花花公子停刊，PornHub蹿红：成人生意的新垄断时代

编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李然，编辑 ：张庆宁，36氪经授权发布。

4月初，PornHub发布一份新冠疫情期间流量报告。

报告显示，3月中旬以来，这个全球最大成人网站连续多日访问量出现两位数增幅，尤其在3月25日宣布全球免费当天，流量比正常时候增长24.4%，相当于多出近三千万人。

每当全球某地宣布封锁，PornHub来自当地的流量都会大幅上扬：意大利3月11日“封国”首日，来自意大利的访问量飙升57%；英国3月24日宣布“封国”，第二天英国流量大涨26.9%；在3月末印度全国戒严后第三天，来自印度的访问量激增近一倍。

全球30多亿人宅家，PornHub逆流而动，宣布全球用户可以跳过广告，免费享受1080P的高清视频——这本来是付费才能享受的服务。

2019年，每天平均有1.15亿人访问PornHub，上传将近700万个视频。光是过去一年新增的视频，不吃不喝不睡要170年才能看完。

在“万能的P站”，各种偏好的成人内容都不在话下，电视剧、动漫、游戏视频应有尽有。中国用户甚至还上传了名厨炒菜秘籍、考研名师网课、郭德纲的相声全场。

PornHub流量激增的同时，情色生意的前辈——花花公子公司3月中旬宣布：由于疫情影响，2020年春季刊后《花花公子》将停止纸质版印刷，为这本出版67年的杂志画上句号。

在一个看成人片比吃饭还容易的时代，《花花公子》欲露还休的精英式享乐文化，越来越无人问津。

“全世界最知名的兔头logo”

3月下旬，纽约州宣布“居家令”那一周，2020年第一期《花花公子》出街了。

和往常一样，每期《花花公子》杂志必定有编辑寄语、玩伴女郎、大牌专访等固定板块。今年春季刊的大牌专访采访了“X教授”扮演者、著名演员帕特里克·斯图尔特。

杂志每期的重头戏依然是招牌栏目“玩伴女郎（Playmate）”，于是春季刊封面一口气集齐12位去年上过杂志的玩伴女郎。

春季刊上市前夕，花花公子公司（Playboy Enterprises）CEO本·科恩发布一封公开信，考虑到疫情对印刷和物流的影响，春季刊将是今年《花花公子》最后一本印刷期刊，未来将转为线上出版电子内容。

1953年开始，《花花公子》已经风雨无阻连续出版了30多万期，连9.11事件也没有停过。

其实，花花公子公司大股东早就不想印杂志了。

2011年，本·科恩的公司Rizvi Traverse出资帮助休·海夫纳将花花公子公司退市，继而拿到公司2/3的股份。接手近十年来，《花花公子》境况持续恶化。

2016年，《花花公子》大刀阔斧改版，宣布定位转型为流行文化杂志，与《名利场》等大刊竞争。改版后杂志不仅剔除了创始人休·海夫纳一手奠定的花花公子哲学、笑话和卡通等固定版面，甚至连起家的兔女郎照片都一并砍掉。 

这一操作不仅没能让《花花公子》摆脱情色杂志的名号，还伤害了忠实读者群。短短一年后，《花花公子》又宣布恢复兔女郎照片。

一番左右摇摆后，杂志元气大伤，先是2017年从月刊调整为双月刊，后在2019年从双月刊改成季刊。此时《花花公子》的销量已经下滑到不到50万份。《华尔街时报》2018年曾报道，《花花公子》杂志一年要亏700万美元。

按照海夫纳开出的退市条件，只要他在世，《花花公子》杂志就必须出版下去。2017年9月，91岁高龄的他去世，大股东等来转型契机：花花公子不再是一家媒体公司，而是成为一家品牌管理公司。

按照现任掌门人本·科恩的说法，近年来花花公子公司总收入中，品牌授权和品牌合作带来的收入占了大头，媒体出版业务收入只占四成。

花花公子拥有的可能是全世界最知名的品牌logo。从拉斯维加斯的夜店、到伦敦的赌场，再到中国生产的衣帽鞋袜，标志性兔头logo无处不在，甚至有调查称，全球97%的人口都认识这个标志。

