不发没有改过十遍以上的文案 - 创业者不做的那一件事（二）

“女人想要的是什么？任何一个靠近他的借口。”

“欲望是由你来发明的！”

“所有广告都建立在一个东西之上——幸福。幸福是一辆新车的气味；幸福是免于恐惧；幸福是路边的广告牌，它对着你大喊，告诉你，你现在做什么都可以！”

这些漂亮的英文句子是谷艾米看美剧《广告狂人》的时候在她的手机上随手记下来的。

在一家台湾餐馆里，艾米和我正热烈地讨论着如何不要每天工作12个小时，以前我们见面坐下来都讨论如何每天工作12个小时…… 她甚至在看美剧的时候都还边记笔记边研究如何写出更好的产品文案。

纯粹的娱乐是罪恶的，”她笑着说。

2012年的夏天，是印象笔记(Evernote)市场团队最崩溃的一个月。

那时候谷艾米带着印象笔记团队刚刚进入中国市场。市场团队一开通印象笔记的微博账号，每天就发10条以上的微博。每一条微博、每一篇文章、每一个文案不修改10遍以上都不能发出去，而最后都得通过老板谷艾米的亲自拍板。

大家本来以为做市场就是搞搞创意，却发现加入后的第一个挑战是——写文案。

没有错别字？那都是最低的要求。更更重要的是文案的语气，语调，表情，耐读，有印象。谷艾米定了一个详细甚至严苛的《文字撰写规则》。

“任何人都要能理解、看懂。”

“要直接，简单，好玩。”

“不要话痨。”

这些都是好理解的规则。

而很多其它文案撰写规则看起来就显得吹毛求疵了：

“所有第二人称称呼全部用‘你’，禁止用‘您’。”(客套不要，要像朋友面对面说话一样，这样才亲近。)

“所有括号均使用英文括号。除括号外，其他标点均使用中文标点。” (我表示不解，谷艾米向我解释“这是为了在电脑和手机上显示的更好看，够优雅，又充分利用空间。”看，和上一期的专栏文章不同的是，所有中文括号我都改成了英文括号。)

“尽可能减少使用‘你的’、‘我的’、‘他的’、‘我们的’等词汇，避免文章过于冗长。”

“英文‘PRODUCT NAME for Windows’ ‘PRODUCT NAME for iPad’等翻译为 ‘产品名称Windows版’ ‘产品名称iPad版’；带有产品版本号的，如‘Evernote 5 for Mac’，则翻译为‘印象笔记5 Mac版’。”

其实谷艾米在很多文案上都亲自操刀。印象笔记的很多产品文案是她写的。当时印象笔记要招聘新员工，他们只有七个员工，所以把招聘视频命名为“寻找008”。写视频里的台词的是她，剪辑中看上五十多遍确保每个场景、每个过渡、每条字幕都准确无误的也是她。这种较真让这个零成本拍摄、零成本宣传的招聘广告在一个月内收到近千封简历。

“重要的不仅仅是完美的文案，而且是完美的创意。”她说。

每周一下午两点，是内容团队铁打不动的碰头会，大家会针对本周要推出的产品进行激烈的头脑风暴，虽然经常走题却充满乐趣。谷艾米和大家说，你需要把自己置身于印象笔记用户的角度，想象什么样的内容才是用户喜欢看的，愿意转的，希望互动的。

这个团队的人都要被谷艾米搞疯了！有时候一个文案的标题大家都要讨论几小时。可他们这一个巴掌数得出来的人却要管理十多个内容渠道。博客，新浪微博，微信，豆瓣，人人，腾讯微博，和产品里的“印象最前线”专栏等等，每一个渠道的每一条文案都是精心策划反复打磨的。正是因为如此，在不用水军不用微博外包公司的情况下，印象笔记的微博和微信的粉丝数能达到近百万。即使在活跃度最近下降的微博上，仍然会有时不时转发过百的帖子。

没有完美的态度，哪来完美的文案呢，又哪来的完美的产品呢？

当我在写作这篇专栏文章，让谷艾米给我列几个印象笔记团队文案写作的要点的时候，她把发给我的那封邮件改了十多遍才发给我。

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《创业者不做的那一件事》专栏每一篇都是一个创业者的故事。

专栏作者彭萦：她身兼三种身份，是创业者、作家和 MBTI 性格分析师，她还是一万小时倒计时的践行者。微博 @彭萦，微信订阅号“改变自己”wechanger