iPhoneX如果停产，它背后的逻辑是什么？

文/王新喜

日前，华尔街分析师报告显示，苹果高达1000美元的定价，给iPhone X的销售造成了巨大障碍，其销量开始呈现低迷状态，台湾供应商已经准备在二月份停工停产。知名分析师郭明錤也表示：“iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增长速度疲软，销量难以达到预期的销售目标，而苹果公司也下调了iPhoneX的订单量，iPhoneX将于今年6月中停产，苹果公司或会推出价格更低的iPhoneX，从而取代目前的iPhoneX，进一步刺激iPhone的销量，并且售价远低于目前的iPhoneX。”

iPhoneX停产传闻的出现，虽然不能就此说明其销量不佳而需要停产，但与其销量有着必然的联系。因为从今天的智能手机市场来看，行业大环境不乐观，尽管整个行业趋势在下行，出货量越来越集中于几家头部厂商，头部厂商新机的出货量虽然依然在增长，但几乎都定下了10%~20%的增长目标。

这意味，当整个行业面临下降周期而且头部厂商争夺存量市场变得空前激烈的时候，厂商将会通过更加激烈的价格战和库存战来抢占存量市场用户。这对于用户来说，在中高端价位，可选择性越来越多，而苹果iPhoneX的超高端价格定位忽略了市场容量饱和这一现状，与大环境逆势而行。

数据显示，在中国、日本、印度等亚太市场，iPhone X的实际零售价格接近1300美元。对于中印这两个全球最大的智能手机市场而言，1300美元的售价超过了许多用户对于购买一款新手机的价格接受水平。笔者曾经在iPhoneX发布之后，在文章《库克全力一搏：为何说iPhoneX的创新撑不起其高售价？》中指出，尽管iPhoneX带来了全面屏与Face ID，但在创新层面，它远超前代的售价在说服力上还不够充分，而售价可能才能是最终考验果粉忠诚度的试金石。

但是让粉丝多花钱去考验粉丝忠诚度是危险的。iPhoneX首发之后销量火爆，在中国市场首发5小时卖出550万台。但从目前的趋势看，iPhoneX后劲不足的态势显露了出来。此前台湾经济日报就曾经报道指出，苹果将把第一季度iPhone X的销量目标下调至3000万部，低于此前的5000万部。而不久前美国的JL Warren Capital预计，由于较高的价格以及缺乏有趣的创新，市场需求将受影响，而iPhoneX第一季度的出货量只会有2500万部。按照KGI的估计，iPhone X将在2018年第一季度卖出2000万至3000万部。而最近KGI的著名分析师Ming-Chi Kuo却调低了预期，新的数字在1800万部左右，因为在此之前iPhoneX不如预期。

另外是据美国科技媒体BGR报道，美国两大移动通信巨头之一的AT＆T，正准备推出价格更便宜的苹果手机，即32GB闪存的iPhone 6S，只卖300美元，该公司提供分期付款计划，消费者每月支付45美元。

因此iPhoneX停产也并非没有逻辑可言，如果说要找一个理由，那就是，iPhoneX的消费需求被释放之后，未来iPhoneX系列未来更长远时间段的销量表现，是苹果担忧的，因为iPhone的超级周期之后，接下来将会面临一个S系列的低潮期。

而苹果原本试图通过iPhoneX的高售价将iPhone的旗舰从高端段位再推一个新高——大幅拉高iPhone的平均售价，极大提升iPhone的整体利润表现。

但天不遂人愿，即便2017年是苹果的超级周期之年，并且iPhoneX作为十周年版本而备受全球市场关注，但即便在这种情况下，iPhoneX的销量也并没有将初期火爆情况一直延续下去，而是呈现出了后劲不足的状况。而与此同时，由于iPhone8/plus更为实惠的价格以及在过去一段时间的持续降价，导致其性价比更高，这导致观望消费者群体有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus阵营。早前CIRP的研究数据也显示这点，iPhone X上市开售30天的数据，显示该设备约占iPhone美国总销量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的销量却占到了总销量的40%左右。

