《山海经》手游广告到底有多野?

编者按：本文来自微信公众号“游戏葡萄”（ID:youxiputao），作者：菲斯喵，36氪经授权发布。

一系列《山海经》手游的素材投放，最近正受人追捧。

尤其在B站，UP主们乐于搬运广告，围观者则看得津津有味。最火时，一期视频的播放量能达到一百多万；少则也有不下10万次的点击。猎奇、沙雕、玩梗、逗趣，种种要素让人没法跳过这些广告。葡萄君也跟着看了一百多条。

二次传播之外，几款以「山海经」为名的手游，顺势在苹果 App Store 免费榜上冒了尖。4月下旬至今，《山海经：异兽吞噬》《山海经之神兽来了》《山海经异兽OL-吞噬天地》都曾进入Top 10，前两款目前还未从榜单高位上滑落。

5月10日-5月15日的免费榜竞争趋势

除了题材相似之外，几款手游在介绍中，也都以「异兽吞噬进化」为卖点。任意体验其中一款，会发现它们底子里均是仙侠RPG。这让人想起两年前流行过的「开局一只鲲，进化全靠吞」，以及它背后名不副实的《山海经》手游。

不管是玩法还是素材，大家见惯了其中套路。但为何，淡出主流视野的手游，如今能够卷土重来？

买量力度不大，但冲榜效果明显

本文所谓《山海经》手游，限定于那些在广告中强调「异兽吞噬」玩法的产品。前述《山海经：异兽吞噬》等，是近期出现的典型。为了方便各位理解其广告形态，这里放出一个素材范例。

根据App Growing数据显示，几款手游都是在近一个月内采取了买量发行的措施。

《山海经：异兽吞噬》近一个月的投放趋势

值得注意的是，它们的投放量级不见得有多大；但从冲榜效果来看，转化率着实不低。

参考App Growing所提供的数据，我们可以来看一个对比。5月10日期间，《山海经之神兽来了》的广告投放数量为10条，字节跳动旗下休闲作品《亿万人生》，则在同时间投放了57条广告。

论买量力度，高下立判。而两款产品在苹果免费榜上的成绩却不相上下。在5月10日，《山海经之神兽来了》手游当日位居第7；《亿万人生》略逊一筹，排列第8。次日，两者排名依旧，买量少的压过买量多的一头。

这应该可以说明，《山海经》手游在素材创意上，抓住了某些以小博大的点。

与时俱进的山海经广告

在葡萄君固有认知中，《山海经》手游广告存有一定范式。「开局」、「上古」、「异兽」、「吞噬」、「进阶」等，是必然绕不开的关键词。把它们组合到一块，基本能描摹出系列广告的剧情：上古时代，异兽横行，强大的吞噬弱小的，不断进阶出更强、更猎奇的物种；弱小的死后轮回转世，偶遇灵丹妙药，吞食之后，炼成超究极体，站到食物链顶端。

过去的山海经广告，基本绕不开互吞的套路

这样一套广告内容，演绎了千遍百遍之后，不可能一直有效。而经历了2018年「开局一只鲲」的疯狂后，相关买量游戏也已经沉寂多时。

今年以来，《山海经》广告展示了一种新风貌。在保持基本框架不变的前提下，它融入了不少流行的、玩梗的元素，使得形态变得紧贴地气，更加迎合年轻人胃口。而这番改变让它从众多B站用户的口中，获得了「与时俱进」的评价。

怎么个与时俱进？可以分三点来说。

第一个显著改变，自然是视频化。在「鲲」系列山海经广告流行的2018年，浏览器、新闻客户端、SNS论坛是投放渠道优选，广告形式也以图文见多。之后抖音、快手等短视频平台崛起，成了厂商拓展用户的必争之地。投放于此的素材，随之转变了形态与风格。

憨憨猫+抖肩舞：一条很抖音味儿的山海经广告

当然，素材变得以短平快的视频为主，这是大势所趋。只是说，一种固有的内容，遇到新的媒介后，还是能够焕发出新的活力。

除了形态之外，《山海经》广告的内容自然也在进化。这尤其表现在「玩梗」上，最新的流行元素，最火的人物、游戏，最应景的热点等等，我们总能从系列异兽进化的广告中捕捉到。

前述一则憨憨猫视频，只截取部分，就有不少玩梗的痕迹。这里还有一例，我把视频当中的两节内容，转成了动图。且不论素材的原创性与制作水平如何，单看恶搞能力，真的不输B站上专职UP主所做的趣味向视频。

来数一数有多少为人熟悉的元素：2B、练习生、黑人抬棺队、《只狼》的危、JOJO我不做人，以及一些蹭热点明星热度的谐音梗。这些以搞笑逗趣为主的内容，与过往单纯追求猎奇搞怪的风格相比，还是很不一样的。

