大闸蟹抓娃娃机+谢霆锋站台，天猫生鲜会让阳澄湖“变天”吗？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者： 万德乾；36氪经授权发布。

一年一度阳澄湖大闸蟹开始开湖打捞，从1分钟内卖出14万只大闸蟹，再到拉上谢霆锋打捞大闸蟹，天猫选择在这个大闸蟹热销季开启了一个新起点。

天猫生鲜在昨天的阳澄湖大闸蟹开湖捕捞上，还给全行业带来一个大彩蛋，要在国庆前，在易果上海总部大楼一楼，推出全球第一个大闸蟹自动售货机。

天猫在易果办公大楼即将推出的自动售货机谍照

无人零售发展到今天，就连大闸蟹，也可以做无人售货了。

这款被天猫称呼为“大闸蟹自动贩卖机”或者叫“大闸蟹抓娃娃机”，用技术和数据重构大闸蟹的销售场景。 

据悉，这款自动贩卖机是天猫生鲜、易果与阿里巴巴云零售事业部共同打造的，与普通的自动贩卖机不同，大闸蟹自动贩卖机内应用了天猫与易果共同打造的智能控温技术，对温度和湿度进行调控，来满足大闸蟹的生存条件。 

更重要的是，大闸蟹自动贩卖机实现了与淘宝天猫的完全打通。消费者点击屏幕立即购买后，屏幕上会自动生成一个二维码，消费者打开手机淘宝或天猫App扫码确认订单并支付后，就可以开闸取蟹了。蟹的价格也十分感人，一只2.5两的公蟹只要15元。 

而更早之前，天猫也在杭州湖滨银泰试水了大闸蟹抓娃娃机，两只“六月黄”为一组，5元抓一次，淘气值超过1000分的超级会员可以免费抓取两次。一名“灵魂捕手”连续抓到10对。

天猫在杭州湖滨银泰试水的大闸蟹抓娃娃机

湖滨银泰方面介绍，此前的大闸蟹抓娃娃机只是一次尝试，如果效果非常好，十一期间还会再次尝试这种新颖的方式。天猫方面也表示，大闸蟹抓娃娃机的横空出世，让不少商场都发来合作需求，天猫方面也在考虑在阳澄湖开户后，挑选优质的正宗阳澄湖大闸蟹入驻抓娃娃机。

天猫生鲜资深总监无龄表示，从今年的阳澄湖大闸蟹开始，天猫生鲜将全面拥抱新零售，用技术和数据赋能商家。

之所以从大闸蟹开始，是因为已经在天猫生鲜品类运营八年的大闸蟹，现在已是天猫生鲜水产品最重要，也是运营最成熟的品类。

八年时间，让天猫拿下线上生鲜80%以上份额。进入到第九年，天猫一度思考了很多。天猫认为在大闸蟹这个品类，到了一个里程碑式的节点，也是新零售大势下的一个新维度驱动下的节点。

天猫生鲜对大闸蟹，对农产品生鲜有什么思考？通过天猫运作大闸蟹这个国民爆款的思路，我们可以看出一些端倪。

天猫“刷新”阳澄湖大闸蟹标准

这几年成功跨界美食界网红的谢霆锋，在9月23日这天，也来到江苏苏州阳澄湖，和阳澄湖大闸蟹协会及天猫一起，打捞今年阳澄湖第一桶大闸蟹。

苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会秘书长胡建国（右一）、天猫生鲜资深总监无龄和天猫锋味旗舰店主理人谢霆锋，共同捞起阳澄湖第一捞

而谢霆锋在天猫的“锋味旗舰店”，会同步售卖被天猫称为“大闸蟹中的爱马仕”红印蟹，一种十里挑一，蟹黄和蟹膏非常饱满的顶级大闸蟹。

昨天中午12点半，天猫第一份阳澄湖大闸蟹，由易果冷链物流商安鲜达，准时送到苏州木渎镇的顾客池女士家中。 

而在三天前的21日，天猫聚划算开启的14万只阳澄湖大闸蟹预售抢购，一分钟内一抢而空。这14万只，将在这两天，陆续配送到顾客家中。

而这，只是天猫今年拿下阳澄湖大闸蟹产能的极小部分。而据天猫生鲜运营负责人彭越介绍，今年天猫已签约的20家蟹农基地产能，占据阳澄湖5万亩湖面。

值得注意的是，昨天上午“2017阳澄湖大闸蟹开捕节”现场，还有京东、顺丰两家公司高调亮相，也寄希望在阳澄湖大闸蟹上拿下话语权。

阳澄湖大闸蟹造型，颇为类似天猫LOGO猫头线条

天猫生鲜水产品类看大闸蟹，而大闸蟹则要看阳澄湖。天猫在阳澄湖的一系列布局，彰显出天猫在大农产品板块，乃至农业经济层面的谋划布局。

第一个布局，大闸蟹也该有个标准。

天猫联合了中国水产科学院和核心合作商家星农公司，去推广大闸蟹行业标准。

这里面有收货标准，检验检测的抽查标准，还有“死蟹包赔”、“缺重包退”等服务组合拳的新标准。

阳澄湖大闸蟹以往有品牌有口碑，但是没有太清晰的标准。天猫持股并打通一体化运营的易果（包括安鲜达），在一起加强大闸蟹的标准化推行。 

比如，天猫和安鲜达参考了国家和行业标准基础上，根据消费者体验，制定了大闸蟹的活力度标准。 

据安鲜达品质安全部负责人吴劲松介绍，安鲜达和EMS在阳澄湖合作的7000平米复合式产地仓，配置了上百名质检人员，重点检测大闸蟹活力度。根据大闸蟹的运动活力度确认其新鲜度，确保到达顾客手上的新鲜完整程度，蟹体运动很有力度。 

