网红经济当道，奶茶店成功路能否“复制”？

编者按：本文来自微信公众号“松果财经”（ID:songguocaijing1），作者 松果财经，36氪经授权发布。

一杯甜甜奶茶背后的营销操纵师。

应该没有人出门约会、看电影和下午茶时间不搞上一杯茶饮了吗？尤其在近两年，茶饮行业不断有新浪涌出，茶饮市场各大品牌也在被不断的更新换代。与其他行业的竞争相比，茶饮行业的战场也同样打得火热。

奶茶的更迭换代

国内茶饮店基本是伴随着80、90后一起成长发展起来的。从小时候喝的第一杯奶茶，甜甜香香的。里面还有珍珠果或是椰果，才知道还有种特别的饮料。

只不过那时候的奶茶大多都是简易小推车或是小小的一个柜台，带着各种口味标签的调味粉，两块钱一杯的粉末奶茶就这样形成的。

随着奶茶开始品牌连锁化，奶茶店开始有了专属的门店如七杯茶、小熊这些连锁店，但仍以粉末奶茶为主。也是从这时候开始茶饮的营销也开始搞起来了，出现了集满N杯送奶茶等活动。

直到CoCo奶茶在2007年出现在国内，一点点也随之登场，开放加盟，用茶叶、鲜奶代替粉末奶茶，传递出“用料讲究”的信号，疯狂的抢夺茶饮市场份额，对其他仍处于粉末奶茶的品牌造成巨大打压。粉末奶茶也随之退出历史舞台。

在近两年随着喜茶、奈雪的茶的出现，茶饮市场无论在场地、包装、价格上再次迎来大升级。让路边摊起家的奶茶，变成了商场标配。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，中国新制茶饮市场规模约为1405亿元。根据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，2020年中国新式茶饮潜在市场规模为500亿元左右。

即使市面上各式各样的茶饮店都有了，但这仍是一个可继续挖掘的市场。

茶饮店如此火热，有哪些可复制的营销套路？

茶饮店为什么如此火热？

首先是味道。不可否认在近几年随着奶茶的不断发展，各家奶茶店都在用心研制各种产品配方，从粉末奶茶到现做茶饮，奶茶店的口感不断升级。虽然价格高，但茶饮店的口感达到了一个新高度。

其次是青春记忆。国内的奶茶起步于80、90年代，那时候的小朋友现在都是有自主的消费能力的主力军。即使奶茶的口感不断在发生变化，但从小喝到大的奶茶，里面有着浓浓的青春记忆和习惯。

最后是性价比。在当代高消费水平下，年轻人出来聚会，在吃饭上均在100左右甚至更高，其他的娱乐项目如密室逃脱、剧本杀、游乐场等人均消费也是近100元；相比于这些娱乐活动30元一杯的奶茶是便宜的。

再者有些单纯的逛街累了或是想找个地方聊天，商场的茶饮店就是个不错的选择。这样算下来，即使是大杯加料奶茶，也是最便宜的聚会消费项目了。

除了茶饮店本来就有着自身的优势外，奶茶店能不断引领潮流走上坡路，也少不了其中的推手。

现在的茶饮店早已经不单单靠产品质量取胜了。当然产品质量和口感是基础，但现在市面如此多家的奶茶店为何有这么两三家能否脱颖而出，让消费者心甘情愿地为之排队、打卡和宣传呢？

第一，饥饿营销，排队模式，营造出店里很多顾客在消费的视觉观感。在2017年一点点就被爆虚假排队，奶茶店愿意花钱雇员演戏，向消费者透露，我们家奶茶是广受欢迎的。这比直接拿钱做广告带来的效果更好。

除了排队模式外，茶饮店内制作奶茶也是有套路的。有网友爆出，奶茶店的员工会根据店内的排队人数来决定制作速度的快慢。从而让茶饮店内保持一定的人数。

其次在在叫号取饮品是也是有讲究的。有部分茶饮店都是等奶茶制作出一定数量后，才开始叫号让顾客来取饮品。这样让顾客在店铺里停留时间更长。有利于吸引路人进店消费。

第二，让茶饮产品更具有讨论性，现在奶茶不单单只是一杯奶茶。就如喜茶推出的多肉葡萄，在各种社交平台上可以看到，除了关于产品的打卡牌照外。还出现了与之相关的其他内容，可以看到与多肉葡萄相关的葡萄妆容、指甲油色、发色和同色产品等。这将有利于喜茶的新产品推得更广。

第三，奶茶店推出联名款产品。像喜茶被茶饮界称之为跨界联名狂魔，喜茶的联名款甚至比推出新品的次数还要多，这也许是喜茶保持高曝光的重要原因之一。据相关数据统计，2017年喜茶仅有3个品牌联名，到了2019年，喜茶全年就拿出了多达26个品牌联名。

第四，除了门店打卡外，隐形菜单也成新潮流。隐藏菜单能提高客单价，将每一杯茶饮的利润率提高近30%，获得更高的收益。

消费者通过不断解锁新的隐藏菜单，给消费者提供个性化产品，刺激消费欲望的同时也体验到了其中的乐趣。有很多消费者除了在网上去搜索隐藏菜单外，也会将自己的独家的菜单发到网上，如此一来一回，为茶饮店额外增加的曝光度。

奶茶店疯狂制造出奶茶的火热，将奶茶店硬生生的拔高了好几个高度。这也让投资者的眼光投向了茶饮行业。

据传喜茶、奈雪的茶明年赴港上市，这是命运所趋？

喜茶和奈雪的茶算是目前茶饮界的扛把子。截至2020年6月，喜茶在全国47个城市拥有超过498个门店。奈雪的茶遍布全国50多个城市，共298家直营门店。两位神仙打架基本把高端茶饮市场份额占满。

在全国开设数量如此之大的门店，后面所需要的资金也是有足够庞大。

在近些年来，奶茶店也被众多投资人所看中获得多次融资。据前瞻产业研究院数据统计，其中，奈雪の茶在2018年3月的融资中的估值已经达到了60亿元。喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元，达到160亿元。喜茶和奈雪的茶吸金能力可谓是很足。

尤其在近日，这两大茶饮品牌再次传出有意于2021年赴港上市，筹集资金均在4亿-5亿美元。这不是网红茶饮品牌第一次传出上市的消息。早在今年2月，就有消息称，奈雪的茶计划赴美IPO。今年6月和7月，都有关于奈雪的茶上市的消息传出。

喜茶、奈雪的茶为什么选择上市？

有数据显示，虽然近几年奶茶行业蓬勃发展，在《2019新式茶饮消费白皮书》也有显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破了4000亿元。但一线城市的经营趋势逐渐呈现和饱和。三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%。超过一线城市。所以喜茶和奈雪的茶向下发展是必然趋势。

又因为这两家奶茶店一直都是采取直营手段，所以在开店、营销、选址等方面公司需要消耗更多的人力物力。除此之外，两家公司的重心都在产品研发、供应链加码以及推动数字化进程等方面。这也是两家公司一直在融资的原因。

但还想继续扩大，就需要更多的资金来支撑喜茶、奈雪的茶下一步战略的发展，这样上市就成为一个不错的选择。而且像喜茶、奈雪的茶在行业中地位，以及本身的盈利模式是没有问题的，而且毛利率一直很高。所以上市的话，对于茶饮企业和投资者来说都是不错的双赢选择。