在大股东眼里，兔头logo才是花花公子公司的价值所在。围绕兔头logo，花花公子每年官方授权的产品和服务销售额高达30亿美元。

光在中国，花花公子号称有超过3000家授权专卖店，销售带品牌logo的衣服、皮具、行李箱和户外运动装备。这些数据让管理层相信：有没有杂志，对花花公子品牌来说都无关紧要。

特朗普上过杂志封面

花花公子的其他招牌生意几乎都失败了。

2012年到2014年，在拉斯维加斯、澳门和墨西哥坎昆的花花公子俱乐部先后关停，开业最长的不过六年。

2016年，花花公子公司以1亿美元卖掉地标性的花花公子豪宅。1974年，休·海夫纳买下豪宅时花费100万美元。

2018年，花花公子俱乐部时隔三十年重回纽约，高调举办开业仪式，会员费一年10万美元。短短一年后，业主决定关掉俱乐部，改成Livehouse和牛排馆。

至此，全世界真正意义上的花花公子俱乐部只剩伦敦一家，同时也有目前唯一健在的花花公子赌场。 

海夫纳家族已经从花花公子抽身。创始人海夫纳去世后不到一年，海夫纳遗产基金卖掉了他留给最后一任妻子和四个儿女的股份，1/3的公司股份对价不到4000万美元。

长年为《纽约时报》、《纽约客》等精英媒体撰稿的著名作家盖伊·特立斯，与海夫纳有过长期交流，他将海夫纳的生平写进了讲述美国性文化变迁的著作《邻人之妻》。

按照这本书的说法，1953年海夫纳从银行贷款600美元，出版第一期《花花公子》。拿到贷款后，海夫纳用500美元买下了玛丽莲·梦露的裸照，让杂志一炮而红。

恰逢美国性解放运动萌芽，《花花公子》发行短短两年，杂志销量从6万份增长到40万份，三四年后又增长到100万份。1970年代高峰期，杂志单期销量达到600万份。

如果只是着眼于性，《花花公子》根本活不到21世纪。

《花花公子》从一开始就远不止一本裸女画报，而是贩卖一种生活方式：性和名酒、豪车、音乐、文学一样，都是精英男性生活品味的一部分。

即便在最困难的时候，海夫纳依旧坚持刊登严肃文章。一开始没钱，杂志就刊登柯南·道尔等已故作家的作品。钱包渐鼓后，《花花公子》选择当代作家的文章提升格调。

67年来，海明威、博尔赫斯、村上春树、“007之父”伊恩·弗莱明、“科幻小说巨匠”亚瑟·克拉克等名家都在《花花公子》发表过文章，约翰·列侬，拳王阿里、比尔·盖茨、迈克尔·乔丹、马丁·路德·金、美国现任总统特朗普等各界名人都是《花花公子》的专访对象。

知识分子主阵的编辑部，让杂志无论是选文还是访谈，都呈现出鲜明的自由主义风格。越战期间杂志坚定的反战立场，强化了杂志的先锋格调。

正因对政治、商业、文化等公共话题的深度介入，花花公子得以真正建立起品牌影响力。花花公子品牌最鼎盛的1960-1970年代，海夫纳先后在芝加哥和洛杉矶买下豪宅，开设起花花公子俱乐部，在伦敦投资花花公子赌场，其间还将触角伸向好莱坞，以花花公子的名义投资了一系列电影。

1971年，花花公子公司成功在纽交所上市。2000年代初期，花花公子市值一度超过10亿美元。

背上“物化女性”的恶名

随着时代变迁，花花公子文化逐渐水土不服。大胆的裸露和玩乐的态度，让《花花公子》从诞生之初就背上“物化女性”的恶名。

《邻人之妻》分析了《花花公子》宣扬的所谓“玩伴女郎”概念：秘书、空姐、啦啦队长、银行家的女儿…不断变换身份的兔女郎满足男人们对多样性的需求，回应各式各样的冲动和执念。 