《山海经》广告另有一层变化，在于增强了剧情的连贯性与互动性。简单来说，系列广告并非完全各自独立，因为素材的重复利用，再加上蒙太奇手法，使得相互之间，在世界观与剧情上有一定联系与承接。举个例子来说，上个素材里称王称霸的异兽，到了另一个素材中，却被更强者吞噬。

这些素材在无意之间，形成了一部「剧集」。人们把看广告，当做是在追剧。B站用户更为夸张，有人将其调侃为「国漫大作」，还有人甚至一集一集地连载着这些广告素材。

有位用户迄今更新了119集广告

比较有意思的是，《山海经》的广告剧情，甚至不局限于异兽吞噬的世界。部分素材，会把内容延展到现实空间，通过小剧场的形式，演绎一出用户与厂商之间的碰撞。就像下面这则广告：在一场游戏发布会，用户突然闯入，控诉自己被骗，结果反遭厂商教育，被洗脑了一遍啥是「真山海经」。其实类似的发布会场景，我们也能在其他买量素材中见到。

而葡萄君所说的互动性，体现于广告制作方，还会根据用户在时下的反应，来制作新的内容。换句话说，他们在用投广告的方式，与看客们交流对话。最直接的例子就是，当制作方发觉人们把《山海经》广告当剧来看的时候，马上借广告回应：「你们倒是进游戏里来追剧啊。」

这样接地气的搞怪广告，就算是非目标用户，也容易参与围观和讨论。如果是目标用户接触到这些内容后，想必也更容易激发下载游戏的兴趣。抛开成见不谈，在买量成本飙升的当下，《山海经》手游算是通过年轻化的素材，实现了对更多用户的触达。

不值一提的游戏

《山海经》手游提供了一些素材创意思路，但它们的模式，并不是良好示范。由于游戏内容与广告大不相符，使得挂羊头卖狗肉的标签，暂且还无法从它们身上摘下。再有一个没法洗掉的污点，自然是其素材制作中，有意无意的侵权行为。

致敬《王者荣耀》程咬金？

那么，游戏究竟做得如何？

相对素材而言，这是最不值一提的部分。葡萄君玩过四款《山海经》手游，每一款都大同小异。宣传给人制造了一种错误期待，让你以为游戏是异兽养成玩法。实际上，这些游戏并没有「开局一颗蛋」，也没有「进化全靠吞噬」。它们就是很普通的仙侠RPG，MMO 1.0时代里常见的换皮产品，打怪全自动，且满屏都是数值。

《山海经：异兽吞噬》

我一直没法明白，这类手游，靠什么存续至今。它们并非超休闲品类，玩法也算中重度级别，并且内购充值才是它们的核心变现模式。要谋生存，在我看来，非重视长线运营不可。而买量打法再牛，也只能维持一时的生命。

在taptap上，《山海经》手游的评分，在全站中处于尾部，大多数是在1-3分左右。有些甚至连评价人数都不足。但确实还是有人被相关洗脑广告吸引，而去下载游戏。只是从舆论来看，玩家很难长期留存下来，因为游戏压根不提供他们所期待的神兽养成内容。我所见到的，多数人在体验不过十来分钟后，就流失了。

谁才是真正的目标用户呢？有人说是喜欢《传奇》《贪玩蓝月》一类游戏的玩家。因为就核心体验来说，它们存在共性：数值+可挂机。但我觉得区别还是蛮大的。毕竟，《山海经》手游从广告到游戏，根本就没有强调「爆装」「兄弟情」等典型传奇游戏元素。

或许还有一种可能，这些游戏贪图的也只是短期效益。事实上，我们所评价的对象，可能存在多个分身。也就是，发行方将同一款游戏更换游戏名、icon、美术素材，当成多款游戏上架。此时，它们是《山海经》手游；彼时，它们也可能是套着另一个热点题材的仙侠游戏。

如文中提到的《山海经：异兽吞噬》，便有可能是MMO 手游《混沌起源》的分身。

而关于「马甲包」的生存方式，则是另外一个话题了。

浪费了神怪志异题材

《山海经》手游的素材进化了，去掉了一些旧的东西，同时也形成了新的套路。这是大环境变化使然。而我们能从中感到的，在于买量市场也需要内容的迭代与创新。

但《山海经》手游本身仍然陷于内容的疲态。原本大有发挥空间的本土神怪志异题材，却只是被当成了「羊头」。背靠《山海经》这个经典题材，只是在纯粹蹭热度，这显然是可悲的。如果对题材加以深挖，对内容精雕细琢，它们或许离得到真正的认可并不遥远。放在这里也许不太合适，但离我们最近的《山海镜花》，就是很好的例子。

而目前，有些《山海经》手游，还活在一边摒弃自我，一边追逐短期利益之中。