优质品牌电商对打折应该权衡再三

编者按：本文作者为Jason Del Rey，原题为How Risky Is Discounting for New E-Commerce Brands?，原载于AllThingsD。

打折的历史几乎和零售的历史一样长。在网络时代，电商的限时抢购也总是成为人们关注的焦点。所以，如果我看到几个没有限时抢购的电商时，反而会感到奇怪了。一些致力于创建优质品牌的初创公司，在首页为初次访问的顾客也提供了折扣。

我访问了其中的三家——Bonobos、高端T恤电商Pickwick&Weller和女性首饰电商Baublebar，看看他们是如何权衡首次购物折扣对刺激销售和损害品牌形象间的矛盾的。

打折的目的并不难理解：给新顾客购物奖励，也许将来他们会再买其他不打折的商品。即便他们只是提供邮箱，获得打折码，而没有立刻购物，电商们也获得了他们的联系方式，而不需要花费多余的广告费用。

Pickwick&Weller由Ryan Donahue和Ashton Kutcher共同创立，CEO Ryan Donahue表示：“我们一直都向第一次光顾我们的顾客提供20%的折扣。人们对不熟悉的东西总会观望而缺乏行动，给他们一些激励是非常重要的。”

但是，对于定位中高端的品牌而言，给予初次购买者折扣是有效，但又是有风险的，例如T恤售价高达65美金的Pickwick&Weller。Donahue说：“你要知道自己是谁，明确自己的定位。一旦消费者习惯于只在产品打折的时候才出手购买，这个品牌就危险了。”所以，Donahue说，在首次折扣之外，他们公司不会再有其他折扣。

Bonobos的VP Craig Elbert称，他们也在首页给所有的新顾客20%的折扣。但是，他们正在考虑是否调低这个折扣。公司的市场部正在测试一些新的方法，例如，给第一次购买某个商品组合的顾客一定的折扣，或者取消所有折扣。Elbert说：“我们内部经常讨论这个问题。”市场部对不同的顾客群体完成评估之后，他们将决定是否保留主页折扣、或者降低折扣。“好的市场营销应该在品牌和效果营销之间保持健康的张力，类似首页弹出页面（折扣）的做法就容易引起两者的冲突。”也就是说，有观点认为，首页打折促销并不符合高端品牌的形象。

另一家年轻的电商BaubleBar有不一样的看法，他们的目标同样是创立中高档品牌。但是，他们对新客户也有15%的首次购买折扣。BaubleBar不愿被视作一个折扣品牌。但是，联合创始人Daniella Yacobovsky说，因为其较低的价格，很难使消费者把BaubleBar当做高档首饰。

她说：“我们想让用户尝试我们的商品，然后他们就会理解我们的价值，并成为我们的回头客。我们试图消除阻碍首次购买的任何障碍，我们的免费快递、免费退货和首次购买折扣都是为了达到这个目的。”