英国市场超三分之一门店又要转手，必胜客为什么逃不开被卖的魔咒？

五年前刚刚卖掉过半店铺的英国必胜客，现在可能又要换老板了。

据《星期日泰晤士报》报道，美国债务投资公司Pricoa正在洽购260家英国必胜客门店的特许经营权，后者现在的老板是私募基金 Rutland Partners。Pricoa是保险公司保诚（Prudential）旗下的一支基金，交易金额或将达到一亿英镑（约合 8.63 亿元人民币）。

数据显示，截至2016年年底，必胜客在全球第三大市场英国的门店数量是683家，这意味着，一旦收购完成，英国超过三分之一的必胜客门店将要换一个老板。

2012年，Rutland Partners仅支付了象征性的1英镑，就获得了330家英国必胜客门店的特许经营权。这家以挽救各种走下坡路公司出名的基金，主要投资餐饮、服装和家电等消费领域。过去四年，为了提高必胜客在英国市场的营业额，Rutland Partners也是操碎了心， 尝试了装修门面、更换菜单、关停几十家不赚钱的旧店等各种策略，还花掉了6000 多万英镑。不过，最终还是没能挽救必胜客的颓势。

为了能多卖披萨，必胜客英国也是很拼。去年7月，为了吸引更多的顾客，必胜客英国推出 Emoji 菜单。一个月后，又和英国的印刷电子公司 Novalia 合作，推出了世界上首款 DJ 控制台披萨盒。

这个看起来很普通的披萨纸盒，表面被绘成 DJ 控制台模样，但内置了特制的电路板。只要装上电池，就可以通过蓝牙和电脑或手机相连，和安装的DJ 软件进行同步。随后，用户可以使用纸盒上的各种功能按钮进行混音、刮唱片和打鼓点，据说打碟效果还不错。虽然在英国能够买到这种DJ 披萨盒的必胜客餐厅只有五家，但其想要努力卖Pizza 的心思倒还真是有点感人。

另外，必胜客还发挥了杜蕾斯精神，进行各种热点营销。比如，在凯特王妃产下小公主夏洛特·伊丽莎白·戴安娜（Charlotte Elizabeth Diana）后，必胜客很快公布要通过自己的方式庆祝公主的诞生，那就是给和小公主同名的消费者送上一份免费晚餐。

短期来看，花样百出的菜单和披萨盒的确给消费者带来了新鲜感，也帮助必胜客多卖了一些Pizza，但这毕竟不是长久之计。消费者的新鲜感一过去，销售额依然回归了原样。而英国并不是唯一一个必胜客业绩惨淡同时门店频频经历转手的市场。去年9月，因为澳大利亚市场的必胜客业绩实在糟糕，当地250家必胜客门店宣布出售其特许经营权，买家是一家名为Allegro 的私募基金管理机构。

由于一直无法提高运营效率，必胜客中国在2016年的前10 个季度里，同店销售增长都是负数。由于业绩不佳，百盛中国在去年11月完成了分拆。从必胜客这两年的全球业绩来看，营收基本都处于负增长状态，成为百盛集团业绩增长的巨大负累，必胜客危机可以说是全球性的。

必胜客全球业绩

披萨走下神坛？

除了肯德基和麦当劳外，必胜客可能是另一个大众熟知的“洋快餐”品牌。和麦当劳肯德基从最初进入中国时的“高级西餐”变为如今的“快餐”和“垃圾食品”有些相似，必胜客如今的地位也大不如前。不只是中国，在全球很多地方，人们都不再为了吃披萨而去必胜客了。

拿中国来说，大约是十年前，当时的必胜客还代表着时尚、体面、高端的西餐文化，多开在一二线城市的高级地段，门口常常排着长队。对当时的年轻人来说，去必胜客消费还代表着某种购买力，要去的话还需要下点决心。

那时候的必胜客不仅仅有披萨，还有好玩有趣的自助沙拉。年轻人们就像是比赛一样地把各种蔬菜水果叠放在那个不大的沙拉碗里，制作一个又一个高耸的“沙拉塔”，然后po在当时的天涯社区和人人网等论坛里，语气里带着几分炫耀和激动。

2009年前，必胜客是人们眼中又好玩又洋气的餐厅。但随着人们的消费升级，以及整个Pizza行业越来越激烈的外部竞争，为了提高翻台率，必胜客推出了外卖和商务套餐，延长了营业时间，同时取消了自助沙拉等会造成消费者停留时间过长的项目，在消费者眼中变得越来越“快餐化”。

在披萨这个品类里，许多连锁餐厅进入中国，消费者的选择更多元了。比如以榴莲披萨著名的乐凯撒，大力扩张中国市场的英国老牌披萨店Pizza Express等。除了外来披萨品牌不断布局中国市场，借助外卖平台多线发力，大大挤压了必胜客市场空间外，本土披萨品牌也越来越成熟，推出了很多迎合本土消费者口味需求的产品，同时在价格上也更有优势。

从全球市场来看，随着外卖平台的兴起，必胜客市场受到了诸多新兴披萨品牌挤压这一情况十分普遍。相比定位于休闲餐厅的必胜客，很多新兴或外卖披萨品牌在口味上更多元，客单价格也更低。比如，遍布英国各地的多米诺披萨Domino’s Pizza，不仅种类多元，还可以选择“half and half” 合拼不同口味的披萨，解决选择恐惧症患者们的苦恼。Papa Johns和Pizza Express等也是必胜客的劲敌。而作为懒人选择的披萨，除了可以在披萨店里吃到，更可以在各大超市的速冻柜里买到，只要1到3欧，价格便宜又方便。

而在休闲餐厅这个分类上，必胜客的竞争对手更是数不胜数，除了区域性品牌比如新元素、主打轻食简餐的wagas，还有很多非连锁品牌等都在争抢崇尚健康的年轻消费者。

当然，必胜客在全球市场的同店业绩连续下滑，也与必胜客本身的市场定位和披萨这一品类走下神坛息息相关。必胜客目前仍然是以披萨为主打，但披萨在中国餐饮市场的影响已经大不如前，单靠披萨这一品类生存对于餐饮品牌来说越来越难，很多此前主打该品类的餐饮品牌也都纷纷转型。比如，以披萨自助起家的好伦哥从2015年开始尝试向海鲜自助转型。

必胜客如今面临的，是多数餐饮品牌都在面临的品牌老化问题，随着新兴餐饮品牌的不断涌现，越来越多的分流必用户的同类店铺出现，成为必胜客同店业绩下滑的重要原因。这也是诸多洋快餐如今的共同困境，比如和必胜客同病相怜，刚刚卖掉多个市场经营权的麦当劳。

不过，在这个月公布的 2017 年第一财季报告中，必胜客中国竟然赚了。不仅同店销售额扭亏，增长 2%，所有必胜客门店的销售总额增长也高达9%。公司将其业绩增长归功于春节期间的一系列营销活动和外卖业务。

只是，这样的业绩回归可以持续吗？还是仅仅只是这个老牌餐饮品牌垂死前的回光返照？