众筹背后, B站会员购的另一种可能

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：赖求华，36氪经授权发布。

‍国创动漫《灵笼》又一次刷新了行业纪录。

B站会员购的《灵笼》众筹项目，在5月1日到5月31日期间，累计众筹超过1665万元，创下国创IP周边众筹项目的最高纪录。这是国漫IP周边衍生品，在近几年中拿到的最好成绩。

《灵笼》众筹项目的背后，B站电商业务的运营逻辑也在其中展现，B站不仅作为内容出品方、播放渠道，还作为电商和众筹平台出现，成为国创IP变现的渠道。作为B站“原住民”的动漫爱好者们，正通过消费奖赏他们认可的内容IP。

这或许也将带来B站电商业务的另一种想象力。

1665万众筹项目的诞生

如何做以及通过什么渠道做国创的IP衍生周边，在《灵笼》开启众筹模式前，国内尚没有极佳的案例。

项目沟通最初，《灵笼》版权方“艺画开天”曾想过，依照传统的粉丝向选品，做包括亚克力立牌、印花T恤、徽章、钥匙扣等，做IP周边的开发。这是从明星演唱会、粉丝会应援到影视剧，各类IP衍生品中都相对常见的衍生品品类。

但这些品类受众更偏向女性，而《灵笼》的末世设计、科幻题材都更加偏向男性受众，相对较为硬核。通过B站后台的大数据评估后，也能得到同样的结论，起初的选品并不符合番剧的目标用户。

“艺画开天”选择将原有的选品几乎全部推翻，最终把衍生品确立为，主推积木、重力体和女性角色的手办等。同时，他们还将版权方对外授权的商品进行了整合，使得选品有梯度和差异化，开启定额彩蛋，吸引粉丝集体消费力的释放。

一位《灵笼》粉丝回忆称，众筹金额达到1000万时，彩蛋内容《灵笼：特别篇》的播放，在粉丝中好评不断，促使众筹金额在当晚就涨了100多万。换句话说，粉丝们正在通过消费IP周边衍生品，来奖励《灵笼》带来的优质内容，为其买单。

在这个过程中，B站在站内对众筹项目进行宣传，从国创区导流串流，艺画开天则在站外宣传，触达更多用户，并引流至B站，站内外渠道、宣发同时进行。再加上众筹项目上线的时间点，正值《灵笼》最终章的更新，对粉丝群体来讲，在番剧之外，众筹项目的存在成为了一个“最终章的延续”。

配合这个时间节点，艺画开天在粉丝群内做推广宣传，B站则顺应番剧更新的时间点，对相关粉丝用户进行了私信和利益推动。吸引很多粉丝的一点在于，艺画开天在《灵笼》片尾，公布众筹贡献者感谢名单。

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开启众筹时，B站和艺画天开一起，将众筹目标定在10万元，众筹目标彩蛋也仅仅设置到1000万，即便是这个数字，也已经创下国内之最。到众筹截止的最终时间点，达成了1665万，远超版权方和B站内部评估的最高目标金额。

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《灵笼》众筹项目的成功，为国产动画行业提供了一个很好的IP变现样本，B站在生态中不只是国创的扶持者，帮助国创商业化、IP开发的能力也随之而提升。

从内容到电商再到内容

众所周知，动漫内容爱好者是B站的原住民用户，这为B站带来了浓厚的动漫氛围。

从2014年，B站引进第一部正版动画作品《每度！浦安铁筋家族》算起，7年的时间里，B站通过不断引入版权、投资动画制作公司等，构建了属于B站的动漫内容生态。

这也是《灵笼》在B站会员购的众筹项目，能拿到如此大的金额的重要前提。

而《灵笼》IP之所以能如此吸金，动画本身的内容质量也是关键，在番剧内容、种类都越发纷繁复杂的当下，一个原创IP作品如果没有过硬质量，就很难真正拉动用户花时间及掏腰包。

从B站以往的动漫内容来看，《灵笼》的科幻题材，本就是B站上极受用户欢迎的类型。根据科幻小说《三体》改编的《我的三体》，衍生剧《我的三体之章北海传》《我的三体之罗辑传》等都在B站备受追捧，在豆瓣也都拿到了超过9.4的高分。

