审美升级、故事经济学、混制文化……2019有哪些营销新契机？

编者按：本文来自微信公众号“乌玛小曼”（ID：wumaxiaoman），作者 乌玛小曼，36氪经授权发布。

在罗伯特·麦基的著作《故事经济学》中，提及了一组Adobe公司的市场调查数据：2015年，市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化，要远大于自电视诞生之后的数十年。

如今，“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇，即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去，而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢？或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。

审美升级：一场通往“高级”的竞赛

近几年来，“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。具体的语境有：大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮，但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来，就显得“不够高级”；姹紫嫣红的色彩固然夺目，但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来，也让人觉得“不高级”；盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘，就比盛满饺子的碗“高级”（是否更美味则另当别论）……

“高级”这个词就像一个神秘的咒语，象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头，尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。

今年情人节，主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放，广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有动物”“既然没人催我，那就再自拍三百张”“偶尔也会羡慕恋爱的人，但每天都羡慕手机里的自己”……

广告中的每一个片段都传递出“一个人真好，怎么拍怎么美”的情绪，当然，这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。不仅是相机的滤镜“高级”，在垃圾桶都能收到花的情人节里，轻颜相机逆流而行，输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度，也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态，从而博得年轻人群的好感。

故事经济学：“拉”式营销策略

2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。

剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中，表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升，传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。

截至2017年底，Netflix的付费用户已经超过1亿，而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长，更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。

＊眼动追踪研究展示那些被忽略的广告，图片来自《故事经济学》

罗伯特·麦基认为，“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。“市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。故事天然受到人类心智的关注，故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件，而价值观能为故事注入生命力。

精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观，它们能把信息包裹在情感中，并通过“移情认同”的心理机制，打消受众的怀疑心理。“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见“。

印度洗衣粉品牌Ariel推出了一个广告短片，主题为“Dads Share the Load”（爸爸分担重负）。故事短片以一个父亲的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误，帮助妈妈分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服，故事也从负面转向正面。

Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异，并洞察到印度女性渴望改变的心理：85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

而在“Dads Share the Load”这一故事中，从不公正到公正这一核心价值的转变，引发了利益相关的印度女性们的共鸣。这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光，相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率，超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。

分享的执念：万物皆可“打卡”

据美国互联网公司 Dscout 的调研数据显示，人们平均每天点击手机 2617 次，手机屏幕亮着的时间共有 145 分钟。也就是说，每隔几分钟，手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界，并在那里流连忘返。人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。

在阅读这件事情上，亚马逊等互联网书店和电子书的兴起，让许多实体书店步履艰难，然而据美国书商协会数据显示，2009年至2015年间，美国独立书店的数量增长了35%。纸质书的销量也在上升，而传统出版的电子书销量从2016年到2017年则减少了10%。在独立书店振兴的道路上，却正是Instagram这样的社交网络扮演了重要的功臣。

坐落在洛杉矶市中心的The LastBookstore书店，近年来因其别出心裁的店内设计受到全球爱书之人的追捧。在书店内，人们可以看到颇具魔幻意味的拱形书墙、由渐变色书脊构成的彩虹书橱、还有用精装书垒成的圆形书洞，这些如梦似幻的场景都有着一个共同的功能：为客人营造一片完美取景地，可以发到社交网络上的那种。

美貌的书店，让读书这样一件静谧、私人的事也能成为社交网络上的狂欢。在Instagram 上，使用了#bookstagram 这一标签的照片已经超过 2500 万张，视觉营销和体验营销正在成为吸引用户注意力的利器，并将在未来的营销中扮演越来越重要的角色。

混制文化：创作权力的下沉

近年来，越来越多“刷屏”级事件的传播轨迹中，互联网用户的自发参与和创作都扮演了极其重要的角色。2018年12月，一张普通又神秘的鸡蛋照片，在Instagram上获得了4400万次点赞，成为Instagram有史以来获得点赞数最多的一张照片。

发布鸡蛋照片的账号名为“world_record_egg“（世界纪录鸡蛋），配图的文案为“让我们一起打破Kylie Jenner创下的1800万赞的纪录吧！“（Kylie Jenner来自卡戴珊家族，在Ins 上粉丝量超过1亿）。除此之外，没有人知道这只鸡蛋代表什么以及发布它的人是谁，也许因为“人类的本质是复读机”，这枚鸡蛋没怎么费力气地就实现了自己的目标，它火了之后，毫无疑问也获得了许多来自网友的二次创作及加工。

过去一年，由杨超越、锦鲤、王思聪等带火的风靡一时的表情包、图片、营销事件等，与这枚鸡蛋也有着异曲同工之处。他们的形象、寓意以及被网友附加甚至“脑补”的寓意，都在一次次的二次创作中得到加强与新生。这类以对原作品的二次创作为核心的文化，被成为“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都属于“混制文化”的范畴。

“混制文化”对于营销行业的启发在于，互联网的出现已经让传播环境发生了剧变，它导致了创作权的下沉：每个人都拥有发布自己作品的渠道，在“获赞”“被转发”等社交网站机制的刺激下，用户的创作欲也空前高涨，他们知道，并且只要自己的作品足够优秀，就能引起可观的传播。而在2019年，那些能够成功创造出“混制模版”的营销者，其品牌获得大规模传播发酵的几率也会更高。