那些梦碎奶茶店的年轻人

本文来自微信公众号“人物”（ID:renwumag1980），作者：每人作者，36氪经授权发布。

当下，开奶茶店是很多年轻人的梦想。社交平台上，不断有人描述开奶茶店的好处：自己做老板，利润都归自己，避免被剥削；不用看别人脸色，避免勾心斗角的人际关系；时间自由，避免天天加班；成本低廉，避免动辄百万元的投入。而加盟小品牌奶茶店是首选，加盟费低，开起来也轻松：只要付了钱，选址、装修、设备、配方、进货、员工培训，都有人帮忙解决，每天卖出几百杯奶茶不成问题。

但真的有人尝试加盟后，这一切都成了幻影。他们亏损数十万，还浪费了时间，身心俱疲，「做了老板比打工还累」；还有人跟 「快招公司」打起了官司。

「考察」

去年，85后王蕊辞掉了工作，准备创业。她曾在广东佛山的一家建筑公司做跟单员，每月工资7000元左右。工作的5年里，她存了13万元启动资金。这笔钱说多不多，说少不少，开不了餐馆、服装店，但开个奶茶店似乎有点希望。

她打开百度，搜索「加盟奶茶」，首先看到的是coco和1点点。她曾听朋友提起，这两个知名品牌加盟费用不低，一个店开下来要几十万到一百万元不等，便直接划过。紧接着在下一页，她看到了一个名为「隽茶」的品牌，标题写着：「全国超五百多家连锁店」。

点进去之后，除了丰富的产品介绍，还有详细的加盟流程：「完善的供应链」「专供的原料加工厂严格把关」「成熟高效的产品工艺帮助控制成本」「总部配套完整开店设备」「总部不定期策划门店促销活动······生意从早忙到晚」。

她留下了自己的电话号码，当天接到了加盟销售的电话。对方表示，「我们这个店开了之后，就是让你很省心，肯定会盈利那种」，以及「全程扶持，什么不懂都可以问，还有免费的装修设计，免费的培训，免费的营销。店铺公司可以帮你找，我们跟全国各地的房地产都有合作，可以让你用更便宜的价格租到更好的店铺」。对方还告诉她，自己品牌的加盟费只有29800元，并邀请她到总部考察。

王蕊觉得自己是个谨慎的人，她并没有相信对方说的「省心」。但对方加上了她的微信，每天都在朋友圈发布「又有客户签约成功」的内容，还隔三差五打电话过来。想到低廉的加盟价格，她觉得「去看看好像也没什么」。

到了广州白云区的总部，她的「不相信」一下子改变了：「总部看起来很正规很大，有两层。有一层是招商办公室，另一层是售后和做培训的。」每个房间门口挂着不同的名称，有市场部、售后部、技术部、研发部，还有培训车间，「特别像模像样」。

走进办公室，隽茶被「CCTV品牌力量」采访的视频在最显眼的屏幕上反复播放，使她觉得「特别高大上」。那一天，鬼使神差的，她交了加盟费，成了加盟销售朋友圈里的最新案例。

90后女孩许小喵一样是在「考察」后决定签约。她毕业于上海交大，大学时加入师兄的创业团队分到了一些股份。毕业后她把股份折现，有40万元。她尝试去互联网公司工作，但难以接受「996」「大小周」的工作方式。不需要加班的岗位又往往「比较边缘」，有人工作了四五年，每月工资只有1万出头。2017年，她决心创业，去苏州开奶茶店，先了解一下餐饮行业。

她像王蕊一样在百度上多次搜索，接到了几十个销售的电话，去了多家品牌的总部「考察」。在一个名为「HEY JUICE茶桔便」的奶茶品牌的杭州总部，她看到了6栋「超豪华的大楼」，其中的招商大楼装修与「we work」相似，「很有艺术感」。楼内人来人往，极其热闹，都是前来考察的加盟商。楼上的财务室完全开放，玻璃全透明，不管什么时候都可以看到十几个人在排队签约交钱；楼下有一间hey juice茶桔便的模拟样板间，销售人员邀请她坐进去体验装修细节和茶饮的口感。