夜夜笙歌的花花公子豪宅，在累牍连篇的媒体报道中变得越来越暧昧。

学习偶像菲茨杰拉德（《了不起的盖茨比》作者）的做派，每到周末海夫纳都会在花花公子豪宅大宴宾客，派对通宵达旦，名单由他亲定，兔女郎装扮的招待穿梭在各界名流之间。这一习惯几十年雷打不动。

豪宅有几十间房，一间可容纳十几个人的浴室，地下泳池旁修建酒吧，宾客们在喝酒时能看到兔女郎游泳。

海夫纳本人频繁更换“玩伴”，更是坐实了“物化女性”的指控。经常是兔女郎们刚刚上了杂志封面，转过头就被海夫纳请进豪宅。传言中，海夫纳一生与上千名兔女郎有过关系，他的后两任妻子都曾是《花花公子》的“玩伴女郎”。

《邻人之妻》作者特立斯2010年最后一次拜访花花公子豪宅，83岁的海夫纳正与三个比自己小几十岁的金发女郎同居。

作为应对，休·海夫纳的大女儿克里斯蒂1980年代加入花花公子公司，很快晋升为副总裁。

作为女性高管，海夫纳女儿带给《花花公子》新的公关策略：让女性拥有对自己身体的决定权，也是女性独立的一部分。也就是说，只要兔女郎们坚称所有决定都是自愿的，旁人无法干涉。

随着互联网的发展，这一策略上的优势被打破了。

1990年代后期，越来越多成人网站兴起，先是图片，后来随着网络带宽扩容逐步发展为视频网站。《花花公子》的读者们突然发现：根本不用对着图片幻想，只要手指一点，自然有大批女郎“自愿”献上尺度更大的表演。

这样的大环境让花花公子公司遭受重创，股价一路下跌。2009年金融危机后，公司股价最低不到2美元。退市前最后一年，花花公子亏了将近5000万美元。

此时，一个新的帝国正在迅速崛起。

PornHub的时代来了

2011年，花花公子公司成功退市。退市后不久，公司管理层决定更多开展品牌授权业务，将官方网站Playboy.com和付费电视台Playboy TV交给一家名为Manwin的公司运营，授权周期15年。

在20世纪90年代末期成人网站涌现后，Manwin创始人法比安·泰曼（Fabian Thylmann)依靠专门帮成人网站投放广告的软件，赚到第一桶金。对数据的敏感让他发现，成人网站生意大有可为。

从一家华尔街基金借来3亿多美元资金后，Manwin一口气收购了Brazzers、PornHub、Twistys、YouPorn、WebCams、RedTube、Digital Playground、GayTube等成人网站。

这当中，光是PornHub、YouPorn和RedTube三家流量最大的网站，一年就有上亿用户。花花公子的管理层当时没有料到，将Playboy TV交出去会成为公司历史上最大的决策失误之一。

根据法比安·泰曼的说法，在Playboy TV之前，Manwin公司旗下的网站都只是在粉丝间口口相传。有了花花公子的品牌，公司瞬间登堂入室，甚至有资格与谷歌、三星、Netflix这样的大公司谈生意。

2013年，Manwin更名为MindGeek。此时，全球前十大成人网站中一半落入MIndGeek掌控。原本是定位于情色的花花公子品牌，突然跟一个运营着全球最大成人网站的公司捆绑在一起，品牌格调骤降。

2014年，花花公子公司花了大价钱把官网买了回来，电视业务依然留在MindGeek手里。这番醒悟为时已晚。随着性文化进一步发展，成年人消费性内容已经不再是禁忌。对千禧一代来说，PornHub早已取代《花花公子》的地位，成为前卫、潮流的代名词。

2012年，每天有2500万用户访问PornHub。三年后，数字翻了一番。2019年，PornHub日均访问量已经突破1亿大关，网站流量一度排进全球前三十。更贴近年轻人的P站，事件营销和话题营销都玩出新花样。

