从智能导购看天猫智慧门店2.0：既解决门店导流，也带动订单转化

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.天猫智慧门店的意义是什么？

2.实体零售业流量转化的痛点在哪里，如何解决？

3.智能导购如何放大会员价值？

阿里推进的新零售变革，很大一部分的落实，体现在天猫智慧门店计划。智慧门店要做的事情，就是将传统商业的产品、会员、服务和管理，全盘数字化和互联网化。

经过一年多的推进覆盖，天猫智慧门店计划，已经完成十几万家门店的接入部署。帮助传统零售连锁经营实体的数字化升级，就是天猫智慧门店的主要功能。

6月6日，天猫新零售事业部在上海举行的巡回公开课上，来自美国的牛仔服饰品牌GUESS（盖尔斯）、国内知名鞋业品牌奥康、以及与阿里同年创立的tata木门，用自身的转型和实践，展示了和天猫智慧门店同步成长的过程。

这个过程当中，智能导购值得特别注意。如果说2018年的天猫智慧门店本身有什么重大升级，智能导购一定是要特别为实体连锁企业注意的流量和转化利器。

- 1 -痛点解决：从流量导入到订单转化

流量和转化，同样是线下实体门店的最大痛点。

作为天猫智慧门店项目的负责人，天猫新零售事业部总经理的叶国晖，对这些痛点有更详细的分析：“第一，有门店，没客流；第二，有粉丝，没转换；第三，有会员，没互动”。

传统品牌的主要零售资产（门店、专柜、货架、贩卖机、促销员、导购等），也是其所产生的主要零售成本。其中，增长最快的部分，就是门店租金和人工工资。

按照互联网的维度理解，租金和人工，可以看作是品牌商在实体零售渠道购买的确定性流量。传统企业是按照这个确定性的流量，然后根据这个流量，再去组织服务资源、货品资源，提高效率。

但在移动互联网时代，高度数据化的人，开始背离传统渠道的聚合效应。实体门店的流量获取困难，本质是传统零售模型的失效。

也因为这种失效，导致原来以渠道获取流量，以流量组织服务和商品资源的体系，不具备正循环的能力，自然也就失去转化订单的能力。

图为天猫智慧门店公开课上海站的场内观众

智慧门店计划对流量和转化的痛点解决，本质上是改变实体零售模型，重构实体门店和消费者的关系，升级数字化获客方式，将原来“开门就有生意”（守株待兔）的思维，用数字化的手段，重现发现并捕捉人的整体消费轨迹。

让消费者在实体门店，重建数字化全领域的沟通互动、触达阵地。让实体门店既不受位置的限制，也不依赖位置的导流，又能发挥门店的实体效能。让数字化去捕捉人的行为轨迹，并引导行为轨迹与实体门店的连接关系。

这就是天猫智慧门店计划对流量和转化的解决方法论。

具体来说，智慧门店作为一个数字化解决方案，完成的是对一个消费者，从认知、连接到转化的全链路数字化工具和产品。

工具和产品之外，天猫智慧门店在联合天猫的品牌营销活动，与参与智慧门店的合作伙伴一起联动，实现线上线下的同频共振，是发挥天猫营销IP、平台效应的赋能落地。

天猫超级品牌日、天猫双11、年中618大促，天猫都是和参与智慧门店的合作伙伴一起完成的。

- 2 -智能导购：会员价值的再放大

智能导购，可以理解为天猫智慧门店2.0版本的核心创新，是天猫智慧门店完成从流量到转化的杀手级利器。

叶国晖对智能导购，有四个浓缩要点的总结：“第一，实现所有客户关系的在线化。第二，实现零售管理的在线化。第三，会员网格化。第四，导购达人化。”

这是整个实体零售业的一次重要变革。而它的实施过程，又非常的简单化。品牌导购（BA人员）手机上的钉钉APP，消费者手上的手机淘宝APP，两个阿里平台的APP之间，就完成了智能导购的互动关系。

具体说来，也不复杂。只要实体门店的一名导购人员，完成自己钉钉账号和门店的绑定，然后再与一个个消费者手淘会员码绑定。这样，品牌导购和消费者之间，就实现了会员管理、商品促销，订单转化的全程数字化、在线化。

让消费者在线化，就是解决消费者关系管理和资产管理的在线化。导购和消费者之间的在线化关系，发挥的是以门店为载体，人的能动性（导购）和人的需求（购买）之间的精准匹配和全程互动。

这样，实体门店也不会因为一名优秀导购人员的离职变动，出现该名导购维护的会员随之流失的情况。这就是消费者资产管理在线化的好处。

图为来自天猫智慧门店合作伙伴奥康的高管现场分享

智能导购的精华，其实还在会员网格化管理和导购的达人化塑造。

会员网格化，是实体门店透过导购人员，对会员的招募、互动、后续的运营，全部网格化进行。只有网格化，品牌门店的总部能量，才能有效下放到一线，实现零售总部对一线的赋能，所有零售资源对导购的赋能。

原来的会员管理，总部到区域，再到门店，层层衰减。表面上消费者会员都做了电子化数据输入，实质上落实到门店和导购人员，对一个个具体的会员服务，是“你不知我，我不知你”。

会员的网格化管理，可以做很多事情。一线导购人员打开钉钉工作台，就能看到自己该做的工作清单。比如哪些会员入会，但是没有转化成交；哪些会员需要在“6·18”档期提醒；哪些是马上要过生日了；哪些是要回店但是没有回店……

智能导购就是把分类好的自动化模版触达给消费者。这个过程能够实现，也是基于在线化管理，把大数据工具下放到门店一线，由门店一线的导购用网格化的方式，以及获得总部充分赋能的方式，服务好每一个消费者。

品牌总部了解每一个叫张三、李四的导购，每天要做什么，做了什么。每一个导购，也充分了解、充分授权的服务好每一个叫张三、李四的消费者。这就是智能导购的会员网格化不凡之处。

这还不是终点。

导购，为什么不能像一个魅力达人，让消费者与导购的关系，升级为消费者和购物达人的关系？

好的导购，有着对品牌、商品和服务的充分了解。导购与消费者之间的关系，也不是简单的商家推荐关系。导购的达人化，是将品牌和商品的内容价值，透过优秀的导购实现充分的人格化。再用人格化的力量，深层的影响触达消费者。

所以一个导购，可能通过一次直播，完成她一个月1/3的业绩。一个导购，就是一个品牌的网红。

这方面，奥康国际经过和天猫智慧门店近一年的合作，已经在多个网红达人导购的实际推行中，尝到甜头。

其实，单纯的将传统门店升级为智慧门店，天猫的技术化接入，只需要一到两周即可完成，而且全部免费接入。

对于天猫来说，如何让门店的数字化升级，上升为品牌的数字化转型。天猫和品牌商之间，还有很多互联网运营能力的升级。还有一点，就是品牌商组织内部的升级。

工具，从来不是一劳永逸的数字化转型全部。天猫智慧门店，更多的希望和品牌商一起，先从门店数字化升级（工具赋能），进化到商业能力的升级，经营思维的升级。以及基于数字化工具，构建数字化运营场景的全方能能力升级。

从一套数字化工具的接入，再到天猫平台资源的赋能，再到商业能力的全方位提升，这才是天猫智能门店计划带给传统企业的全部。