古典：「知识付费」升级的 3 个趋势，其中肯定有你的机会

编者按：本文来自微信公众号“古典古少侠”（ID：gudian515），作者：古典；36氪经授权发布。

一直想着写知识付费的第二篇文章，一直没有时间。去美国访学飞机上的12个小时里，在看完一个1997年的《甲方乙方》以后，终于有了很长一段时间写完这篇文章的下半截。

上一篇文章谈到了知识付费的本质是“服务付费”，而这一轮的玩家应该是“媒体、教育、出版”的混血儿。这篇文章继续谈谈，要做好知识产品需要什么新手艺？以及未来一年里，知识服务的发展趋势和机会。

要看趋势，先要看源头，这一波的知识付费的机会是怎么来的？——

移动互联网、自媒体、终生学习共同构成了知识付费的机会：

终生学习创造了持续获取知识的需求（唉，现在主要体现为焦虑）；

移动互联网把学习的场景从读书和教室上课中解放出来，碎片化嵌入生活中；

而自媒体则重新界定了流量的入口——你今天会在公众号、文章后面买到课程，而不是在在线网校上——同时也为市场提供了很多好的知识创造者。

那么，从源头往后看：

今天，要做内容爆品需要如何设计？

未来，知识付费产品有哪 3 大机会？

以及，知识付费和教育之间是什么关系？

这就是今天要聊的话题。

内容产品的 3 个“再设计”

著名传播理论家麦克卢汉曾经提出一个概念：“媒介即信息”（Media is message）。

媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用……不同的媒介对不同的感官起作用。

书面媒介影响视觉，使人的感知成线状结构；视听媒介影响触觉，使人的感知成三维结构。

这和“做内容”的常识非常不同 —— 一提到做内容，我们就想起应该讲什么内容、针对谁……但麦克卢汉却告诉我们，更多的深意在内容传播的媒介本身。

比如说《社会与法》节目，每期讲一个别人家的耸人听闻法律故事，每个妈都热爱。以麦克卢汉的观点，比一个个故事更重要的，是连续在晚上八点五十黄金档，“全家老少都在看央视播放”这个动作背后传递出来的意义。

在我看来，罗振宇是深刻理解这个的。很多人都认为30年跨年演讲这事是个大坑，“内容哪里来？怎么保持新鲜感？” 其实“跨年演讲30年”这个媒介传递出来的形式，远远比讲什么要重要。正如当年让人惊叹的“每天60秒”，具体哪天的内容你早已淡忘，但这个形式传递出来的那种死磕、坚持，你一定还记得。

《庄子》说“大音希声，大象无形”，麦克卢汉说“媒介即信息”，说的都是同一个道理——媒介本身就是知识产品的一部分，同时也反过来改造了内容本身。

很多人做知识产品的念头开始于：“我有一个经验特别想分享”，或者是“XXX平台找我做一个内容”，或者是“编辑找我写本书”，要不就是“XXX也做了一个课，我也能行”。然后拉个大纲就开始做了。

这种“先内容再形式”的逻辑，很难做好知识产品——好的产品是倒过来设计的——先有媒介，再有内容。

 1. 形式不同，内容就不同：

我自己的《超级个体》经历了从线上课程、专栏、到书本的不同形式。

线上课程的逻辑是切割模块，然后模块内逐渐提升，这样才可以在完课后整体有一个拔高；

而专栏的“每天阅读”形态导致了知识点要像“马赛克式”的分布，让大家不定期遇到自己喜欢的部分，而且每一节的难度都要齐平；

书本则强调系统性，需要在开篇有一个高屋建瓴的整体架构呈现在开头，人们需要反复回到这张知识地图的原点，重新检索再出发。

 2. 平台不同，内容也不同：

十点读书的客户很多是二三线城市的白领，年轻女性居多。一天晚上回到家里，觉得又累又困，心理抚慰的需求巨大。所以在这个平台上，就很容易有“心理成长”“自我改变”“沟通技巧”这样类型的爆品出现。

听书产品在「得到APP」上是15分钟听完，文字简述；而在樊登读书会则是45分钟带视频的讲述。

因为得到平台很多人是一二线城市白领，在通勤路上会读书，地铁车厢拥挤，哪里会有手打开去细看？但是樊登读书会的读者则很多是三四线城市的小企业主，一个经典的场景，应该是在办公室或者回家以后，打开视频，泡上一杯茶来看了。

