跟快手抢人，小镇青年能撑起B站的明天吗？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者 刘喵喵，编辑 水笙。36氪经授权发布。

搜狗CEO王小川曾经评价B站创始人陈睿，身上有一种“诗人”的理想主义气质，同时又携带着“敏感”和“对现实的焦虑”，推动着他自我反省和进步。

如今，从B站不遗余力的破圈姿态可以看出，陈睿的焦虑不降反增。 

最为显著的是，曾经不爱打广告的B站，近期开始“铺天盖地”打广告了。地铁站、公交广告牌、电梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行动已经不局限于一场跨年晚会和一次刷屏级的《后浪》，而是砸下重金，希望在所有肉眼可见的角落捕捉到新用户。 

而在持续的破圈行动中，B站瞄准了一个曾经忽视的群体——小镇青年。 

这一次，B站把刷墙广告打入了乡村。画风一改B站往日的二次元形象，十分“接地气”：咱的说唱真不赖，老少爷们全都爱；今天说唱玩的溜，明天村口等你秀；辛苦种地半年多、听点说唱歇一波。 

B站的刷墙广告，图源《说唱新世代》官方微博

这足以说明，B站的破圈行动比外界想象得范围更广，从去年探索到今年，陈睿想要改变的意志也更加坚定。

面对用户增长的压力和外部竞争的残酷，让B站在一二线城市的新用户增长触顶的情况下，不得不寻找新的用户。而下沉市场对B站来说，是一片有待开垦的土壤，要撑起B站的野心，保持增量，也只有走向下沉。

但这也意味着B站曾经的标签正在被揉碎，当不同圈层的用户在B站共处时，B站也将成为一个矛盾的综合体，老用户是否认可，新用户能否找到存在感，陈睿期待的和谐共处能否最终达成？

在这个难以平衡的问题面前，B站也必将度过一段割裂的难熬期。

B站在下沉 

B站的下沉举措在今年5月就曾引发关注。 

彼时，B站在进行一波拉新活动，以往B站的新用户主要来自然增长、圈层内用户的推荐以及圈层属性的吸引。但是在破圈中的B站，已经等不及了，它想要加快速度。 

B站App在5月进行了一次功能更新，在底部导航栏新增“我的”一栏，“个人中心”被明显独立出来，并推出了“邀萌新赚红包”的活动，即将该活动页面分享给好友，好友通过你的分享链接下载并登录B站App，在当天观看视频超过20分钟，分享者就可获得3元现金红包奖励，并依次递增。 

若好友在7天内登陆次数和观看时长增加，分享者的红包奖励也会增加。根据B站的说明，只要是未下载、未使用过B站的新用户都有效，且邀请好友数量无上限。 

B站拉新活动，图源B站官网

发红包拉新，实现社交裂变，这是互联网公司常用的“网赚”模式。这一模式简单粗暴且奏效快。趣头条依靠网赚收割了下沉用户，用户迅猛增长，在当时打破了最短赴美上市时间的记录，抖音依靠撒红包拉新在2018年迅速拉近与快手的差距，拼多多和快手也都深谙此道。 

这一模式主要面向下沉群体，因而B站也被被调侃为向拼多多、趣头条看齐。而在此之前，B站已经有意识地向下沉用户群体延伸。

从2020年一季度财报可以看出，B站新用户的来源超过50%是三线以及三线以下城市。也就是说新增用户中，有一半来自下沉市场，这不是一个小数目，意味着下沉市场的巨大潜力和开垦空间。 

即便冒着净亏损扩大的风险，B站还是选择了往前冲。财报显示，B站2020年一季度净亏损扩大175%，销售和营销费用大幅增长234%，达6.06亿元。而上一季度，这一数字为4.13亿元。 

陈睿寻求增长的态度很明确，他曾说“互联网只有两种产品，优秀的和死掉的。”在接受晚点Latepost采访时，他提到“B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’，而是我过不了这根线我会死。”

在“生死线”的压力之下，他曾表示，用户增长是2020年全年的工作重点，“用户增长是我们优先级最高的一个工作，因为它会对我们的未来增长起到很重要的作用。”陈睿说。

而没有使用过B站的新用户，大多数存在于下沉市场，陈睿在此前在财报电话会议上也明确了这一点“比如年龄稍大的用户、或者是以前非城市里的用户。” 

