又是线下广告又是“明日头条”，知乎就是想让你刷他们刷上瘾

一、

算了，不买了——这话你可别信，来知乎看：女人有哪些心口不一的话?

又吵架了，因为把她拍丑了——下次出去玩先看知乎：怎么拍出能让她满意的照片?

你的房子是租的，但生活不是——大家的生活都不是：怎样花更少的钱提升出租屋的格调?

如果你是居住在一线和新一线城市的居民，那么最近路过地铁、候车厅、公交车站、乃至楼宇电视的时候，可以观察一下周围有没有出现这样的大字报式广告语，这是刚刚融了 1 亿美金的知乎送来的问候。

这些线下广告从 3 月底开始投放，4 月份会铺满北、上、广、深等 16 城，而知乎费这么大力气只想表达一个主题：“每天知道多一点”。

可以说，这样的广告文案足够走心又接地气，语言风格活泼俏皮的大字内容负责制造悬念，激起读者的好奇心，而小字部分则用上知乎的问题来即时给出解决方案，二者搭配自如，老用户看了会心照不宣的微笑，而新用户也会不自觉的想深入体验，一探究竟。

这比直接在煽动性口号之下配一个 App 下载二维码的粗粝广告方式，更容易引发人们在社交网络上的热议。

网易云音乐用用户评论做的广告

某种程度而言，知乎的这波广告与网易云音乐不久之前把 UGC 评论作为广告语铺放在杭州地铁的刷屏级营销，有异曲同工之妙。此次知乎线下广告的部分文案素材来源于知乎用户的精彩回答，而文案上作为解决方案出现的知乎问题，也相当于 UGC 的另一种变体。

用现有用户创造的内容来吸引新一波用户的到来，用一个普通人来连接另一个普通人，用引导而不是引诱，可谓是当前广告营销性价比最优的选择了。

二、

细览一遍知乎的广告会发现，老用户熟悉的诸如“爱上一个人，好像突然有了软肋，也突然有了铠甲”、“以大多数人的努力程度之低还轮不到拼天赋”等经典名句并未出现在这些文案上。

反倒是职场、生活和科普这些占据了此次宣传的主体，知乎似乎更偏好用个人成长、有态度、有帮助、涨姿势的内容来获新。

而结合此次“每天知道多一点”的总主题，不难判断出，知乎想要获取的用户，大概就是那些还不熟悉、不了解知乎，但有可能把知乎当成一个刷不完的内容源的人。

知乎2015年的户外广告

相比知乎在 2015 年“文艺复兴”风格广告的高冷，这一回知乎终于接了地气，说了人话，表了真心：他就是想让你走过路过不要错过，如果刷知乎，请刷上瘾。

而为了承载新用户的诉求，知乎甚至专门做了成立以来最大的改版，除却被用户吐槽许久的 UI 设计，在系统机制层面上，知乎也做了最大限度的开放：面向未注册用户开放浏览功能。

新用户可以跳过注册步骤，选择自己喜欢的话题，直接浏览并阅读知乎回答、专栏文章，并关注知乎用户、问题、话题、专栏和圆桌，只有想要进行点赞、反对，或者评论、撰写回答等深度互动行为时，才会收到注册提醒。

知乎开放阅读权限

让海量用户涌进来，不耗成本就能获取到知乎的内容，是一个很容易理解的市场化举措。

一方面，注册是一个很高的门槛，在人们不愿意多下 App 的年代，每多一步路径就会少一大批人；另一方面，个性化推荐已经盛行许久，人们被动刷内容的习惯已经养成，直接看到内容，并且能无限看下去，已经从今日头条这种平台蔓延成全网标配。

在刚融了一大笔钱的背景下，直接在内容机制上开一个口子，对于知乎呈现自己的成绩无疑是有利的，36氪获悉，在不注册就能浏览功能上线后，知乎的移动端新用户增长速度提升了一倍。

三、

足够多的用户涌进来，意味着必须搭配足够多的内容以匹配不同的口味。

知乎本身就是一个泛主题、宽领域的内容社区，

在内容形式上，有问题、回答、话题、专栏、圆桌、电子书、索引、Live等载体承接用户生产的内容，并且已经成为一种自驱的生态，但这还不够。

在内容创业繁荣的今天，普通用户生产的内容自有其独特魅力，但以媒体为代表的传统的 PGC 内容生产同样具有价值，内容爆炸之下，机构化的内容写作显现出一定的稀缺性，这恰恰是知乎缺少的。

知乎上的机构号

此前知乎曾尝试过将一大批机构接纳进来生产内容，但对机构而言，知乎当前提供的生态更适合品牌的露出以及粉丝获取，持续生产内容的动机不是特别充分。

与其让机构自驱生产内容，不如自己去获取这些内容。

观察一下社交媒体近一年的发展动态，你会清晰的感知到，包括Facebook、Twitter、微博在内的所有沉淀着一定关系链的社交产品，都在资讯内容上发力，而像即刻、轻芒这样将站外内容重新梳理一遍，并聚合在一定主题下的产品也都做的有声有色。

知乎资讯功能上线

在这样的内外背景下，知乎在愚人节当天上线了以“明日头条”为噱头的内置的资讯功能，核心就是将站外的资讯内容连接到知乎站内，并作为节点与知乎上的相关内容进行匹配组合。

按照知乎官方向36氪的描述，知乎资讯的内容来源于用户在站内的分享，知乎会通过算法，在后台的进行数据分类、整理，让其通过用户关注关系、话题热门等方式流通到用户首页及推荐页，支持跳转原链接阅读。

知乎资讯的呈现形态

用走心的广告拉人进来，拉人进来之后开放阅读权限，为了匹配用户需求引入资讯内容，这就是知乎在这个春天干的事情。

至于涌入大量用户、开放权限之后所带来的社区水化问题，作为人们议论知乎最老生常谈的话题，看起来已经让位给整体的战略诉求了。

注：交流可加作者微信 807549859，劳请备注姓名、公司、职位。