续命之药，致命之毒：游戏换皮无法新生

编者按：本文来自微信公众号“资本侦探”（ID:deep_insights），作者：洪雨晗，36氪经授权发布。

自网络游戏诞生之始，水面下的浪潮就是澎湃汹涌的。而除了见不得人的操作，摆在台面上的“猫腻”也是屡禁不止。

今年10月份，由于嘉翔软件《乱斗吧神射手》与已批游戏《狙击的荣耀》高度相似，冲浪游网络《九魔劫》与已批游戏《武林争霸》高度相似，顶联科技《英灵学徒》与已停运游戏《罪恶之城》内容相似，存在套取版号的问题，因此主管部门对三家游戏公司分别处以6个月、9个月、6个月暂停版号申请处罚。

事实上，今年上半年以来，已有近百款游戏，因涉及套取版号、扒皮套皮、非法运营、擅自更改上线内容等问题违规，遭到监管机构处罚。

所谓换皮游戏，也称游戏马甲包，是找到市场上的一款主流产品，保留其出色的玩法、数值、架构和主线等，简单地对人物、场景、界面等细节进行微调，“伪装”成一款新游开始上线并力推。

手游换皮、买量、刷榜不是什么新鲜事，早已是行业内的公开秘密。在最疯狂的时候，甚至出现过两款名称相似、画面一致、角色模型相同的游戏，同时出现在App Store付费榜TOP 5中。

自2018年版号收紧后，游戏“换皮+买量”的模式才逐渐失效，随之而来的是一大批中小厂商倒闭。到2020年，苹果应用商店和游戏买量平台字节跳动旗下穿山甲，也开始要求开发者提供版号，“换皮+买量”的畸形模式遭遇挑战。

换皮刷榜套路

在腾讯视频上看《权力的游戏》第八季的权游粉一定不会陌生，在视频暂停时，画面中经常会出现《权力的游戏 凛冬将至》的游戏广告，那是因为腾讯不仅买下了HBO《权利的游戏》中国地区的独播权，还在2019年1月获得了其手游改编的授权。因此，不少权游粉在追完剧后转身成为《权力的游戏 凛冬将至》中的游戏玩家。

但不少新玩家并不知道，《权力的游戏 凛冬将至》是腾讯向智明星通买了《COK（列王的纷争）》版权后，使用《COK》核心引擎制作的第六款游戏，《COK》是一款2015年上线的经典SLG（Simulation Game，策略类游戏），这款游戏在上线5年后，月流水仍有1.6亿。

腾讯利用《COK》核心引擎，在游戏大体框架不变的情况下，制作了《乱世王者》《红警OL》《我的王朝》《真龙霸业》《三国群英传·霸王之业》等游戏，《权力的游戏 凛冬将至》则是第六款SLG游戏。

《权力的游戏 凛冬将至》游戏界面

这六款游戏的玩法高度相似，除了界面设计、人物形象之外，玩法、架构大同小异，这样的游戏就是当时典型的换皮游戏。“大厂+大IP”的游戏都换皮六次，更不谈无数中小游戏厂家，这足可见当时游戏换皮的疯狂。

对游戏大厂来说，给游戏换皮的原因不难理解。

首先，在当时影视、游戏、网文的IP抢购热潮下，知名IP的价格已被市场抬高，游戏厂商购买的IP名气越大，则游戏开发的成本越高。因此，在有限的预算下，厂商在收购高额IP的同时很难兼顾游戏的开发，可以理解为高额IP其实抢占了原可能会在投入到游戏研发上的资金。

其次，游戏开发厂商为了规避游戏开发风险。通常来说，换皮前的最初款游戏质量不错，各项数据达到了开发者预期，那么，在新外皮下用一套成熟的游戏玩法和模式，相当于把没有玩过该类型游戏的新受众引流到套着IP壳的旧游戏中。也就是说，《权游》的粉丝和《红警》的粉丝重合度较小，对双方粉丝来说，这都是一款新游戏。

这六款游戏的实际生命周期也如此，《乱世王者》刚推出时数据火爆，在换皮《红警OL》《权力的游戏 凛冬将至》后数据还行，而没有大IP加持的《我的王朝》《真龙霸业》《三国群英传·霸王之业》则数据相对惨淡。

左图为《乱世王者》游戏画面，右图为《红警OL》游戏画面

对没有IP的厂商来说，通常打“换皮+刷榜+买量”的组合拳。开发商不需太大力气就能做出一款换皮“新游”出来，其开发的换皮手游也不需要发行商交代理金，能省下发行的一大笔成本与代理风险。这些换皮手游分给各个有实力的发行商，以此将流水滚起来。

新游戏上线往往会拉高排名，一款游戏经过多次换皮，发行商运用不同的推法，总有几款可以占据到较高排名，吸引更多用户。

如果说“换皮+刷榜”有助于提高游戏人气，用来吸引更多用户的话，“换皮+买量”走的则是风险更低的“高流水、低利润、低风险”的发行模式。发行商的重点不再是提高各榜单上游戏排名，而是在各平台上买量，提高发行游戏的总流水，同时更不易于被监管机构发现。

