迪士尼公主的全球化生意经

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者：一起拍电影编辑部，36氪经授权发布。

本周是迪士尼周。

这周五，一边是漫威影业首部美剧《旺达幻视》迎来了第九集大结局，数千万漫威粉丝涌入Disney+，想要在第一时间观看到大结局。另一边，迪士尼动画的第59部动画长片《寻龙传说》也在同一时间院网同步上线，这也导致刚刚上线不到一年半的Disney+又崩了。

好在，《寻龙传说》的好口碑还是依然保持住了迪士尼的基本盘，专业媒体评价上获得了95%的烂番茄新鲜度、观众评分CinemaScore评级为A。本周末，《寻龙传说》也开始在中国内地、日本、韩国、俄罗斯以及美国本土等市场上映，虽然面对疫情，单靠票房成绩《寻龙传说》注定无法收回成本，但作为迪士尼第一部东南亚公主动画，《寻龙传说》还是为迪士尼的国际化打开了一块拥有6.25亿人口的发展中国家市场。

在迪士尼公主首位东南亚公主拉雅出现之前，迪士尼共有12位“官方盖章”的公主角色，虽然大多数人无法一一记清，但是一谈到白雪公主、灰姑娘、睡美人、小美人鱼，大家都知道这是迪士尼的经典角色与动画。在最近几年，伴随着首位阿拉伯世界公主茉莉、首位中国公主花木兰、首位大洋洲公主莫阿娜的电影纷纷上映，迪士尼公主全球化的道路也在迅速推进。

到底什么是迪士尼公主？

1937年，迪士尼推出了首部公主电影《白雪公主》，这也是迪士尼动画的首部电影长片。但其实迪士尼公主这一品牌的诞生，至今还不到30年。

迪士尼公主（Disney Princess）是华特迪士尼公司的商标之一，为集结迪士尼名下各个作品女主角，商标被广泛地运用在各种媒体与商品上。如果说上世纪80年代的“变形金刚”“特种部队”玩具以及任天堂、世嘉等家用主机游戏是属于男孩们的狂欢，那最女孩子喜爱的肯定是各种迪士尼公主的周边玩具产品。为了销售自家的公主类玩具周边，迪士尼在上世纪90年代提出了“迪士尼公主”这一商业概念。

事实上，在90年代之前，迪士尼公主只拍摄了《白雪公主》《仙履奇缘》《睡美人》和《小美人鱼》四部公主电影，其中《小美人鱼》还是诞生在80年代末期。从90年代开始，随着全球电影市场的开拓和动画技术的逐渐成熟。最重要的是伴随着东京、巴黎等海外迪士尼乐园的开业，迪士尼也需要更多的公主形象，于是便开始迅速拓展公主动画电影市场，在几年内迅速推出了《美女与野兽》《阿拉丁》《风中奇缘》《花木兰》四部公主电影，这一期间，迪士尼公主电影还是以二维手绘动画为主，2009年的《公主和青蛙》也成为迪士尼最后一部二维动画公主电影。

2010年，迪士尼动画出品《长发公主》，作为迪士尼的第一部三维动画，比皮克斯的《玩具总动员》晚了整整15年。影片成本高达2.6亿美元，最终全球仅收获5.9亿美元票房，如果仅考虑票房成绩的话，该片并没有收回成本。另一边，皮克斯的首部公主动画电影《勇敢传说》也在2012年推出，虽然该片依旧取得了奥斯卡最佳动画长片的荣誉，但是对比皮克斯过去的经典作品，该片也被评论界称为最不“皮克斯”的皮克斯电影，甚至有业界媒体指责皮克斯已经“江郎才尽”，沦为迪士尼的代工厂。

迪士尼公主动画是真的不灵了吗？仅仅在一年后，《冰雪奇缘》的公映打破了迪士尼公主动画的僵局。影片以1.5亿美元的成本，斩获了12.8亿的全球票房成绩，成为全球票房最高的动画电影，直到6年之后被续集《冰雪奇缘2》再度刷新这一纪录。影片的两位公主艾莎和安娜，更是成为迪士尼乐园最受孩子欢迎的角色。

然而大多数人不知道的是，艾莎和安娜至今还没有被官方认定加入“迪士尼公主”系列，并不被迪士尼官方承认是迪士尼公主的一员，这又是怎么回事呢？

迪士尼公主的2.0时代

可以说，迪士尼对“迪士尼公主”这一品牌概念有着清晰的商业评判，并不是所有迪士尼动画电影中的女性主角都能入选迪士尼公主系列。迪士尼会精心挑选了一些符合“公主”定义的女主角，甚至也会淘汰一些已经入选的公主。例如，《小飞侠》中的奇妙仙子、《钟楼怪人》中的艾丝美拉达以及《人猿泰山》中的简·波特，此前都是迪士尼公主系列中的人物，后来被移除出了公主行列。而作为绝对的公主电影，2018年迪士尼《胡桃夹子和四个王国》由于电影口碑票房双扑街，女主克莱拉甚至连入围公主的资格都没有。