而在一段时间风靡的熊猫书院则完全是另一个方式——通过一个“测试”创造一种“定制感”，因为他们的读者是年轻人、大学生居多，本身只是觉得焦虑要读书，不太清楚要读什么，为什么要读。

今天每个平台都以自己的不同调性、不同形态、不同场景，吸引着不同的人群。这些人群形成的集体人格，极大的反作用于内容本身。

当理解了“媒介即信息”的概念，我们至少会在做一个知识产品时候，重新问自己3个问题：

① 这个产品的交付形式是什么？是书、线下课、线上课、专栏、微课、训练营？

② 这个产品可能的交付平台是什么？这里的人有什么“集体人格”？

③ 这个产品的交付场景是什么？是何时何地用什么方式在做？

动手前一定要先想好所有的限制条件——要知道，仅凭知识，产品的门槛其实相当低，只有满足这些限制性条件的知识，才容易产生爆发力。

就好像火药包在厚厚的纸里是炮仗，但是在纸上则只是闪光一现。好的产品设计者至少会在三个方面，针对内容重新设计：交付场景再设计、知识结构再设计、交付语言再设计。

知识付费的三个未来

说了这么多知识付费的逻辑，这个领域未来会有哪些可能？

我有一个观点——看不清未来的时候，就往回看，或者往远看。答案在历史里，或者在其他赛道里。

今天的知识付费的战场像什么时候呢？最像1450年的欧洲。

那一年，古腾堡第一次发明现代印刷技术，他当时只意识到自己发明了一台机器，而没有意识到自己重新发明了知识的生产和传播方式，而这个背后带来的，是一整个欧洲的文艺复兴。

在古腾堡发明印刷机之前，全欧洲只有几千部手抄书可以阅读；而古腾堡死后的50年，欧洲印刷的书籍已百万计。

为适应印刷术，各国开始制订一套人人能看懂的书写系统；英语、法语和德语等语言被标准化、流传到今天；平民百姓第一次能看到报纸，能接收到新消息、新资讯，不再对世事不闻不问；马丁·路德利用印刷品来广泛传播其宗教理念……

当代英国著名历史学家彼得·伯克在《知识社会史》中提到，“现代型知识的收集和累积可以追溯到西方1450年开始启用印刷术起。今天我们看待事物的方式、吸收和存储知识的办法都奠基于此。”

从历史的角度来看，这波“知识付费”浪潮，也是新变化的开端。当知识不等于书本，不再局限于课堂，而是可能随时调取，按需定制；当曾经高深的学问，越来越平易近人；当好内容越来越丰富和便宜……一切教育产品都值得重新再设计。

在我看来，下面三个趋势必然发生：

 1. 所有经典都可再编译 

前面说过，移动互联网带来知识重编译，约等于古腾堡发明印刷机。

那么在上一次知识重编译之后的200年里，人们到底在看什么书？

答案是少部分新闻，一部分新小说，和大部分经典——古代和中世纪的书籍占据了50%的印刷量。

我判断，这次知识服务大潮中，虽然有很多让人眼前一亮的、新鲜的原创内容，但是远远被低估的，是所有经典内容的重编译。

很多人正在证明这个逻辑——凯叔讲故事里推出自己重新编译的《西游记》，郝景芳童行团队最近在做的给孩子讲33本经典故事书，都属于这类。再比如每隔几年，金庸小说就会根据新的文化口味和语境重新拍一遍（是的确一次比一次烂？还是因为我老了？求反馈）。

经典的内容需要反复反复的重编译。《头号玩家》在我看来，就是一次电影对于游戏文化的重编译。

那么，有没有人开始重编译《孔子》或《孙子兵法》？编译《资本论》或《幸福之路》？编译所有的迪士尼、格林童话故事？编译所有的重要的学科？编译所有职业教育领域的体系？还有太多经典没有被足够好的重新解读。

这是第一个趋势：一切经典都可重编译。

 2. 每个人群都值得再服务 

现代印刷术直接导致了民族国家的产生、民族语言的固化，而移动互联也直接导致了圈层的出现。那么，有没有人为这些新出现的“小国家”创造知识服务？

今天你要找到一个适合自己的知识产品的成本是高还是低？其中适合你的知识有多少？这些知识贴合你的需求、价值观的是多还是少？从这个角度来说，每个人群都值得更加深入的被重新服务。