茶桔便官方宣传加盟快报。 图源茶桔便官网 

销售人员还向她介绍，总部不只这一个品牌，还有另外七八个奶茶品牌和十几个餐饮小吃品牌，6栋楼里的两栋都是总部加工原材料的工厂。对方不断告诉许小喵，某区域「今天已经被订掉了」「14万，这个店就能开起来」。眼前的这一切增加了许小喵的信任感，「东西、设备都放在这了，不可能是假的吧？」最终，她也在现场签约，交了4.8万元加盟费，1万元保证金和6000元管理费。

交钱之后，许小喵与王蕊一样，期待着能够依靠奶茶店实现财务自由，但两个人的店铺都没开到半年就草草关闭，一个损失了22万元，一个损失了18万元。

前期准备

签约之后，与前期加盟销售的热情形成强烈反差的，是地区总代理的冷淡。

说好的从选址到开店全程扶持，变成了许小喵主动联系地区总代理帮忙寻找合适的店铺。她向地区总代理诉说自己一个人到异乡创业的艰辛，「他可能也有些感动」，推荐了苏州一个旅游景区里的位置，人流量和面积都足够大，但房租每月2万元以上。这与许小喵的预期和需求都不相符，她猜测：「他也有私心，希望有店铺开在人多的地方，有利于他继续招商。」

许小喵认识另一个加盟商，没有主动联系地区总代，自己也没有找到合适的地址，店铺彻底没有开起来，人也消失了。

王蕊的地区代理则是随便找了几个地方推荐给她：一个在老旧商场里，另外几个都在街道的拐角或巷子的深处，人流量极低。王蕊跟地区代理「大吵了一架」，对方才推荐了一个新商场里的位置，但因为刚刚开业，人流仍然不算多。

地址选好，房租押一付三总计11万元，5万元押金，许小喵的银行卡余额又少了十几万。王蕊的店开在佛山，房租要低一些，但每月也要12000。

下一步是装修和购买设备。签约前，许小喵的销售曾表示，投入的设备只要四五万，但实际上却花掉了8万元。「地区代理给你规划出来的就是一定要把整个店的空间全部利用满，会一直给你推荐进口的或者大容量的设备，还会有一部分设备不在清单里，订单下来了之后他才跟你说。」

制冰机最便宜的是300L，价格9800元，在淘宝上买同等容量的只要3000-6000元；收银机5000元，实际上，买个几百块的就能用。

公司也推荐了装修队，并告诉许小喵：「他们装了几百家茶桔便了，用他们才能做到最好最快。」5万装修费花出去后，许小喵找其他装修队咨询，都表示这个效果「只要2-3万就能做出来」。装修时，公司的装修队还会推荐带有品牌logo的道具和装饰，看起来「就一点点东西」，却需要12000多元。许小喵觉得自己被坑了，「但是又不能不买，总不能加盟了个牌子最后连门头都没有吧？」

购买设备时，王蕊也栽了跟头。销售人员说，收银系统是「专门装的」，需要4000元；冰箱1000元，是公司给加盟商的优惠。但设备搬回店里，王蕊发现，所谓的「专门的系统」速度非常慢，收银时总是卡顿；而冰箱经常漏水，冷冻层里的东西隔三差五会化掉。

后来她关闭店铺，想把这些设备处理掉。一个专收二手设备的人上门观察完设备后告诉她：很多品牌加盟公司会回收旧设备，找人翻新，再卖给加盟商。

图源视觉中国 

付过房租、加盟费、装修费和设备费用，许小喵以为开店前的糟心会告一段落。但此后，仍然会有各种各样的原因导致她花钱：品牌管理费6000元，公司建议一次性付3年，这样可以优惠3000元；公关费5000元，是「本地规矩」，不管是什么店铺，开业前商场相关负责人都会特地约谈；员工培训费10000元，总部安排的课程免费，但员工半个月的食宿和交通、房租需要自己出钱；大众点评推广费用6000元，刚开业没多久就有大众点评的客户经理让许小喵开账户投放广告。

