内容产业六大领域趋势、变现、商业模式全解析 | 产业解读

编者按：本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID：cyberlawrc），36氪经授权发布。

对内容产业而言，这是最坏的时代，信息爆炸式增长，媒介触点无限蔓延，用户注意力碎片化，内容引爆越来越难实现。 但这也是最好的时代。互联网内容产业风起云涌，无论是基于内容产业的创业潮，还是各大平台对优质内容的争夺，都再一次印证：这是内容为王的时代。 

内容从未像今天这样重要，也从未像今天这样具备便捷变现的渠道。面对这样的变化，如何把握内容产业的风口，腾讯研究院内容产业全景报告带你对六大细分领域的趋势、变现和商业模式进行全方位解析。

1、网络文学

01 | 移动端成为网络文学平台核心战场

近年来，网络文学市场规模保持平稳增长，尤其移动端成为网络文学平台之间竞争的主要战场。根据速途研究院数据，以用户付费阅读收入计，2012年到2014年间，网络文学市场规模持续平稳增长；截至2014年，网络文学市场规模已达70亿元。

图1：2012-2014年网络文学市场规模走势（亿元）

网络文学用户整体规模目前已突破3亿，尤其移动端的增长令人瞩目。根据CNNIC数据，截至2016年6月，网络文学用户规模达到3.08亿，较去年底增加1085万，占网民总体的43.3%；其中，手机网络文学用户规模为2.81亿，较去年底增加2209万，占手机网民的42.8%；同时，手机网络文学用户的增长数量远超网络文学整体规模的增长数量。

随着移动网络以及终端设备的普及，移动端网络文学充分利用了用户的碎片时间，并致力于不断提升用户体验，必然构成各大文学平台竞争的核心战场。

图2：2015年12月-2016年6月网络文学/手机网络文学用户规模（万人）

02 | 网络文学作品成为互联网内容产业重要的IP来源

网络文学作品自带的完整世界观设定，使其天生即具有易于改编为其他作品形式的特性，并且改编后的作品也更易于为原有核心用户所支持，形成粉丝经济效应。网络文学作品逐渐成为影视题材、游戏题材的重要构成，成为跨界泛娱乐化运作的源头以及IP生态的核心。

根据易智观库数据，2015年移动游戏题材主要来源于影视、文学、单机或PC游戏、动漫、综艺等，其中有23.1%来源于影视作品，19.9%为文学作品；而2015年上半年，TOP100影视作品中有39%的题材来自网络小说IP改编。随着网络文学成为互联网内容产业最重要的IP库，培养、扶持拥有广泛受众的优质内容成为了经营者的普遍选择，跨界影游联动代表了网络文学产业未来的发展方向。

图3：2015年移动游戏典型IP类型构成

图4：2015年上半年TOP100影视IP分布情况

03 | 变现模式由单纯用户付费阅读走向多样化，激励粉丝消费

传统上网络文学的收入主要来源于用户订阅付费内容，模式相对单一。如果不在变现方式上进行拓展，即便是头部网文的规模变现，也会受制于读者群的小众向和核心向。

根据艾瑞咨询数据，网络文学用户中，愿意订阅付费章节内容的比例为45.7%，愿意购买道具、打赏作者的比例为37.5%；用户在精品头部内容上的订阅、打赏消费意愿均仅在4成左右，且用于订阅和打赏的费用平均每月不超过100元。

图5：网络文学用户的付费意愿

网络文学的IP化发展，则直接带动了新一轮粉丝文化热潮，“粉丝经济”极大丰富了文学产业变现的方式。根据Data Eye数据，IP大发展之前，能够实现版权价值提升的作品仅限于能改编为网游的玄幻类作品，其他类型则备受冷落；而随着网络文学IP跨界到影视领域，极大地推动了都市类、科幻类、灵异类网文作品的大众化。

网络文学的IP化发展趋势，直接开拓了跨界授权以及合作营销的新领域，为大众创造了新的娱乐内容，也刺激了周边衍生产品的消费；同时，这样的充分借助“粉丝经济”的发展路径使得更多不同类型作品的价值被发掘出来，反过来也促进了网络文学作品类型的丰富以及内容质量的提高，激发出内容生产者的创作热情。经过近两年行业内的大规模并购重组，目前已经形成了较为清晰的市场格局，而随着版权正规化和产业生态化，网络文学有望迎来新一轮繁荣。

图6：网络文学IP类型分布

2、网络视频

01 | 市场规模持续扩大，移动端用户规模贡献突出

网络视频行业积极拥抱线下影视，借力热门IP跨界发展，优质内容资源扩大了市场机遇并丰富了变现方式。根据艾瑞咨询数据，仅以广告收入与会员付费计，2015年网络视频行业市场规模已超过360亿元，较上年度增长50.2%，2018年则有望接近千亿。

图7：2011-2018年网络视频行业市场规模

根据CNNIC数据，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万；网络视频用户使用率为72.4%。其中，手机网络视频用户规模为4.40亿，与2015年底相比增长了3514万，增长率为8.7% ；手机网络视频使用率为67.1%，相比2015年底增长1.7个百分点。