举个例子：分答小讲上有很多理财的课程，但是卖得最好的不是名头很大的经济学家，而是一个叫三公子的理财课。她原来是个体制内人员，通过理财积累了自己的第一桶金。她的课程也主要在说如何积累自己的100万。

为什么销量很好？因为她服务到了三四线城市收入不高，投资渠道不多的一群人。他们不要区块链、不要股权投资、也不要创业，就要相对稳定的从0到100万。

所以，过去的知识服务给人一种误区，就是只有大咖、头部、非常厉害的人才能跑出来。在“通识教育”时代，的确需要大师的微言大义，但是在逐渐到来的知识服务时代，放下架子，不要远视眼，垂直纵深，服务好一小群人的一个大需求，也许更为重要。

这是第二个方向：每个人群都值得再服务。

 3. 所有“知识服务”都会指向“改变服务” 

教育心理学里面，有一个重要的ASK（又叫SKA）的理论，这个理论认为：教学要传递三个目标：Attitude（态度）、Knowledge（知识）和Skill（技术）——我自己归纳成：上脑、上心、上身的过程——一个知识只有最后自动化了，才算是完成了教学的交付。

在知识服务里，知识通过内容交付，态度通过IP可以交付一些，而技能的提高则距离交付还有很远。在线学习听知识还凑合，听人生观偶尔有点，要真有能力改变的则欠奉——全球范围内的MOOC低完课率也佐证了此事。

过去大家为知识付费，现在大家为服务付费，明天大家会为最后一公里的技能交付、资源获得而付费。就像这些年发生在电商领域的——大家一开始为商品付费，然后为快递服务付费，现在为了消费升级、更好的产品付费的一样。

说到底——大众不爱学习，真正爱的是改变、改变带来的更好生活。

当知识付费走到改变付费，就和教育没有什么区别，完全融合。这个时候，这个媒体、出版、教育的混血儿日益成熟，可以开始在各个领域疯跑起来。

每个知识服务，都有改变服务的最后一公里。

知识付费距离真正的教育有多远？

那么最后一个问题，知识付费算是教育吗？

我想先来谈谈什么是我心目中的教育：

 1. 教育是针对“完整的人”的 

一个人不仅仅需要学习知识、技能解决当下的问题，做到这一层，叫做培训；

还需要了解背后的思维，认知以应对未知的问题，做到这一层应该算是教学了；

他还需要有客观、恰当的世界观，知道自己到底在哪里，要解决什么问题；

而且，每个人都需要建立适合自己的价值观系统，告诉自己为什么要做，什么是重要的、什么是真正的幸福。正如梁宁说的“个人的逻辑大于商业逻辑”（她在得到的产品课真的不错，推荐）；

最后，我们甚至应该提供合适的社会资源，让这些价值观、世界观和思维、技能学习得以交互和实践、落地，形成自身和社会的闭环，这才算是教育。

能够打通“信息-知识-技能-思维-世界观-价值观”的，才是好的教育，只有这样的教育才真的能够培养一个自主、自由、自我实现的人。

 2. 真正的教育是长周期回报、指向未来的 

反思下我们今天生活真正起作用的，有多少是你在中学、大学课堂上学到的？你可以理解，很多的教育只是为了解决几个月后的考试——而这些考试往往和未来需要的能力无关。

教育不仅要交付知识技能态度，更要交付人的品格、思维习惯和眼界，还有身为人的沟通、交流、意义感和爱——是这些东西，让我们在未来能够解决今天还未发生的问题，胜任还不存在的工作。

今天（2018年），一个12岁孩子所受的教育，应该让他在18岁那年踏入人生之河，毫无惧色；在35岁开始攀登人生顶峰的时候，内心踏实。

如果你认同我的这个说法，那么在他18岁的2024年，35岁的2031年，他面对着怎样的世界？他需要什么技能？什么价值观？这是每个教育人要思考的话题。

当然，这并不是说我们就可以搞那些没有什么反馈，只要感觉好、有意义就行的自嗨型教育。好的教育应该是短期收益和长期收益的平衡；好的教育产品则一定要站在高处，暗指远方。

讲到这里，我想答案很明显了：

人的成长是连续而缓慢的，所以不可能是一个几年倍增、快速有结论的事。知识付费现在的阶段距离真正的教育还很远，但是非常好的尝试，随着一代教育人的共同努力，我们一定会离真正的教育越来越近。

好的教育，面向未来、使人为人。