B站开始进一步下沉，试图用更接地气的广告语言，打到田间地头。

B站刷墙广告，图源《说唱新世代》官方微博

这并不是互联网公司第一次在田间做刷墙广告，淘宝、京东、华为都已经是刷墙广告界的老选手了。但是当B站这么做时，外界还是有些讶异。

起初，当这组刷墙广告图片流传在网络上时，很多网友误以为是P图大师的“作品”，但实际上，这组图片来自B站新综艺《说唱新世代》官方微博，是B站联手聚划算百亿补贴，打造的该节目的户外广告。

这档节目是B站今年重点推进的首档说唱音乐类节目，将汇聚来自全国各地的rapper，并称之为新世代发声的“世代表达者”。有趣的是，这档节目还与聚划算联合推出了一个颇为“乡村”的宣传视频。

《说唱新世代》宣传视频，视频来源B站官网

破圈的B站，不得不通过下沉来保持增长。而在B站看来，新世代的表达者当中，小镇青年必然不能缺席。

和快手抢小镇青年

在下沉市场，B站并不缺少竞争对手。 

在一二线城市流量逐渐登顶天花板时，互联网公司们早已开启了一场轰轰烈烈的下沉大潮，快手依靠三四五线城市的用户红利迅速成长，聚集了一批小镇青年。 

如今，以一二线城市年轻用户为标签的抖音，也开始走向下沉。 

无论是曾经的农村包围城市，还是当下的城市走向乡村，在流量遇到瓶颈之时，B站和快手、抖音之间的界限开始变得越来越模糊，也越来越相似。

这让原本属于快手和抖音两家短视频平台之间的竞争，加入了“第三者”，开启了“三国杀”模式。前有快手发力二次元和游戏业务，后有西瓜视频挖角B站UP主，而西瓜视频和抖音之间的联动始终存在。

但是目前来看，B站与抖音之间还未开启直接的正面交战，反之，B站的下一“战”，是与快手争抢小镇青年。

“在不知不觉间，我们每个人都多了一个爱好，在B站上看土味视频。”这是B站用户发出的感慨。在B站上搜索土味视频，上百万播放量的视频并不少见，甚至有人作出总结，“如何把在抖音快手制作土味视频的方法，用在B站上。”

B站上的土味视频博主们，图源B站App 

新一轮土味潮和生产模式正在B站上诞生。

虽然目前来看，B站的土味更倾向于通过剪辑、加BGM进行解构和重塑，但这也证实了，破圈之后的B站，正在从下沉市场吸纳一批小镇青年。

当B站推出《后浪》的时候，前后脚的功夫，快手也推出了相似的短片《看见》，两者之间的摩拳擦掌正在悄悄进行，B站与快手之间业务重叠也越来越多。 

从快手收购A站开始，就已经开始了其在二次元领域的布局，竞争也似乎是命中注定。

去年快手就已经加速在游戏和二次元领域的进军，去年8月，快手高级副总裁马宏彬曾对外披露，2019年上半年快手的核心二次元活跃用户超4000万人，已有近400个动漫IP入驻，单个动漫作品最高播放量超2000万。 

马宏彬还表示，未来一年还将拿出价值100亿元的流量支持10万个优质创作者成长加速，游戏、泛二次元等领域都将是其中重点垂类。去年年底，快手更是宣布拿出30亿流量扶持1万名二次元创作者。 

快手宣传片《看见》，图源快手App

在游戏内容上，快手也在不断扩张，从2019年开始，快手在光合创作者大会上就推出“百万游戏创作者扶持计划”。今年7月，快手发布《2020快手内容生态半年报》指出，快手游戏短视频日活已经超过9000万，并且10万粉丝数以上的游戏作者达13.5万人。