这一套流程走下来，许小喵原本以为开一家奶茶店只要10万元，最后花掉了快30万元。

王蕊没有找公司负责装修，大部分设备自行购买，省下了一些钱。但到开业前夕，她也花掉了近二十万，其中有10万，是向朋友借来的。

开张

开店就像过关，一层层关卡伴随着一个个「深坑」。当王蕊的「隽茶」终于开起来，订货时，她又发现了品牌的新「套路」。

公司订货单里，红茶78元一包，淘宝上相同规格的只要55元；25kg的植脂末700元一袋，淘宝只要450元；20kg的波霸珍珠400元，淘宝只要250。对照下来，几乎所有的材料，在公司里订购的都要比淘宝上卖的贵至少1/3。

第一次订货，王蕊买了价值3万元的材料。这些材料还没有用光，她就意识到自己被骗了。去「考察」时，视频广告里的男声说道：「销售营业额10456元，销售杯数878杯」，但开业的两个星期里，每天的流水不过200多元，卖出去的奶茶只有二十杯左右。想到现在连每天的房租都赚不到，王蕊及时止损，关掉了店铺。

许小喵的店铺开到第6个月才决定关闭。开业之初，她投入的大众点评推广费用起了作用，开业后3个月，她的奶茶店逐渐盈利。但她发现，自己所有的时间和精力都耗在了这间30平的奶茶店里，根本没有心思想更多、更远的事情。

她算了一笔账，奶茶的毛利并没有网络热帖里说的70%那么高。如果是自己在家泡茶，250g的茶叶可以用半年，但奶茶店里，250g茶叶只能兑4000毫升水，相当于8杯中杯奶茶。在各种原材料都浓缩过后，一杯奶茶的毛利率只有50%左右。大多数的奶茶依靠外卖，在2017年时，美团平台每一单的抽成就达到了15%，再减去团购活动或外卖优惠，一杯奶茶的毛利率只有30%左右。她想自行采购原料降低成本，但听说有人被总部发现，罚了5000元保证金，不得不谨慎起来。

算下来，每天卖掉100杯奶茶才刚刚赚回当天的房租和人工费用。每天早上一睁开眼，许小喵想到的就是：「今天能卖多少杯奶茶？」

员工的管理更耗费心力。奶茶行业较为特殊，服务人员大多是二十几岁的年轻人，许小喵年纪最小的员工只有19岁。年轻人没有家庭拖累，「比较任性一点」，受了委屈、跟同事吵架、失恋、心情不好，都有可能迟到、早退甚至辞职。一名员工因为隔壁奶茶店开的薪水高了一点，辞职想去试试；另一个00后员工每天下班都要带走收银台的几块钱现金，另外的员工主动告诉许小喵，她才知道这件事。

奶茶店员工多为年轻人。 图源视觉中国 

许小喵原本还有一个好朋友，被她拉来做合伙人。但合伙人不擅长沟通，常对员工说：「要是都像你这么做，这个店迟早亏死」「连这都做不好，你还能干什么」，导致员工与她不和，见面就吵架。最后，许小喵劝退了这位朋友，让她退出，两个人的友谊跟着生意一起破碎，至今没有再联系过。

开店的3个月里，店铺周边三条横向街道，两条纵向街道，一共新开了7家同品牌店铺，竞争更加激烈。到第6个月，许小喵意识到自己的店铺需要至少两年才能回本，而冬天很快就来了，自己将面临茶饮的寒冬。抓住秋天的尾巴，她以9万元的价格把店铺转让了出去。这之后，她听说地区总代理也开了一家同品牌奶茶店，他不需要付加盟费，又让自己的老婆亲自管理，用了一年半才回本。但他对外宣称「半年就回本」。

