主打健康概念，果汁品牌“维果清”看上的是那些愿意为星巴克买单的消费人群

消费升级浪潮下，可以明显感觉到国人对生活品质的诉求越发强烈，由此也带动了一波围绕生活方式展开的新消费品创业。

其中“吃喝”作为一个普适性较高的切入点，市面上已经出现了不少品牌。我们曾介绍过的有甜心摇滚沙拉，面向白领健康午餐外卖的柠檬觉醒，以及从减脂餐切入的纯悦生活、有柚等等。而这次我在上海聊到的“维果清”，想做一个主打健康生活概念的果汁品牌。

“维果清”主营冷榨液压型蔬果汁，通过微店、官网等纯线上形式销售，配送地区覆盖江浙沪、北京及天津，一瓶果汁均价在 50 元左右。除了单瓶购买，“维果清”还为用户提供了不同 SKU 组合的搭配套餐，鼓励打包消费。而这种组合销售的方式与品牌理念有很大关系。和 Heyjuice、JuiceUp 等同类产品类似，轻断食是“维果清”理念之一，为此平台分别为男女消费者提供了一天 6 瓶和一天 8 瓶的断食套餐。

不过创始人张晨玲告诉36氪，虽然他们认为断食是对身体有好处的，但这件事在科学讨论上还没有一个定论，所以在品牌宣传上不会过多强调这件事。取而代之，“健康”和“能量补充”会是营销重点。“其实喝果汁不光是解决减重和身材问题。开始喝果汁更多代表着对自己健康的注意，养成习惯后后变成健康生活的一部分，一种提醒。”张晨玲说。

推广方式上，“维果清”目前主要靠用户圈子里的口碑相传获客。据悉，今年开始他们会加大这块的投入力度，策略包括线上线下两部分。一面通过微信微博等渠道发布明星级大 KOL 的用户体验访谈，扩大口碑相传的影响力；另一方面与一些调性一致的线下活动合作，比如 Nike Running Club 等。

这方面，由于团队两个合伙人分为是金融投资和律师出身，并不擅长营销；他们找到了前雅诗兰黛大中华区总裁 Carol Shen 作为品牌资方，并参与一些市场方面的工作。

而作为消费品来说，除了品牌形象的塑造，产品本身更是核心构成部分。放到果汁上讲的话，大概就是“口味+功能+包装”。张晨玲表示，其实13 年 6月就投入销售的“维果清”算是国内第一批做 NFC 果汁的了，前期一直把重点放在产品研发上。

为了保证蔬果汁的新鲜和口感，取材上团队一方面从海外进口，同时与上海当地一家菜园合作。由于用户基数还不大，一般用户下单后，平台才会把采购信息传送给基地进行采摘，然后运输到自建的冷库中进行加工。同时，团队内部拥有自己的营养师团队来负责果汁口味的开发。在口味这件事上，“维果清”把“好喝”摆在了比较重要的位置。

“其实蔬果汁是很难做好喝的，”张晨玲说，“比如甜菜根、胡萝卜的味道会比较重，消费者会比较排斥，但它们的营养都很丰富。我们的做法是将他们和其它口味甜美的水果蔬菜混杂在一起，让别人喝不出里面加了甜菜根或胡萝卜。”而平台的用户画像和购买习惯可以说明一些问题。现在妈妈群体会是“维果清”平台的主流购买人群，而那些购买频次很高的用户往往不止是自己饮用，还会买给家人、孩子当做营养补充。

另外，包装上“维果清”选择了一种透明、细长的塑料瓶。背后的考虑主要是 1.便于携带 2.容量刚好是女生一次性可以喝完的量，不会造成浪费 3. 小瓶口不易造成果汁洒出。

未来一段时间，这个果汁品牌的战略重点主要分为三部分，一是前面提到的市场宣传；二是计划推出一些果汁外的健康零食类产品；而最重要的是他们想通过开设实体店来解决产品的触达问题。

“我们承认现阶段维果清还是面临一定门槛的。但门槛并不是价格，那些可以负担起星巴克的用户都会是我们的潜在目标人群，所谓的‘门槛’主要是我们还是离消费者太远了，作为一款消费品，让消费者很方便就能买到才能实现真正实现规模化。”

单看国内 NFC 果汁市场，也面临着玩家越来越多的情况。除了维果清、Heyjuice、斐素这样的新兴品牌，果汁老牌“汇源”也已经开设了自己的 NFC 生产线。在我看来，这种价格偏高的健康饮品还面临着一段市场教化期 —— 毕竟即便在美国，NFC 也等待了四年才在 2012 年迎来一定的爆发。另外，果汁说到底还是饮料品类中的一种，而消费者对饮料品牌的忠诚度有多高、如何提高复购黏性也是值得思考的问题。

中等收入人群的崛起，品质诉求的觉醒，让一波新消费浪潮汹涌袭来。36 氪想认识这波浪潮中的优质公司，并和你们一起成长，如果你正巧是这个领域的创业者，欢迎联系我：chenzibing@36kr.com。