恕我直言，你们期待的报复性消费是想多了

编者按：本文来自微信公众号“首席营销官”（ID:cmo1967），作者：李东阳，36氪经授权发布。

随着全国复工逐渐推进，最近听到最多的一个说法是：疫情过后可能会迎来“报复式消费”。

这说的是，很多人之前在家憋坏了，一旦等到经济活动恢复了，他们可能会开始一波疯狂消费，要把自己之前不能吃、不能买、不能玩的都补回来。

一些商家还根据消费者心理，分析所谓报复式消费背后蕴藏的无限商机，提前做好进入某些消费领域的准备。

报复性消费真的会来吗？

什么是报复性消费？严格来说，经典的经济学理论中，并没有“报复性消费”这个概念，只不过因为当年非典过后，推动消费恢复经济，我们学会了这个词。

报复性消费指的是，人们的消费需求经过一段时间的压抑后，会有一段大的释放和反弹。

知名战略咨询机构贝恩公司在对比中国SARS、日本地震和核泄漏、韩国MERS疫情三个灾害性事件前后，社会零售额同比增速的历史数据时发现：

2003年SARS期间，中国的零售市场从节前的社会零售额同比增速10%滑落至SARS期间的不到5%。

5月份过后随着疫情的基本结束，社会零售额同比增速重新回到了10%，只是回到了灾害前的正常水平，并没有出现明显的报复式反弹。

日本2011年地震和核泄漏后也是类似的情况。

只有韩国2015年MERS疫情后，因为恰逢中秋(这在韩国也是非常受重视的节日，是传统的销售高峰)，社会零售额同比增速在三个月的时间内快速攀升，出现了持续大概三个月时间的“报复性消费”。

但问题的关键是，在行业复苏之前，活下来成为首要问题。

同时，也有分析认为，疫情过后，可能不会发生显著的报复性消费增长。

很多人听了一些企业家回忆当年企业怎么熬过非典最终迎来报复性消费的感人故事，加上我们知道，当年的非典并没有影响中国经济快速崛起的大趋势，就想当然地认为，2003年非典过后出现了普遍性的“报复性消费”。

但是他们忽略了，当年拉动中国经济增长的主力还是投资，并不是今天的消费。

报复性消费的“难言之隐”

疫情对经济的影响，一方面是生产生活的受阻，一方面是消费者信心的动摇。

此次疫情发生后，大家集体居家隔离的时间差不多一个月，况且，到现在为止，尽管部分地区政府逐渐放开了企业复工的限制，但对于大众的居家隔离却并未明确放开管制。社区及街道和村镇的管控，依然关卡重重。

与此同时，对于一些非民生类必需品类别的产业，不少地区政府仍然采取保守放开复工的策略，至于餐饮、娱乐及旅游等产业，就当前各界不少专家的分析推测而言，同样不会过早放开。

而基于安全层面及担责层面的考虑，亦有不少企业（譬如终端卖场类），短期不敢正常营业。

疫情对消费者影响最大的就是信心。

2003年，中国正处于高速发展阶段，经济增长势头迅猛。新冠疫情发生在2019年的尾巴，而2019年受国际贸易形势的影响，各项指标增速均有放缓。

新冠疫情发生，各行各业都遭遇危机，接连受挫，损失较大，消费者整体消费能力有所降低，且短期内消费信心复苏也较为缓慢，自然对消费支出预算就会产生影响。

而且近些年受到消费主义观念影响，年轻人群中“及时行乐”“借钱还钱”的现象尤为突出，具体到个人，财务链条就较为脆弱。

所以，支出预算缩紧，疫情之后人们的消费会回归最真实的消费需求，小额需求仍可得到满足，但大额非必要消费预期会受到较大影响。

另一方面，从普通大众一般心理层面而言，即便是当前放开了，想必经过这一轮全国性防疫战之后，要想没有心理负担的去线下聚集式消费（卖场、大型购物中心等），恐怕还要一个过程。

尽管另一个说法是可能会有一个“报复式消费”的反弹可能，但相信这个时间会持续后延才有可能。

有专家一度表示，这种反弹可能会在年中也就是6月份之后出现。

这种“宅家”式生活状态，极有可能还会持续至少半个月甚至是一个月或更久。如此看来，大众“宅家”的状态，从时间层面而言，完全满足一个新行为习惯的养成周期。

人们在“宅家”式生活期间，逐渐养成了另一种消费模式。

最直接的，日常消费通过线上方式进行——包括购买蔬菜、生活必需品等等。

既然更多的人“宅家”生活，并且由于“被迫”导致生活必需的一些购物消费从线下移居到线上，最终也适应并养成了这种线上消费习惯，那其实无需多说，商家们应该能理解这背后导致的系列未来变化。

况且，这次的“被迫宅家生活”不仅是进一步稳固了年轻人线上消费的习惯，更是把一大批仍然沿袭着传统线下消费习惯的70后、甚至是保守的60后群体，都集体性的从线下消费逼到了线上消费，且令他们成功体验到了线上消费的便利、优惠等优势。