在河北保定开了一家国潮风连锁奶茶店的95后洛洛也觉得自己被店铺「榨干」了。她前期查过很多资料，加盟费、装修、设备都压到了最低价。但跟美团平台的合作，每天三四百元的推广费让她多花了几千元，效果「也就那样」。

为了盈利，她想出了各种办法。除了去大学里推广、联系公司里的人团购，她还开发周边产品，在店里卖手机壳和小本子，最近准备再买一台烤肠机器。她把自己也算作员工之一，全年无休，每天早上9点钟到店里，晚上10点才下班，忙的时候要到十一二点。因为经常接触冷水、冰块，搬运几十千克的材料，她的手日渐干燥、脱皮，十分粗糙，她不得不在店里放了几支护手霜。她的娱乐和社交也从开店的那一天开始彻底断绝。现在，她的店铺在夏天可以每月赚两三万，冬天每月赚一万出头。

在洛洛看来，开奶茶的辛苦在于 「单子多身体累，没单子心累」。她曾经在证券公司上班，每月有一万多的工资。按照奶茶店的工作强度，她在证券公司可以拿到几十万年薪。「付出和收获不成正比」，「年底房租到期了准备转出去，好好休息一下，太累了。」她说。

水深火热

关掉店铺后，王蕊意识到自己加盟的是一家「快招公司」：在短时间内打造品牌「爆品」，进行大规模快速招商，获取加盟费、装修费、设备费和第一批材料费，但后期并不提供承诺过的服务，任由加盟商自生自灭。

许小喵在前期「考察」时曾去往上海共和新路一带的园区，那里有不止一家「快招公司」，不止有茶饮品牌，还有炸鸡、餐饮项目，蹭着已经成名的品牌热度。光是「叫一个鸡」「叫了个炸鸡」等相似的招牌就看到了三四家。不同品牌之间还会相互「快招」，互助「引流」，奶茶品牌没看上，刚出门，炸鸡店的销售就在向你挥手。

王蕊登陆商务部业务系统统一平台的网站，发现隽茶的母公司并没有特许经营备案，没有招商加盟资质，便收集了证据，将其告上了法庭。她在各个社交平台和百度问答中发帖，说明隽茶是一家「快招公司」，但总是没过一周，帖子就消失不见，自己的账号被封禁。

而许小喵发现，百度上搜索出来的1点点、coco也不是真的1点点和coco，而是披上了面具的快招公司，对方会开出远低于真实的大品牌奶茶店的加盟费，吸引客户去「考察」，然后告诉客户，「这是1点点旗下的新品牌」。

事实上，从不存在便宜的加盟费和「旗下新品牌」。目前，在国内，喜茶和奈雪的茶占据了行业头部，并不开放加盟；蜜雪冰城专注下沉市场，在全国已经有一万家以上门店；贡茶、CoCo、1点点牢牢占据第二梯队，在一、二线城市也有几十到数百家，但加盟费和投入成本较高。这几个品牌垄断了整个奶茶行业，留给小品牌的生存空间越来越窄。

图源视觉中国 

北京的1点点加盟商邱泽告诉《人物》，自己在2018年加盟，加盟费10万元，80平米左右的店铺装修费20万元，设备20万元，每年租金40万元，一家店开下来需要100万左右。

而总部对加盟商的要求较多，年龄必须低于35岁，一些人口密度较低、经济不发达的区域暂时还不开放加盟。家住贵州六盘水的周女士曾询问在当地加盟需要多少钱，对方表示：「因为六盘水还没有1点点的代理，如果要加盟，就得你自己做代理，投入资金100万左右，而且要保证一年内开3-4家店。」

在后期运营的管理上，大品牌也十分严苛。1点点总部要求邱泽每月在店里的时长在200小时以上，平均每天约6-7个小时，他需要制定排班表，严格按照计划上班。邱泽说：「开店就是想财务自由嘛，但是财务和人，只能有一个自由。」

