9.9元/杯，外卖“盲盒奶茶”流行！书亦、CoCo、沪上阿姨都在做

转载时间：2022.02.15（原文发布时间：2021.08.07）

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本文来自微信公众号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：梦婕，36氪经授权发布。

9.9元一杯外卖“盲盒奶茶”，随机能喝到13~20元的饮品，是不是想想就很诱人？

前段时间，书亦烧仙草、CoCo都可、乐乐茶等品牌，都在推、盲盒奶茶。小红书上“沪上阿姨盲盒”，已经有13万+笔记。

引流还能提高曝光度，“盲盒奶茶”这个操作，要不要跟一把？

9.9元“奶茶盲盒”，想想就诱人！

这届年轻人，谁没为盲盒氪过金？最近，越来越多的茶饮品牌也在开发盲盒玩法。

比如书亦烧仙草，前阵子就出了款“奶茶盲盒”。

从5月14日开始，书亦烧仙草开始推出售价9.88元的盲盒，内容物为随机13~20元饮品，只能通过外卖购买。

点单过程一点也不复杂，就像点普通奶茶一样，在菜单栏中直接显示“奶茶盲盒”，只需选择甜度和温度，下单支付，就能在家等待这份“未知的惊喜”。

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这个“奶茶盲盒”玩法，想想就很诱人：

9.9元就能体验一次开盲盒的快乐，而且价格低于正常售卖的产品价格，让消费者用便宜买个惊喜，怎么“开”都不亏。

此后，书亦每月限时推出奶茶盲盒，6月9.99元盲盒限时8天，7月9.88元盲盒限时4天。

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不仅书亦烧仙草，很多茶饮品牌都在推出“奶茶盲盒”。

比如，乐乐茶推出的限地区+限时的外卖盲盒，售价19.9元（部分用户有补贴价，14.9元即可购买）；

CoCo都可、7分甜、快乐柠檬等品牌，也都与美团合作，陆续推出售价9.9元的奶茶盲盒。

沪上阿姨的盲盒活动形式比较丰富，分为三种：

音乐节现场活动，通过参与游戏获得周边盲盒；
“沪粉节” （粉丝节）活动期间，在门店购买饮品，满2杯赠1款周边盲盒；
在外卖程序中上架的限时奶茶盲盒。

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不少中小品牌的门店也在推盲盒，如泰式奶茶“芭提啦”，除外卖下单，还有到店说暗号、到店小程序下单两种方法。

总结近期的“奶茶盲盒”玩法，相同点有三个： 限时、限外卖点单 （避免现场操作被看到） 、盲盒售价低于产品正价。

喝奶茶和玩盲盒的，是一群人

虽然盲盒近几年才开始流行，但追根溯源，这类产品在明治末期的日本就已出现，即“福袋”。

泡泡玛特市值突破1000亿，“盲盒经济”开始被广泛关注，而且在新消费领域已经有了太多成功案例，哪个95后还没为泡泡玛特排过队。

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我们来认真分析一下，“盲盒玩法”和茶饮店的适配度：

1. 喝奶茶和玩盲盒的，是同样一群人

据媒体报道，泡泡玛特做过购买数据分析， 盲盒的主要消费群体为18~35岁的年轻人，其中75%为女性。

眼熟吗？ 这不就是新茶饮的核心消费人群。

盲盒之所以流行，就是因为它具有“未知”的刺激感，拆开前谁都不知道会抽到什么。奶茶盲盒也同样，奶茶到手前，谁都不知道是哪款饮品。

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趣味性加神秘性，更能激起消费者的好奇心，在提高消费者的情绪阀值的同时，也能促进购买欲。

2. 薅羊毛的快乐，谁都拒绝不了

盘点各个品牌的“奶茶盲盒”，价格大都在10元上下，和常规十几二十元一杯的饮品相比，性价比显而易见。

这届年轻人， 一万多的包包愿意买，8块钱的邮费不想出，一点小小的“薅羊毛”惊喜，很容易让他们觉得超值又快乐。

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此外，很多品牌推盲盒奶茶，都是限时活动，10元上下的定价+限时售卖，不至于带来太大的成本压力。

3. 晒图“炫耀”，又是一轮新的传播

抽到盲盒后的炫耀或吐槽，也是盲盒爱好者们不可缺少的一项社交活动：

抽到心仪的盲盒，是“炫耀”的资本；重复抽到同样的盲盒，也忍不住发票圈吐槽火交换。

这种社交属性，“盲盒奶茶”也存在。特别是当购买奶茶盲盒并拍照发出，“炫耀”超值饮品时，一定程度上也能够刺激产生新的购买。

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当购买奶茶盲盒并拍照发出，一定程度上也能够刺激产生新的购买

4. 盲盒容易“上头”，但茶饮玩法更人性化

盲盒玩法，被很多媒体定义为新“瘾”性消费，很容易让人上头。

购买者经常存在一种“博弈”心理，当结果未达到心理预期时，更容易再次投入，希望“翻盘”。

不过，和大多数盲盒不同， 盲盒奶茶更加“人性化”。

茶饮的盲盒外卖，很多都可以在订单备注里“许愿”，标注自己心仪的产品。虽然不能直接指定，但可以备注类型，如生打椰系列、葡萄系列。

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相比做一个毫无感情的“开盲盒机器”，给商家一点“小暗示”，如果如愿以偿，这枚铁粉大概率就和门店锁了。

那么问题来了：“奶茶盲盒”，门店要不要跟？

奶茶盲盒，值不值得上？

奶茶盲盒有优势，但并非毫无问题。我们再来实际分析一下饮品店的可操作性性：

先说优势：

1. 吸引客流，同时便于原料流转

在小红书上搜索“沪上阿姨盲盒”，能够搜到13万+笔记。这无疑是一个提高品牌曝光率的好机会。

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此外，门店推出奶茶盲盒，还可以借此机会推荐招牌产品，或主推易操作易出品的产品，从而更能控制材料、和成本。

2. 促进旺季外卖点单

目前来看，无论乐乐茶还是沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌，推出的外卖盲盒奶茶活动多集中在5~7月，正是天气开始炎热的时候。

当消费者不愿出门时、又热到烦躁时，“奶茶盲盒”这种好喝又好玩的产品，更能带动茶饮外卖的销量。

3. 可以反复推出，节日营销的新思路

书亦烧仙草的盲盒活动，将奶茶盲盒作为限时回归产品，每月推出，反复加深消费者的印象。

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由此延伸，盲盒奶茶或许适合做为节日营销，在特定时机固定推出。

不过，推盲盒奶茶，也有两个问题要特别注意——

当心消费者的心理落差

当消费者对盲盒期待值过高，易造成心理落差，导致差评出现。

定价太低容易拉低产品价值感

价格是需要特别考虑的一部分：价格太高，丧失盲盒高性价比的期待值；价格太低，拉低饮品本身营造的高价值感，而且很难控制成本。

结语

茶饮旺季，营销都在玩新花样，赶热点、追潮流，盲盒或许是一条不错的路。

目前来看，它正在受到品牌和消费端的双重欢迎。

机会总是留给那些更懂年轻人的老板。

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