所以，疫情期间，出行的限制一定程序改变了消费者的消费方式。消费行为存在惯性，疫情结束后，短期内线上消费或高于线下消费，长期会趋于回归。

疫情也可以是聪明人的机遇

新冠疫情结束的时间尚不确定，但是疫情拐点的到来是必然的，消费者和市场受“疫情阴霾”的影响也将渐趋减弱。

新问题也催生新的解决方案，即便线下受到阻滞，线上仍能在数字商业基础设施的保障下运转如常，即对直播的运用，利用数字化抗疫。

疫情背景毫无疑问给数字行业带来了一股迅猛的革新动力：

北京邮电大学经济管理学院副院长/教授杨学成曾表示，疫情给人和物的流动摁下了暂停键，但却给数据的流动踩下了油门。我们需要让数据比病毒更快地蔓延！

最终，全社会将建立起一套“数字免疫系统”。

在此次防疫工作期间，抖音等快手平台就有关疫情内容的视频播放量高达百亿次，成为获取外界信息的重要窗口。

短视频作为迅速发展的新流量池，在一定程度上，也推动着网红经济的发展。

受疫情影响，自春节开市后多支股票遭受重创，股价暴跌。而网红经济概念股板块，却在春节开市次日(2月4日)反弹冲高，在逆势中持续上涨。

根据快手大数据研究院发布的报告显示：2020 年 1 月 20 日至 1 月 31 日期间，快手肺炎防治频道点击量突破 30 亿次;

疫情直播累计超过 10 亿人次观看;政务号发布的内容播放总量高达 250 亿次，影响力可见一斑。

疫情加速了用户对线上教育的认知，渗透率和转化率可以在短时间内将得到大幅提升，获客成本会降低一小段时间再恢复。

长远看加速了OMO(线上、线下融合)，也能够提升教育培训行业整体的数字化程度、迭代速度和运营效率。

疫情期间生活服务受益明显，配送到家各种相关业务快速增长。中国各大电商平台借助供应链优势，调配销售物资，为保障特殊时期的市场供应发挥了积极作用。

据报道，盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、永辉生活、苏宁生鲜等生鲜电商都出现了订单猛涨的情况。

之前大量不曾在网上购买蔬菜的居民，现在纷纷从网上下单购买——对这些生鲜电商来说，不仅仅是营业额的增加，更是用户增长与拉新。

疫情期间，电商+直播的表现尤为突出，整体受影响较小。

2月5日李佳琦“营业”，直播间依旧火爆如初，陪伴式购物也成为疫情期间宣泄被压抑情绪最好的出口。

此外教育+直播、医疗+直播、线下娱乐+直播等也会逐渐被大众广泛接受，如上海酒吧TAXX通过直播DJ在家打碟，在线人数7.1万人+，4小时靠打赏收入70多万人民币。

这种娱乐场景的转移，既满足了消费者因疫情无法到现场娱乐的需要，也一定程度上弥补了商户无法营业带来的经济损失，线下品牌开始争先恐后找服务商开辟线上渠道，这也是疫情期间，品牌为数不多的救命招。

疫情结束后，行业未来依然可期

“危”中有机，加上一系列宏观政策对受困产业施以正向刺激，也会为市场经济快速回温提供强大助力。

对企业来说，当前阶段既需要加强企业韧性，稳住阵脚，又需要修炼内功，提升业务效率，以妥善应对未来消费反弹带来的需求激增。

疫情无疑是突如其来的“黑天鹅”，它不仅使春节假期这个稳固的消费高峰跌至冰点；更使商业的生产、运输、零售等各个环节陷入无限期的停滞；不仅如此，它还给消费者信心狠狠锤上了一拳。

与其说这是洗牌的力量，不如说更像是要掀起牌桌。

宏观经济下，就业、收入、物价、利率等等因素都影响着每个人的消费欲望，基于国民经济的快速增长，人们生活水平和收入有了快速的提高，整体的消费信心自然高涨，而现实需要面对的，是疫情对消费信心的冲击。

从消费者层面来看，人们保持着谨慎乐观的态度，等待疫情的结束，去满足自己各类的消费需求，我们不能指望“报复性消费”的出现能够挽救市场的寒冬局面，但消费者的热情能够帮助行业重新树立市场的信心。

如果会迎来消费爆发局面，根据消费者消费行为调查结果，实际各个行业情况也会不一样，例如餐饮业态、休闲娱乐业态，甚至是教育培训业态都会有明显的消费反弹情况出现。

至于这些“报复性消费”何时出现，规模如何，影响范围如何无法定论。

另一方面，为迎接大批消费者到店消费，购物中心能否做好万全准备，借此次消费热潮缓解运营压力，是否会推出消费者感兴趣的营销活动激发新的消费活力，也是大家所期待的。

庞大的商业市场不会就此萎缩，相信会有新兴企业迅速填补上空缺出来的市场份额，很多行业格局、商业模式都将受到冲击迎来改变，而这些领域或许是下一波增长的机会。