此外，每月都会有督导员在随机的时间进店观察加盟商本人是否按照排班表值班，同时检查卫生、查看加盟商有没有使用总部提供的原材料以及机器的老化程度等。

大品牌在招商时也有隐瞒成本的倾向。《人物》拨打1点点的加盟电话，对方表示，不算房租，在北京开起一家1点点门店需要37-40万，装修费每平方米1300元。但从邱泽的经验来看，实际上每平方米需要2500元。

在《人物》打给1点点招商销售的电话里，问起开店后可否「自采原材料时」，对方十分疑惑，以为是同行来打探消息。对方表示，「听您的专业度来讲，很像也在做的招商的同行。您专业得有点让我产生疑心了。」「我干这行业有几年了，很少有客户跟我聊到这么专业性的一些知识。」

相对而言，蜜雪冰城的加盟费较低，是9000元。但与1点点的交一次钱、终生加盟不同，蜜雪冰城三年一续约，续约一次交一次加盟费。2015年在怀柔区开了一家蜜雪冰城的肖先生已经交了两次加盟费，他表示，公司需要每年评估加盟商，再决定是否续约。

评估的标准中，有一项是卫生标准。他的店铺被划分为5个区域，分5天完成，每一天都要拍摄视频在自己区域的加盟商群里打卡。每个月也有督导组来检查，「全部检查，你墙壁上面有灰，他用手摸到，就会给你打分。」因此，他常常凌晨一两点还在店里打扫卫生。

在肖先生看来：「开奶茶店就是赚辛苦钱。」

梦醒时分

《2021年中国现制茶饮产业全景图谱》数据显示，截止2020年6月底，我国的奶茶店总数约48万。而艾媒咨询的调研数据指出，奶茶店开店一年后的存活率不足20%。

在如此饱和的市场中，即便是1点点、蜜雪冰城也越来越难盈利。前期投入了如此多的精力和金钱并且严苛管理，邱泽的店用了两年才回本。

2018年，邱泽的店铺开张时，总部承诺方圆1公里以内不会再开新店，但一年后，一公里外新开了两家，自己的每日流水从两万多元直线下跌为一万多元。他说，「不怕其他品牌竞争，就怕自己品牌。」现在，北京有150家以上1点点，每个人坐在自己家里，基本能在外卖平台上搜到至少两家。

总部还在推广环保材质吸管和纸袋，成本比过去上涨了一倍，每家门店的饮品都悄悄涨了1块钱。

蜜雪冰城的加盟商肖先生曾在北京周边开店，但赶上了拆迁，自己的店还没有回本，虽然房东退了租金，但前期的投入全打了水漂。

说到底，除了足够的资金、合适的地段、有良心的房东，开奶茶店也需要运气。邱泽曾听说，在整顿合租房后，北京某地一家1点点，由于人口密度骤降，销量日渐下滑。

图源视觉中国 

不管是大品牌还是小品牌，加盟奶茶店都不再是最容易的创业方式。未摸清状况的年轻人相信了社交平台上的广告和层出不穷的销售话术，冲动加盟后，赔掉的是自己多年积蓄、房子的首付或父母的投资。

彻底放弃奶茶创业后，许小喵转而进入了不需要门店的外卖轻食领域。在开了数十家直营店后，她的品牌也招商，并自建了原材料工厂，开放给不同品牌订购使用。她完成了从加盟别人的品牌，到让人加盟自己品牌的转身。

但另一边，王蕊的生活跌落谷底。她负债数万元，「消费全面降级」，从大品牌面霜滑落到微商护肤品。好在跟隽茶母公司的官司打赢了，上个月，法院判定专卖店协议解除，隽茶赔偿她13万元。

即便如此，她仍然「心痛」，几年的积蓄说没有就没有了。更重要的是，年轻的她失去了一些生活的安全感，不会再轻易相信别人。

她回到建筑公司上班，折腾了一通，又返回原点。

（文中人物为化名）