图8：2015年12月-2016年6月网络视频/手机网络视频用户规模（万人）

尽管人口红利减弱，网络视频行业用户规模依然增长，主要受益于视频内容吸引力的提高和视频内容分发的跨屏化发展。网络视频企业与线下影视企业合作，实现优质IP内容同步，同时网络打破了时空限制，创造了时空长尾效应，也提升了用户的付费意愿。

02 | 打通产业链实现优质内容同步，进一步打造娱乐生态系统

随着国产电影互联网发行窗口期不断缩短，电影线上放映市场也在快速发展。根据艺恩咨询数据，2015年，视频网站播映国产电影的窗口期较之2013年缩短一半以上，而且仍有继续缩短空间。对国产电影而言，视频网站已成为影院发行之外的标配补充渠道，主流视频网站积极与各娱乐行业合作，打通相关产业链，打造娱乐生态系统，这也扩充了网络视频行业的变现模式。

图9：2013-2015年国产电影网络与院线平均窗口期（天）

此外，2012年到2015年间，影视网络版权交易额也在持续增长。根据艺恩咨询数据，2015年，影视网络版权交易额达123.7亿元，其中电影网络版权27.7亿元，电视剧网络版权交易额则接近百亿。网络视频与优质影视版权的充分结合，有效地带动用户付费增长，降低了影视投资风险，提升IP内容的变现能力。

图10：2012-2015年影视及电影网络版权交易情况

03 | 网络视频前向收费业务取得突破，跨屏时代到来

在网络视频领域，随着各类IP大剧的推动，用户付费市场从量变到质变，进入发展快车道。根据艺恩咨询数据，2013年到2016年，网络视频行业付费用户规模出现跨越式增长，2014年更是出现了前所未有的十倍增速。得益于视频网站打通产业链实现优质内容同步，最新视频内容大幅度提升了用户的付费意愿，优质电视剧更能激发用户付费追剧热情。

图11：2013-2016年网络视频行业付费用户规模及增长率

网络视频流量转向移动端，付费用户更倾向于跨屏切换，相应地，网络视频企业的营销形式也应跨屏。自2015年第三季度起，网络视频用户在移动端的观看时长已经超过PC端，宣告了跨屏视频时代的到来。付费用户因可略过贴片广告，更倾向在不同屏幕之间转换，充分行使会员权利，因此互联网视频的广告形式、营销页面、效果衡量也应根据屏幕大小和使用场景做针对性优化。

图12：视频付费用户和非付费用户的跨屏行为差异

3、网络动漫

01 | 网络动漫泛二次元用户突破2亿人，核心用户群体近7000万

借助于迅捷的网络传播以及年轻核心用户的成长，二次元动漫逐步从小众亚文化走向大众视野。在核心群体带动下，泛二次元用户不断增多，动漫的影响日益增大。根据艾瑞咨询数据，2015年，泛二次元用户规模已经突破2亿人，较上一年度增长47%。再加上二次元动漫IP化，已经上映的许多改编动画电影既叫好又叫座，为未来泛二次元用户规模的继续增大打下了坚实的市场基础。

图13：2013-2017年二次元用户规模及增长率

在网络动漫行业，一个突出的特点是弹幕网站成为二次元观影交流的文化阵地。弹幕网站由于新番动画更新的及时性、沟通的开放性和互动的实时性，有效结合了社交互动与视频观看，同传统平台如社交群组、贴吧、论坛等相比更具趣味性，受到了核心用户的广泛欢迎。二次元弹幕网站是强标签型的流量入口，游戏联运、多元广告是弹幕网站的主要盈利模式。

图14：移动端二次元用户主要的活跃平台

02 | 变现模式多元化，粉丝经济创造蓝海机遇

由于二次元动漫本身的盈利能力较弱，其最主要的商业化路径是IP化运营，促进粉丝消费，二次元和三次元彼此融合，跨次元统合发展。

根据中信证券数据，2009年-2014年间，国内动漫产业产值规模稳定增长并已突破1000亿元，其中网络动漫产值规模至少占整体产值规模的三分之一，是动漫产业发展的主要推动力量。根据广发证券数据，2015年用户在ACG（Animation、Comic、Game，动画、漫画、游戏的总称）上主要的消费类型包括购买周边、为游戏付费、购买漫画、购买手办/模型、虚拟消费等。跨次元粉丝经济以及动漫IP游戏化突显出巨大的商业潜力。

图15：2009-2014年动漫产业总产值及同比增长率

图16：2015年二次元在ACG上的消费类型

网络动漫IP的重要变现模式之一是包括动漫玩具、动漫服装、动漫出版物等多种形式的衍生品授权。热门二次元IP主要以动画的形式进行传播，在这一渠道的影响下促成同人轻小说、音乐、虚拟产品销售。

