠道下单后会由幸福西饼订单系统自动派单，分布式工厂接单后以标准化流程制作，这就保证了蛋糕新鲜现做、品质稳定。一个城市内分布式工厂密度达到尽量大，就能保证配送时效。

据了解，幸福西饼在深圳已完全覆盖，有 32 个分布式卫星工厂，每个卫星工厂单日产能是 200-300 个，配送半径 3 公里，能保证蛋糕 2小时内送达。目前，其他所有城市的平均配送时间在 3-5 小时。

由于能及时配送，幸福西饼在蛋糕的基础上增加了消费频次更高的下午茶产品线，以增强用户黏性。

如何做一个全国性品牌？

前文我们提到，传统烘焙门店较难做出全国性品牌，而根据对幸福西饼的业务模式介绍，我们可以看出，这种模式有机会做出全国性烘焙品牌。

为什么这么说呢？从成本上看，幸福西饼的模式减掉了门店地租、人工成本；从营收能力上看，幸福西饼拎出了烘焙店利润最高的蛋糕产品，并且以中央工厂和分布式工厂配合的方式，让单个小工厂拥有比烘焙店高数倍的蛋糕产能（单个工厂产能是每天 200 ）更重要的是，这种模式能较快实现跨区域扩张，更易打破天花板。

当然，如果要做成一个全国性品牌，一方面需要城市扩张能力，另一方面也需要做出品牌影响力。

拓展城市时，幸福西饼采取城市合伙人制，每个城市寻找一个合作伙伴，合作伙伴负责投资工厂、生产、物流，幸福西饼给出统一的选址、装修和管理标准。袁火洪介绍，蛋糕的制作流程都是完全标准化的，操作人员员会先统一到总部培训 15-30 天，总部再派人去各城市培训。通过这种方式，幸福西饼已进入 150 个城市。

而在品牌打造方面，幸福西饼今年邀请了何炅作为代言人，并和分众传媒进行战略合作进行广告投放。袁火洪介绍，明年还会请 3-5 个明星代言，并在全国做大规模的广告投放。除了明星代言，幸福西饼还计划推出儿童蛋糕，通过这个相对空白的垂直品类抢占用户心智。他们签订了小猪佩奇、熊出没、海绵宝宝等 IP，未来会基于 IP 推出造型蛋糕。

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