后疫情时代，星巴克的未来越来越扑朔迷离（上）

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编者按：疫情期间，美国的餐饮零售行业遭到了重创。星巴克咖啡作为餐饮行业的巨头企业，虽然在疫情中绝大多数门店仍然在营业，但星巴克的销售额和股价却双双下跌。这篇文章，原标题是The Uncertain Future of Post-Pandemic Starbucks，作者Steve LeVine在文章中介绍了星巴克目前所面临的现状，并探讨了后疫情时代星巴克的发展。这是文章的上篇，主要通过10多年前星巴克的所经历的一个经营问题，引出了疫情当下的又一个经营问题。

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图片来源：pexels.com

2007年初，纵观全球各大城市，似乎随处都能看到星巴克咖啡门店的身影。无论你在什么国家，无论你朝哪个方向前行，你迟早会遇到一家星巴克门店，并且总能看到排着长队的消费者，有时候队伍甚至会排到店外。即便如此，大家也愿意来排队，花4美元买一杯冰咖啡或泡沫咖啡。

进入星巴克的门店，大多都是相似的场景——一些桌上摆放着笔记本电脑，一群伙伴围坐在一起闲聊，各个年龄层的消费者都齐聚一堂，全部都被这个时代最具标志性、最令人向往、最无处不在的品牌之一所吸引。

然而，当时极具远见卓识的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz，星巴克前首席执行官），通过这一幅相似的场景，却看到了不同的内容。

那时，公司整体营收一如既往地保持着增长，令许多人都投来了羡慕的眼光，但增长速度却在放慢，并且放慢了许多。

对此，舒尔茨似乎也了解背后的原因：在争夺全球主导地位的过程中，为了让消费者随时随地都能喝到星巴克咖啡，星巴克却失去了它的灵魂与浪漫。你依然能喝到星巴克咖啡，只不过，它像是从传送带上运过来的一样。

在那之前，星巴克的产品都带有“手工精制”“超个性化”等标签，并且一直在强调介乎于舒尔茨所称的办公室与家庭之间的“第三空间”概念；但后来，星巴克的产品就完全成了一种商品。这是一个致命的错误转折。果不其然，几个月过后，星巴克的股价就暴跌了45%。

随后，舒尔茨替换时任首席执行官吉姆·唐纳德（Jim Donald），重新出任星巴克首席执行官。

几个月后，他召集了大约1万名店长和高管在路易斯安那州南部城市新奥尔良（New Orleans）召开了一场领导力会议。

在U2乐队主唱、RED慈善计划联合发起人Bono出场后，舒尔茨宣布了一条严肃的消息：除非采取扭转乾坤的措施，否则星巴克将在约7个月后破产。

在当时，这则消息听起来似乎是不可能的，但实际上却是一件事实。在场的每一个人（包括其下属在内，共计约16万人），都可能失去工作。

星巴克必须回归最基本面：高品质的香浓咖啡，而不是难吃的热早餐三明治，以及各种具有异国风情元素的不含咖啡因饮品。

2个月后，星巴克股价跌到了历史新低。那个时候，舒尔茨已经开始在大刀阔斧地削减门店数量和裁员，并将菜单上的差评商品统统剔除，从而让咖啡的香味再次引领星巴克的用户体验。

与此同时，门店咖啡师又开始在研磨咖啡豆，不再使用各连锁店之前一直在使用的已研磨好的真空包装咖啡，并重新学习如何冲煮完美的意式浓缩咖啡。

大约一年多以后，星巴克的股价就暴涨至原来的3.5倍之多。如果你在2008年12月花1万美元买进星巴克股票的话，到今年1月份你所持的股票价值就有23.629万美元。

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但是现在，星巴克又陷入了新的麻烦。受新型冠状病毒疫情及随之引发的经济深度萎缩所影响，星巴克的销售额出现了自2008年金融危机以来的的首次月环比下跌。

在上月底召开的财报会议上，星巴克公布其第三财季销售额下跌了40%，年同比亏损20亿美元。毕竟，这个在城市中央办公大厦底层随处可见的连锁咖啡品牌，曾经有数以百万计的上班一族都会在那里买一杯早晨咖啡，但疫情之下，这些门店几乎空无一人，连机场的分店都基本上停止了运转。