吸引粉丝的另一个重要原因是，《灵笼》的主题是国创动画中鲜少有的末日主题，加上宏大的世界观，也在某种程度上契合B站用户的世界观潮流。

《灵笼》从2014年开始立项，经历了长达五年的创作周期。2017年，《灵笼》17分钟的正式PV宣传片就刷新了B站播放纪录，创下动画PV之最。2019年，《灵笼》第一季在B站独家上线，截至目前，《灵笼》第一季在B站播放量超过4.3亿，累计追番人数达到777.5万，五次登上微博热搜。

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众筹破纪录的《灵笼》侧面体现了，内容与IP周边产品之间相互的作用力，用户从在平台消费内容，到消费IP，形成了顺畅的路径。即便是在众筹过程中，B站和《灵笼》版权方也在不断对内容更深度的开发和运营。

B站这样的内容、电商的生态逻辑，在非动漫领域也同样适用。

2020年12月，UP主“old 虾”发布了一个名为《真 · 菜 狗》，内容为包着大白菜、吐着舌头的蔬菜精灵（菜狗）的改涂视频。这个日本画师朋吉（ぽん吉）菜狗形象随着B站的这只PUGC视频在国内变得更加具备关注度。

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B站借机将菜狗盲盒上线 B 站会员购，众筹金额18天破 1000 万元，直到2月28 日众筹结束，共计卖出25万只菜狗，累计金额超1390万元。成为全网众筹日均销售第一的单品，也是全网目前众筹金额最高的潮玩系列。这批众筹陆续发货，直到今天，许多参与众筹的用户在社交平台晒出众筹购得的菜狗时，仍然会收到“去哪里买”的询问。

B站电商的另一种可能

从“菜狗”到《灵笼》众筹，B站电商业务都呈现出了内容与购买之间的强关联和强互动性。

在众筹行业中，一直存在是营销还是赚钱的悖论，经营众筹的企业，也常陷于花钱买流量但收益不高的窘境。但B站由内容和IP做为原动力点，用户对IP有认知和喜爱度的同时，就更愿意花钱支持好的内容，同时，会员购众筹的流量也能从内容生态中精准导入。

《灵笼》众筹项目上线时，也是B站众筹产品内部迭代的时间点，B站新增了用户粉丝裂变的玩法，用户A购买后，将链接分享给B，如果B也购买的话，A与B都能额外再解锁一个奖励。也就意味着，粉丝成为了众筹的代言人，众筹项目对外扩散的喇叭。

内容是B站的立身之本，但众所周知，内容采购成本之大，向来是视频内容平台的最庞大的支出。尤其是，高品质国产动画的制作成本并不低于采购日本番剧的成本，B站自主出品或自制的动画甚至成本更高。

对B站来说，扶持类似《灵宠》的国产动画的意义不仅仅是获得流量，除了持续为用户所需要的内容，更重要的是打造属于B站的IP，而这也将验证B站社区生态对IP的孵化与放大作用。从“菜狗”到《灵笼》众筹的案例都能看到，依托自身的内容生态，B站电商已经具备对优质IP的消费转化能力。

B站会员购的《灵笼》众筹之所以火爆，不可忽略的一点是，这养的众筹项目是基于内容及用户生态的众筹，模型相对会更健康。B站二次元氛围的浓厚也为这种众筹行为提供了很好的基础支持，让众筹的模型能更健康。

在这样的尝试中，B站可以与内容版权方、供给方一起，通过站内外互动、推送、宣发，粉丝运营等功能让内容与消费间实现无缝的联动，这种联动并不会对“无关用户”造成打扰。实际上如果流程设计、东西做的可以让粉丝满意，对IP甚至是加分项，而不是传统商业模式中认为的“商业化就是对用户的剥削”。

而真正优质的内容，向来会带来长IP的效应，有时，一些IP能穿越几年、甚至几十年的时间，影响力与变现能力仍旧十分可观。《灵笼》为国创动画提供了示范，成为国创内容IP变现的其中一个转折点，国创IP也逐渐走进良性循环的道路。

B站会员购不再只是一个电商与众筹的平台，而是作为B站社区生态中最重要的一部分，这里既能连接核心的内容生态，同时也汇集了一批核心的国创和潮玩消费群体。这就让B站不仅能作为内容投资者、出品方，更重要的，还作为内容平台以及商业化渠道、IP开发者，及内容制作、宣发和商业化于一体。

B站是Z世代的据点，对他们来说，消费购买的背后，内容、品牌、IP与社区的连接，才是刺激购买的因素。B站会员购众筹项目，也为B站电商业务开启了一个新的空间。