以上套路可以说过去从事游戏发行的人都懂。

百度搜索“游戏换皮教程”后出现的页面

2018年3月版号通道收紧后，未来相关部门对版号的把关越来越严格，游戏厂商的这一套换皮玩法受到掣肘。一款产品对应一个版号的政策使换皮玩法没有了容身之地。同时，随着版号申请的时间变长，流程更加繁琐，将申请的版号用到换皮游戏上面，对游戏开发商来说很可能得不偿失。

今年2月，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供"网络游戏出版物号（ISBN）核发单"，也就是通常人们说的“版号”。这使无版号的换皮游戏买量之路断绝，“换皮+买量+刷榜”的盈利套路也有了新的变化。

买量变难变贵后灰产再变形

不满硬核联盟与50%“安卓税”的要求，最近爆火的《原神》《万国觉醒》拒绝在华为等应用商店上线，选择了B站和"0"抽成的taptap等平台上线。同时，两款游戏花费巨资，通过巨量引擎和广点通等营销广告平台买量来获取新用户，以此来重新渗透过去被硬核联盟覆盖的市场，现在看来，这样的打法取得了不错的效果。

但是，这对资金有限的中小厂商来说，却依旧困难。前盛大游戏副总裁谭雁峰曾表示：“游戏行业的竞争门槛已经变得非常高了，中小团队会很难承受，如果没有较强的资本支持，会很难跟上行业激烈的竞争节奏。”

有实力的游戏内容开发商可以通过“精品游戏+巨资买量”来开发新的发行渠道，而中小厂商不仅买量的资金有限，有的甚至版号也难以拿到。这些厂家希望有限资金的广告投放，吸引更可能多的用户，游戏广告素材换皮现象也愈演愈烈。

很多广告投放商为了吸引玩家点击页面，会偷换套用一些当时比较火爆的游戏素材，以玩法类似的产品素材作为广告。很多玩家点进链接下载后，发现广告中的游戏和实际的游戏完全不同。

“传奇类”类的游戏素材经常在各类游戏广告中看到，网易游戏相关负责人在接受南都采访时曾表示，不少侵权游戏通过盗用网易游戏产品的相关美术素材，并使用“超越梦幻手游”“梦幻原班人马打造”等广告语发布虚假广告的方式进行导量推广。“这些侵权游戏多为无版号或套用版号的游戏，未经相关部门审批，通过一个游戏包使用多个游戏名称同时上架并进行推广的方式进行运营”。

网易《梦幻西游》宣传图

换皮屡断不绝背后，是游戏的核心玩法创新进展缓慢，高额的游戏开发成本也使得许多游戏厂商望而却步，只能靠灰色手段来获取用户，而不是游戏内容本身的吸引力。

西山居CEO郭炜炜曾表示头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿。SLG类型中，眼下最挣钱的《三国志・战略版》用的是光荣的原画，而祖龙的《鸿图之下》已经用上了虚幻引擎4。Habby CEO王嗣恩还曾在一场演讲中表示，听说某大厂做一个Demo给CEO看一看都要花1000万。

而且这个数字可能还在不断攀升。2020年，二次元算是性价比最高的品类，2D项目的成本只要2000万起；可如今半年过去，他认为数字已经涨到了3000万-5000万，3D二次元的成本甚至要超过1个亿，“未来两年会很残酷。”

传统发行商，或者说传统游戏发行的模式正在日趋衰落。依附在传统发行渠道上的灰色产业也随之衰落，在其最鼎盛时期，甚至大厂加大IP也不能免俗。

在字节跳动等广告流量渠道兴起后，各类灰产随之向新渠道蔓延，但在近几年国家政策的限制下，版号要求更加严格，游戏内容生产商及发行商再难以从中赚取利润，灰产的生存空间越来越小。

虽然近年来游戏的玩法模式创新有限，游戏间的相互借鉴模仿非常多，但需要在原作的基础上有一定的创新，如近期口碑评价两极分化的《原神》，被称模仿任天堂经典游戏《塞尔达·荒野之息》，在海内外都收获不错下载量，就是因为米哈游在把游戏移到手机平台上做了一定的创新。

米哈游《原神》宣传图

加大高质量、高水平游戏的有效供给也是监管机构的期望，没有任何创新的换皮游戏注定被淘汰。中宣部出版局副局长冯士新曾指出，要珍惜版号资源，处理好游戏数量和质量的关系，提高质量、拒绝平庸，做一款成一款、做一款精一款。

未来的趋势是，游戏将向着精品化，长线运营模式发展。毫无疑问，这对游戏厂商的资金和开发、运营实力提出了更高的要求，而中小厂商将面临不小的挑战。