2009年开始，PornHub推出一个名为Aria的虚拟人物作为官方虚拟形象。无论是《复仇者联盟》上映，苹果开新品发布会，还是美国大选，Aria都能紧跟时事，及时献上段子。

目前，@PornHubAria推特的粉丝数超过200万。

用户体验方面，PornHub把各路“前辈”甩在身后。在很多网站还停留在PC界面时，PornHub就在积极开发移动客户端，2014年移动端用户超过一半。

2017年，PornHub运用AI技术识别站内视频，片中场景、演员面部甚至细节特征都可被识别。2019年，PornHub优化了进度条设计，用户可以根据进度条上的热度值高低变化，来判断视频的“精彩点位”。

PornHub甚至推出了自己的VR设备，允许用户用VR观看部分视频。在收购一家加密货币公司后，PornHub开始接受用户的数字货币支付。

在成人片界实现垄断

在做大PornHub的同时，MindGeek没有停下收购的脚步。

成立十年不到，美国大部分顶尖成人网站都被收归到MindGeek旗下，从萝莉向、熟女向再到SM题材，从异性、双性再到同性内容，从视频到游戏，应有尽有。不同偏好的用户很难注意到，几十个网站背后其实都是同一家公司。

这是《花花公子》没有做到的事情。在最辉煌的时期，《花花公子》还要面临《阁楼》、《风尘女郎》等竞争对手分流，旗下模特会被“挖墙脚”。花花公子公司所做的产业链延伸，也不过是把内容做成录像带，或者推出视频开办付费电视。

更厉害的是，MindGeek同时掌控了制作和分发渠道：一方面旗下有PornHub这样全球最大的免费成人内容聚合网站，用户每天都要上传数以万计的小视频；另一方面又有Brazzers、BDSM、SeanCody等不同方向的专业制作厂牌，甚至还在前两年又针对细分市场成立了新的内容厂牌，可谓全产业链通吃。

MindGeek的布局背后，其实是整套不一样的商业逻辑：先是鼓励用户大量上传视频，获得足够的流量和用户，再批量收购专业内容的厂牌，解决内容供应和版权纠纷，最后通过免费广告和付费会员盈利。

MindGeek从加拿大起家，注册在卢森堡。根据卢森堡当地媒体2018年的报道，MindGeek2015年营收已经达到4.65亿美元，却宣称亏损4700多万美元。

2015年时，PornHub日活用户是5000万，2019年增长到1.15亿。同一时间段内，PornHub的付费会员从100万增长到至少1000万。付费会员一个月的收费是9.99美元。

按上述数据推算，MindGeek一年来自PornHub的营收最少也有10多亿美元。这还不考虑PornHub之外其他网站的流量增长。

MindGeek的盈利数字却是个谜。这家公司除在卢森堡之外，还在英属维京群岛、爱尔兰、塞浦路斯等公认的避税天堂注册了几十家公司。

2012年，德国当局以漏税为由将创始人法比安·泰曼从比利时引渡回国，案件直到2015年以泰曼本人缴纳500万欧元罚款宣告结束。在此期间，这位创始人宣布将公司股份卖给两位高层。

但没人能确认这个帝国真正的控制人到底是谁。成立十年来，无论是创始人法比安·泰曼，还是后来接手的管理层，很少接受媒体采访，甚至找不到他们的公开照片。

MindGeek更是一度明确表示，不会上市。

而且，各路成人行业演员发现，无论是给哪家厂牌拍片，幕后大概率都是MindGeek在付钱。一旦有厂牌刚冒出头，MindGeek就会出钱收购。2014年，美国在线杂志Slate在一篇文章中直接宣称：“MindGeek已经在成人片界实现垄断”。

按照《经济学人》的观点，即便反垄断机构想要拿MindGeek开刀，恐怕都找不到机会下手。

这不仅是因为MindGeek旗下实体分散全球，用户遍布五洲四海。更主要的原因是：无论是拍片的演员，还是看片的用户，以及一些监管机构，大家都假装这个产业不存在。