要知道，二次元和游戏都是B站的核心腹地，且B站的大半收入在很长时间内都是靠游戏支撑。 

快手对B站核心领域发起攻击，B站也在进攻快手的主要战场，无论在下沉市场还是在一二线城市，B站和快手都将会面临一场用户争夺的正面交锋。 

两者一个从农村走向城市，一个从城市走向乡村，快手的难题是能否突破刻板印象，而B站的问题是吸引了用户怎么留住他们，以及不同圈层的用户能否和谐共生。

割裂的B站 

陈睿不是小镇青年。 

1978年，他出生在四川成都的一个国企职工家庭，四岁时家里就有了第一台电视机，高中就读四川最著名的中学成都七中，大学毕业后就加入了金山。 

在那个互联网变革的时代里，陈睿踏上了第一波浪潮，“当时我对即将要发生的事情一无所知，快速发展的互联网行业正在拉开大幕。”相比之下，陈睿在过去的很多年里都顺风顺水。 

在高中时代，他热爱文艺，喜欢电影、画画，还写诗和追星。陈睿的个人气质，在某种程度上也影响着B站的调性，他能敏锐地捕捉到用户的喜好，老用户习惯称他为“睿皇”“睿帝”。

但很多人对于小镇青年是陌生的，甚至存在刻板印象，而首次进军下沉市场的陈睿，能否把握小镇青年的喜好还是个难题。 

当年，这位理想主义者放弃了在金山打拼下的一切，加入B站，只因想要做出一个用户称赞的好产品。

B站是他实现这个理想的地方，事实上B站在很多年里，也是一个小而美的理想栖息地，但是现实的难题也随之而来。

在接受晚点Latepost采访时，陈睿强调，如果B站不向前发展，就一定会越来越衰落，直至灭亡，而不会停留在那个不大不小、非常好的状态。

他也听到过很多关于“曾经很小体验很好，永远不要长大”的说法，但在他看来，不增长就将面临着死亡，B站增长的动力来自于，他希望B站很好地活下去。“小国寡民是开心，但是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

陈睿在B站11周年会上，图源网络 

下沉用户的争夺，足以让B站在短时间内可以聚集更多的新用户，这是破圈计划中重要的一环，也是实现用户持续增长，保持漂亮数据的必要一步。 

从小众到大众，从二次元UP主到新人UP主，从买番剧、重仓国漫到引进经典电影，从设高门槛到逐渐降低门槛，B站正在成为一个包容性的视频社区平台，而这一特质的转变也是其不断壮大的基石。 

但是陈睿理想中的，吸纳不同圈层的用户，在具有包容性的B站上实现和谐共生的局面，目前来看，仍有一定难度。

当不同圈层的用户聚在一起，B站也有可能割裂，成为一个矛盾的综合体。 

对一批老用户而言，B站变味了，曾经的领地被侵占，精神栖息地也不再纯粹，这是社区壮大必然面临的问题。 

也有B站用户表示可以理解，一位B站5年会员告诉连线Insight，在他看来，一家弹幕视频网站仍然是B站的内核，只是在文化产业上不在拘于二次元acg等亚文化，试图融入主流，但是他担忧的是能否有源源不断的优质的内容创作者，彼此之间达成和谐。 

B站的割裂从对《后浪》评价的褒贬不一可以窥见一二，有人看完视频热血沸腾，亦有人认为视频过于光鲜亮丽，展示的内容过于精英化，远远超出普通人的生活水平。 

舆论的分化也显示出了B站对于破圈的想象可能过于美好。圈层之间的割裂，包括不同年龄、地域，这并不是表象的差距，而是价值观、兴趣圈子的割裂。

有用户也感受到了B站生态的变化，今年开始，B站的营销号增多，UP主和MCN机构的纠纷开始出现，UP主有人被质疑诈捐人设崩塌，有人被“锤”到停更退站。 

当他们聚集在一起的时候，众口难调，如何协调成为了B站接下来的重要课题。

陈睿曾经在自己的专栏写下B站的三个使命：构建属于用户的美好社区，搭建属于创作者的舞台，让中国的原创动画游戏受到全世界欢迎——这也是B站的内容理想。 

但如今，B站的野心显然更大，在B站上学习、游戏、财经、二次元……各种内容层出不穷，它想要容纳万物，小镇青年是B站实现野心必不可少的参与者。

而如何真正站在不同的用户层面，考虑他们的喜好，维持生态，是当下最关键的。

在发展过程中，陈睿明白了增长的残酷性，他曾提到，“你要抑制自己内心对增长的渴望；把自己当一个普通用户，明白自己不能接受的东西，就不要给用户。” 

这一警惕对目前的B站来说，也同样适用。