为了保证运输过程中，大闸蟹的活力度。安鲜达根据距离和订货时间，反复测试包裹箱内的冰件数量，达到消费者收到的蟹也是鲜活的。比如距离近，当日送到、次日送到的时候，冰件会少放一些。大闸蟹的鲜活度，可以说和温度是息息相关的。

另外，天猫和安鲜达一起，通过多维度测试，制定了不同维度的干耗值，确定大闸蟹的干损耗大概在60%到90%之间，保质保量让大闸蟹配送到消费者手中。

第二个布局，打造全国多个“阳澄湖”大闸蟹品牌。

目前，天猫生鲜已经和全国六大优质原产地湖区签约合作，这些区域包括：苏州阳澄湖、南京固城湖、淮安洪泽湖、江苏兴化、山东黄河口、辽宁盘锦。

这些地区，除了阳澄湖口碑在外，其余五个区域，一直没有很强的全国性大闸蟹口碑。而现在，天猫要通过自身平台，把这五个地方，逐渐打造成全国知名大闸蟹品牌养殖基地。

让全国各地的大闸蟹，不用到阳澄湖“洗澡”后身价造假上涨，让蟹的卖点就是当地地域品牌，这是今年天猫生鲜想突破的。 

第三个布局，原产地追溯。

其实生鲜原产地追溯，一直是天猫生鲜及全行业都在做的事情。天猫此次和易果一起，在每一个阳澄湖大闸蟹身带二维码“身份证”。顾客吃蟹前，拿起手机扫码，就知道面前的蟹是产自何地，加工商家是哪家公司。

天猫生鲜的“隆中对”

阳澄湖大闸蟹，只是天猫生鲜在第九年操盘大闸蟹，并在“新零售”元年试水的第一个明星生鲜项目。

在生鲜大板块乃至农业经济这块，天猫生鲜的思考和构想，已经形成一个堪称“隆中对”一样的全盘规划。

第一：抓住消费升级，持续做更多有品质的进口商品。

以大数据驱动的人货场重构的天猫新零售，在生鲜板块发现消费者的需求密码，在与全面升级。

天猫看到，大量原来不属于餐桌上常见的生鲜商品，消费者趋势和合度在急剧上升。为此，天猫生鲜升级了“源自于全球的理想餐桌”的供应链，开始推广更多符合消费升级的进口生鲜商品。 

天猫这两年在墨西哥牛油果、阿拉斯加鳕鱼、美国樱桃上，都打造成爆款爆品。

就像彭越说的那样，上班族忙碌的时候，一日三餐既可以是一个外卖，也可以升级一下加几个即食海参、烟熏三文鱼。一顿工作便当，立马就成了一个营养午餐。 

第二：“口口如一”的农产品规格标准化。

农产品是非标品，部分是类标品，核心问题，其实是标准化程度差。同一个产地不同年份出产的农产品，甜度和口感可能都差异佷大。这点，国外进口水果已经做到很高的标准化程度。

天猫生鲜觉得，国内农产品标准化的出炉，是将农产品原产地具有供应链能力和品控能力的大商家联合起来，扶持他们壮大，有能力给更持续的、更稳定的标准化种植或养殖农产品。

第三：“销量与品牌齐飞”，打造出更多生鲜领域的“三只松鼠”。

每个行业只有高度的集中化和规模化，这个行业才能说走到了商业文明的新高度。

国内农产品，有不错的地域性品牌，及阳澄湖+大闸蟹这样的地域+品种品牌，但缺乏类似澳洲佳沛奇异果这样的典型性的品类品牌。

问题出在哪里？

线下有很多生鲜供应商具备了标准化生产、供应和品控的能力，但不具备互联网运营和营销的能力，更多是个单纯供货性商家，不擅长和消费者交流。

天猫这几年做爆款销量已经不成任何问题，急需要做的是将爆款销量转化沉淀为持续的品牌，建立起消费者和商家之间的品牌沟通和营销链路关系。

就像大连獐子岛，之前只是一个供货型企业，在线上持续运营之后，目前已经是天猫水产的头部商家，生鲜产品也越来越专业化，消费者品牌口碑效应也越来越好。 

第四：在已有的地域+品种品牌之外，发现更多农产品原产地品牌。

简单的说，在整个生鲜板块和农业经济，发现更多阳澄湖+大闸蟹的优质CP组合。 

地大物博的中国，有大量优质的农产品原产地。还有有大量有匠心且很努力的农人，因为地域维度问题，水土问题，或者自己创新、坚持等原因，导致大量好的农产品没有被全国市场发觉。

而天猫生鲜之所以能在线上市场取得80%的份额，很大一部分原因，按照天猫根据市场调研得出的结论，是消费者渴望一站式购买全国及全球优质农产品。

农产品的地域限制，是天猫生鲜突破改变的重中之重。这点，天猫生鲜已经和农村淘宝一起合作分工，村淘负责发现全国各地优质农产品品种和基地，天猫生鲜负责引入优秀商家到地组织推广标准化生产和运营，并销售到全国消费者手中。

天猫目前已经取得在新疆巴楚留香瓜、河南三门峡红啤梨，还有甘肃甘草羊包销卖全国的成绩。尤其是甘肃榆中的甘草羊，现在已经成为该县一个新的农业经济重点发展方向。

从天猫的角度，是希望能够通过对大闸蟹养殖生产的介入，带动大闸蟹全行业的标准化。而对生鲜行业而言，希望打造更多有希望成长为“三只松鼠”的农产品品牌。从更长远的角度，对地大物博的中国农业经济，还希望在全国发现更多类似“阳澄湖”的农产品和地域品牌。今年的大闸蟹只是一个试验田。