《冰雪奇缘》系列中的艾莎和安娜也并不是官方的迪士尼公主，尽管她们在《无敌破坏王2》当中，与其他12位迪士尼公主同台亮相，但是作为绝对的迪士尼当家花旦，迪士尼有意将她俩与公主系列区分开，意图着更高的商业野心。

我们也总结整理了目前迪士尼的公主以及电影列表，除了官方认定的12位公主之外，我们还额外列入了《冰雪奇缘》系列，以及在今年上映的《寻龙传说》与《魔法满屋》，总计16位公主。

可以说，近十年来，迪士尼公主有了三个明显的趋势特征。

第一，女性独立化。虽然迪士尼公主电影大多都是大女主电影（《阿拉丁》等个别电影除外），但是在过去，绝大多数公主都会有着属于自己的“白马王子”，甚至还因此衍生出了“迪士尼王子”系列。

但是近几年，迪士尼公主电影甚至开始不再出现王子，从《勇敢传说》中的梅琳达到《海洋奇缘》中的莫阿娜，去年的《花木兰》真人版以及目前正在上映的《寻龙传说》，都没有和心仪的王子走到一起。相比爱情，最近十年的迪士尼公主更喜爱冒险与自由。

第二，去歌舞化。这也是目前迪士尼公主电影的主调。如果说过去几年没有歌舞元素的公主电影《勇敢传说》是属于皮克斯、《沉睡魔咒》系列算是公主系列的外传的话，那真人版《花木兰》和《寻龙传说》则是彻底抛弃了歌舞元素，也是为了保证叙事的完整性，甚至放弃了部分欧美电影市场，以迎合发展中国家电影市场的口味。

最后，也是公主的国际化。迪士尼的前五位公主，都是来自于欧洲，虽然发色各异，但都属于欧洲白人。变化从《阿拉丁》的茉莉公主开始，迪士尼将故事背景搬到了世界各地。

在此之后，迪士尼也相继推出了首位印第安原住民公主宝嘉康蒂、首位中国公主花木兰、首位黑人公主蒂安娜、首位大洋洲公主莫阿娜。今年，迪士尼更是在同一年要推出首位东南亚公主拉雅和首位拉丁美洲公主米拉贝尔。这也意味着除了南极洲之外，迪士尼公主已经在七大洲集齐了，但这肯定不止是迪士尼公主系列的结束。除了将经典公主动画继续真人化之外，迪士尼或许未来还会继续细分公主的民族性，未来首位印度公主、首位日本公主、甚至首位蒙古公主，都有可能成为迪士尼动画的新主角。

逆全球化浪潮中，好莱坞继续推进全球化能成功吗？

2020年，疫情的全球传播以及特朗普的诸多对外政策，毫无疑问打断了全球化进程。不少国家陷入“逆全球化浪潮”，各个国家、民族之间，更是失去了信任，这也与《寻龙传说》的主题相符。

事实上，不仅仅是迪士尼公主系列想要讨好全世界各个族裔的观众，以迪士尼影业为代表的好莱坞传统巨头，目前电影也开始采用各个少数族裔演员担当重任。

以漫威为例，漫威影业在黑人超英《黑豹》和女性超英《惊奇队长》大获成功之后，未来还要拍摄亚裔超级英雄《尚气》、中东裔超英《惊奇女士》以及黑人青少年超英《钢铁之心》，讨好更广泛的观影受众同时，进而收获更高的市场成绩。

近日，THR公布了2020年好莱坞六大公司的盈利状况。迪士尼影业在2020年的营收和利润都大幅下跌超过40%，成为几大公司中下跌最大的一家。

毫无疑问，2019年的迪士尼影业达到了有史以来最强的成绩，这同时也造成了迪士尼2020年的凄惨。在院线电影领域，迪士尼毫无疑问是处于第一梯队的，但是在流媒体时代，迪士尼还能保持常胜吗？面对Netflix的“不发表任何意见，只给钱”的态度，以及保持创作自由、拍摄外语电影和剧集的政策，迪士尼影业坚持亲力亲为只拍英语片的策略哪个会迎来最终的胜利呢？在几大流媒体巨头拼光预算之前，还有一场场的硬仗要打。