虽然当时的处境还没有12年前舒尔茨向那些店长和高管所描述的那般严重，但其股价却比1月份的峰值下跌了近20%，超过了标准普尔500指数（S&P 500）的下跌幅度。自今年2月19日市场开始暴跌开始，至星巴克公布第三财季经营数据止，S&P 500的下跌幅度仅为4%。

奇怪的是，星巴克对此的回应，却有点像十多年前舒尔茨为了挽救公司而抛弃的那套没有灵魂的剧本。为了让消费者随时随地都能喝到星巴克咖啡，体现星巴克的高效与便利，现任首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）正在全力推进开设数百家“得来速”门店和40至50家自提门店。

换言之，星巴克现在的转型，是从让星巴克成为星巴克的体验模式，转型至餐车的模式。

在这场大流行之前，星巴克似乎就赢得了这场全能之战。

在低端市场，星巴克通过提供售价与唐恩都乐甜甜圈（Dunkin’ Donuts）和麦当劳（McDonald’s）相当的拿铁咖啡，吸引了大批消费者。

在高端市场，星巴克通过推出精心设计的臻选店和烘焙店，比如在纽约曼哈顿开设的占地2.3万平方英尺（约2137平米）的高端烘焙店，以及在芝加哥开设的占地3.5万平方英尺（约3252平米）的五层独栋臻选烘焙店，在很大程度上也抵御了蓝瓶咖啡（Blue Bottle）等第三波咖啡浪潮品牌所产生的竞争。

与此同时，星巴克也紧跟当代美国人快速变化的品味，一头扎进了“得来速”门店的建设，并且还小心翼翼地尝试去开设不提供任何座位的窗口自提店。这一波操作似乎也取得了巨大的成功，仅在2018年到2019年期间，星巴克的股价就大涨了53%。

然后，新型冠状病毒疫情突然来袭。星巴克全球各地的门店，早上就再也看不到排队买咖啡的消费者身影，也因此被甩在了后面。虽然其95%的门店仍然在营业，但它预计其销售额下跌至少会持续到今年年底。

星巴克的挣扎，并不仅仅体现在这个传奇品牌身上，它更反映了整个餐饮行业普遍存在的剧变。就餐饮行业而言，其所提供的就业岗位数量，占私营行业总体就业岗位数量的9.5%。

截至目前，全美餐饮行业共计超过300万员工已经失业。如果政府无法解决个体餐饮门店申请的1200亿美元救助金问题，全美境内的50万家非连锁餐厅中，有高达85%的餐厅都可能会倒闭。

根据美国著名商户点评网站Yelp发起的一项调查，目前已关闭的餐馆中，有60%的餐馆将永久关闭。相比之下，连锁餐馆的麻烦要小得多，但其中也有很多餐馆，特别是提供堂食和像星巴克这样严重依赖城市中央办公大厦白领消费者的餐饮机构，也面临着破产的可能性。

在这场大流行之中，也出现了许多意想不到的赢家，比如电商平台Shopify，美国驰名面粉品牌King Arthur Flour，以及扫地机器人制造商Roomba等等。但在众多的赢家之中，排名最靠前的，却是披萨和汉堡连锁店。

由于被迫困于家中无法出门，饮食选择有限，大多数美国人都倾向于选择达美乐比萨（Domino's）、麦当劳、快餐连锁Jack in the Box以及棒约翰（Papa John’s）等餐饮品牌。由于推出了方便的大份家庭餐，吃不完下顿也可以接着吃，这些品牌的销量也几乎赶上甚至超过了疫情暴发前的水平。

考虑到星巴克有一大群忠实消费者群体，你可能会认为，在疫情期间，星巴克的销量也肯定像那些连锁餐饮品牌一样，不仅没有下跌，甚至还存在逆势上涨的情况。

然而，事实并非如此。其部分原因在于，早餐时间大家都被迫待在家里，这段时间星巴克的销售额，一般都占全天整体营收的60%左右。

分析师普遍认为，在18个月左右后，病毒肯定会消失，经济也必然会反弹，而星巴克也能够恢复到大流行之前的营收水平，唯一不同的，是约翰逊在手机应用和“得来速”门店上的全力投入。换言之，在形式上，这将是一种“麦当劳模式”，而功能上，他还是星巴克。

据证券公司Wedbush分析师尼克·赛迪安（Nick Setyan）预计称，到2022年，星巴克将恢复疫情暴发前的营收水平，并实现3%至4%的年增长。

当然，这些都是各种假设。

延伸阅读：后疫情时代，星巴克的未来越来越扑朔迷离（下）

译者：俊一