吴声：新物种来自“消费未知”的惊喜感

关于苹果发布会的新消息层出不穷，iPhone8的发布变成了一个巨大的猜谜游戏，最新也是最准确的版本是9月12日。

通过iPhone8真假莫辨的谣言和爆料，很多人也在以此证实信源是否可靠：摩根大通和高盛发布的信息如何相互矛盾；瑞银和郭先生如何不谋而合；三星OLED屏的提供者和分析师如何语出惊人……原来iPhone8在发布前就可以让媒体和自媒体在油尽灯枯时还可以攒一篇关于iPhone8的预测。

对我们来说，仅仅看到“苹果发布会”几个字便控制不住点击阅读的冲动。

为什么我们对一个发布会如此心心念念？因为发布会是期待事物的未知感和仪式感。无论是对小米MIX2屏占比的期待，还是被得到“每天听本书”所打动，都意味着发布会已经成为全新的商业品类。

关于未知，最好的总结是普鲁斯特在洋洋巨著《追忆似水年华》中的提及一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”未知、好奇心、想象力代表这个时代的消费主张、消费场景。

消费未知是福袋？扭蛋？ 

消费未知不就是福袋吗？不就是扭蛋吗？福袋和扭蛋都可以看作消费未知的最初形态。

福袋游戏化营销，初始产生于日本明治末期的百货公司，在新年期间将多件产品放入布袋中打包销售，这种布袋便成为“福袋”。福袋价格低于袋中商品的总价，消费者在购买前不知道里面究竟有什么商品，购买的动力是好奇心和对开袋时刻惊喜的期待。

美国女性电商平台 Liitle Black Bag 将福袋进一步升级，购买前对用户进行个人风格偏好的测试，有59.95美元和49.95美元两种“黑色垃圾袋”可供选择，是依据算法分析的用户喜欢的产品。“垃圾袋”中有3件物品，其中一件商品顾客可以在购买前看到，而另外两件要到订购后才能看到。这种“福袋+算法”的方式，既考虑库存状况，又兼顾顾客的时尚偏好，满足好奇心又防止“只惊不喜”的尴尬。

扭蛋来自满足“御宅心理”和“收集癖”的游戏化设计。泡泡玛特（POP MART）在2010年成立后，便聚焦连锁零售、新杂货店的销售场景引入了扭蛋玩法。其类似的“盲盒”销售模式作为泡泡玛特游戏化的核心，为消费者提供了一直上瘾的玩法。

今天，当我们到泡泡玛特买一个嘟嘴MOLLY娃娃时，常会看到顾客在柜台前不断拿起盒子摇晃听其发出的声音，网间流传的各种通过声音判断娃娃的攻略成为了阴阳师中如何画符抽取SSR一样的玄学。

泡泡玛特最核心的两个IP是“光屁股小孩”Sonny Angel和香港设计师王信明(Kenny Wong)出品的嘟嘴Molly。这两个核心IP的周边产品占到了泡泡玛特2016年全年60%的销售份额，每年可以卖掉65万只SonnyAngel。盲盒带来的上瘾机制使得泡泡玛特每个客人在店里累计消费5000-20000元，以每个娃娃59元来估算，可以想见“一入此坑，不能自拔”。

鲜花和顺风车背后的未知消费机制

再来看FlowerPlus和花点时间，在7月纷纷宣布了以亿元为单位的融资。在野兽派已经完成第一波鲜花电商的红利收割后，这两家公司选择BOX模式，用按月、按季、按年订购每周一个鲜花盒子的方式，让家庭每周都有一次焕然一新的机会。这种签到式的盒子机制，成就了鲜花电商和我们生活家居品质之间的关系。每周一束未知鲜花的惊喜感、期待感，代表了家庭场景对生活美学、小确幸的认知体验。

对于滴滴这个估值500亿美元的公司来说，最赚钱的业务不是滴滴快车、滴滴专车和滴滴租车，而是滴滴顺风车。而同时，尽管处在滴滴、Uber、神州、易到、首汽等网约车重压下，嘀嗒拼车在易观千帆最新数据统计中依然高居前列。

我们经常会讲共享经济的本质，究竟是资本催生的泡沫？还是这个时代真实生活方式的变化？共享经济的底层逻辑是消费未知的惊喜感，是每个人的分享带来的油然而生的喜悦。滴滴顺风车、嘀嗒拼车代表的是遇见美好的消费未知。在这样的逻辑下，我们再来思考这个时代新的商业机会，共享就会成为如同AI一样的赋能层。

消费未知成为构建新品类的产品起点

今天，所有的痛点都正在被解决，所有的甜点都正在被挖掘。消费未知是大大的“甜点”，也是消费升级的重要表现。进阶版的BOX不再仅仅是消费未知感的盲盒，而是来自于数据、来自于算法、来自于场景、来自于效率、来自于审美、来自于体验的综合表达。

鲜花盒子同时是蔬菜盒子、水果盒子，然后又有各种无人值守货架和自助设施，同时有共享单车的漂流瓶连接方式和遍布城市的复合空间，他们也都是构建于未知，无法界定的惊喜感。

今日头条、快手、探探、陌陌、YY、一下科技、王者荣耀的崛起也是消费未知信息和刷屏kill time的结果，可能性造就了使用时长——无论陌生社交的多样性，还是熟人社交的亲近感，抑或刷屏度日的信息流，都已未知之姿日益满足即时反馈的当下需求，他们都是基于新场景的典型新物种。

无论是否被总结为新零售或者复合空间，无论是信息流场景还是知识付费场景，兴趣会指向一个出口，文化也在不确定中形成。只有当占据用户真实的注意力和时间，带来购买力的场景解决方案才是最真实的趋势表达和物种创造机会。面对碎片化的商业生态，我们注定通过精神层面的体系化升级来抗拒碎片化的生活。

（场景实验室公众号，ID：changjingshiyanshi）