这可以看出，消费者对于iPhone的价格依然相当敏感。iPhoneX销量如何目前暂时不能定论，但可以知道的是，iPhoneX的高售价从高端市场步入超高端市场，可能是苹果对消费者购买力与需求的一种误判。早前库克曾经谈到iPhone X的价格，不过是一天一杯咖啡钱。但消费者并不抱持这种思维，因为对于爱喝咖啡的用户来说，咖啡是生活的刚需，而iPhoneX不是。从换机需求与时间窗口来看，人们的换机周期正在变长，根据Counterpoint的数据，中国手机用户的换机周期平均为22个月，全球市场的换机周期是21个月，这必然压制新机的销量。

另外，人们的收入与消费水平在提升，但收入提升，在人手一机或者多机的情况下，人们更愿意将更多的支出花在其他的娱乐物质或者精神层面的改善，而非用来换手机。再次，当智能手机成为人手皆有多个尤其是iPhone几乎已经成为街机的情况下，它的炫耀性刚需已经丧失，而且也不是刚需，在刚需性需求缺乏的情况下，人们对于改善型的需求的价格有一个接受区间——而当前iPhoneX的售价可能还是超过了许多用户能接受的价格区间。

比如我们看到，过去一段时间，美国运营商T-Mobile给出了999美元买一台iPhone X送一台iPhone X的活动，但美国消费者反响也并非十分热烈。从各种渠道的消息来看，消费需求在走过第一阶段的火爆期之后，也同样呈现后劲不足的状况。

如果苹果将iPhoneX这款机型的超高定价持续维持下去，那么iPhoneX未来的增长可能会越来越乏力，也就是说，苹果可能错误估计了消费者对iPhoneX售价的接受区间。苹果需要考虑到的是，如果保留iPhoneX它在超高端的价格定位，对苹果的压力会越来越大。一方面，超高的价位与用户超高的期待是成正比的。

对于苹果来说，也意味着它必须要想尽办法赋予iPhoneX与高端iPhone系列在产品的差异性与创新性，从过去iPhone的创新迭代速度来看，这个难度可想而知，而iPhoneX也已经是苹果拼尽全力的一款产品。iPhoneX后续产品如果不能做到更大的创新性与差异性，那么消费者可能会更倾向于价格更低的iPhone系列产品，或者说，它的超高定价也会给予竞争对手以更多机会去抢夺市场份额。

那么将iPhoneX停产，也可能是苹果为全面屏手机普及到更多甚至是所有iPhone做准备。由于当前各大厂商均已经将全面屏作为新旗舰的标配，因此在全面屏成为行业标配的情况下，一定程度上冲淡了iPhoneX的惊艳程度，并且让iPhone8系列产品成为了过时设计。而从这个意义上看，如果苹果未来要在更多iPhone上普及全面屏设计，那么全面屏的iPhoneX相对于未来其他全面屏的iPhone的优势就会基本丧失。那个时候，iPhoneX也再也无力维持它的超高售价。因此，将iPhoneX停产，也可能意味着苹果要为全面屏在iPhone上普及进行铺路。

那么在这种情况下，iPhoneX会不会降价呢？毕竟，在美国，运营商已经推行了买一送一的促销战略，如果在中国市场，iPhoneX进行大幅降价，或许能极大促进其销量。而不少果粉事实上也在等待iPhoneX降价。比如我们看到，每逢新的一年，苹果基于清库存的需求，往往会对多款旧手机进行降价，而由于iPhone的高端品牌价值在，如果在价格上做出一定的让利，将极大释放消费者的购买需求，过去数据也显示，降价100美元之后的iPhone7系列，销量远超iPhone8系列。

iPhoneX可以看成是苹果对消费者价格接受空间的一种试探，目前这种试探已经证明，它对于iPhone未来抢夺更多市场份额是不利的，况且从当前全球的智能手机市场份额来看，iPhone的情况越来越不容乐观。将iPhoneX停产，也意味着苹果对其产品定位的一种回调——即苹果可能基于多重考虑下，将iPhone的旗舰价格定位重新调回5000~6000元档，从长远来看，将市场份额优先考虑，而非从平均利润的角度出发，更有利于苹果整体的市场增势。

从目前来看，智能手机存量市场争夺越来越激烈，高端市场的需求一定程度上存在，但换机周期会越来越长，新款手机的保值性会越来越低，这意味着市场需求被填补之后市场就很快进入冷却期，而且消费者市场存量手机太多的情况下，对新机的需求正在降低，对价格的敏感度在提高。iPhoneX停产尚未得到苹果方面的证实，但停产iPhoneX，将iPhone高端旗舰价格区间重新回调，对于苹果来说，事实上也是最好的战略选择。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）