据统计，美日动漫衍生品收入占产业整体规模的70%-80%，而这一比例在中国仅为40%，我们尚未将动漫IP价值最大化，优质IP周边衍生品授权存在广阔的蓝海机遇。

图17：2012年动漫衍生品细分市场比例

除IP周边衍生品授权外，二次元IP游戏化是当前最有盈利前景的变现模式，将动漫IP改编为游戏的具有天然优势。一方面，二次元动漫市场IP储备丰富，自带完整世界观设定以及形象呈现，改编执行成本低。另一方面，二次元动漫用户在游戏上的付费习惯已养成，艾瑞咨询数据显示二次元用户游戏付费率高达75%；而随着这一群体收入的提高，拥有巨大消费潜力。动漫IP化与游戏厂商的执行经验相结合，会提升二次元手游的数量及品质，精品新品定会层出不穷。

图18：2014-2017年中国二次元手游市场规模及增长率

图19：二次元用户游戏付费率

4、网络游戏

01 | 网络游戏整体市场看好，手游全力赶超端游

近年来，网络游戏市场规模稳步上升，根据艾瑞咨询数据，2012年到2015年间，我国网络游戏市场规模一直保持20%以上的增长率；而从游戏类型细分来看，移动端游戏占比高速增长并即将赶超PC端游戏，页游则逐步冷却。移动端游戏作为推动网络游戏增长的最主要动力，将向重度化、细分化、电竞化进一步发展。

图20：2011-2018年中国网络游戏市场规模

图21：2011-2018年中国网络游戏产业细分

02 | 玩家数量饱和，呼唤新业态深入发展

网络游戏行业正在收获前所未有的增长，有预测显示，中国将于2016年超过美国成为全球第一大移动游戏市场；到2017年，中国预计有4.75亿移动游戏玩家，而美国预计有1.57亿。

根据CNNIC数据，截至2016年6月，我国网络游戏用户规模达到3.91亿，占整体网民的55.1%，总体上看用户规模保持稳定，较去年年底出现微幅回落；而手机网络游戏用户规模为3.02亿，较去年底增长2311万，占手机网民的46.1%。

网络游戏行业正面临着95后和00后人口红利消失的新局面，用户规模增长已经出现放缓征兆，用户渗透率无法大比例提高。根据Talking Data数据，2015年，国内移动游戏活跃设备规模增速低于5%。

图22：2014-2015年网络游戏/手机游戏用户规模(万人)

图23：2014Q1-2015Q4移动游戏设备规模&增长率

而根据易观智库预测，伴随着人口红利的消失，网络游戏玩家渗透率将接近饱和，玩家人口红利消失会导致整个互联网游戏市场到2020年的增速百分比只有个位数字。在人口红利逐渐减弱的背景下，新用户获取的竞争愈加激烈，网络游戏设备移动化、版权正规化和内容影视化成为网络游戏行业近期发展的特点。

图24：2016-2018年中国移动游戏用户规模及用户渗透率预测

03 | 网络游戏电竞化新生业态逐渐成熟，直播推进市场多元化成长

在人口红利不断减弱这一背景下，网络游戏电竞行业异军突起，围绕明星选手、游戏主播、赛事活动等新生业态逐渐成熟，进入爆发期。根据艾瑞咨询数据，竞技游戏和赛事观赏内容的丰富，助推电竞用户规模破亿，未来两年内有翻番的潜力；赛事体系越来越完备，2015年，赛事主办方数量增长50%，规模级赛事的数量增幅高达85%。同时，职业战队和明星选手参加电竞赛事的出场收入和奖金池也不断再创新高。

图25：2014-2018年电子竞技用户规模及增长率

图26：2014-2015年规模级电竞赛事数量及主办方数量增长

作为游戏直播最核心的版权内容来源，对重要电竞赛事的转播授权是游戏直播平台之间竞争的重中之重，电竞行业收入前景广阔。根据艾瑞咨询数据，通过授权转播，电竞内容收入在2015年已经翻番，未来电竞内容版权收入规模有望突破1000亿；同时，早在2004年国家体育总局便承认电竞为第99个正式体育项目，电竞赛事的发展路径会越发向体育赛事靠拢，随之而来的广告冠名赞助和粉丝消费也将带来极大的增长空间。

图27：2014-2015年电竞内容收入（亿元）

以电竞赛事直播起家的游戏直播转播平台，正逐步从单一的电竞明星秀场，发展为更加多元化的游戏内容和主播展示平台。游戏直播平台作为游戏的延伸，成为更多游戏玩家聚集、与主播互动的网络场所，而且不仅限于电竞游戏用户，还囊括了大量手游用户，整体用户规模有望破亿。游戏直播平台是是新兴的流量入口和内容分发平台，也是电竞内容和游戏内容的新兴最佳传播渠道。

图28：2013-2017年游戏直播行业用户规模

游戏直播平台强调用户与主播以及用户之间的互动，在沿袭了视频网站一般的商业路径的同时，创造了主播打赏抽成的盈利模式。根据艾瑞咨询数据，2014年，游戏直播行业的变现方式以虚拟道具购买为主，市场规模达到2.7亿元；2015年，在游戏联运、广告及会员订阅的带动下，游戏直播市场规模突破10亿元，达到三倍以上增速。

伴随电竞直播向游戏直播以及生活直播的发展扩散，产业链也将进一步被打通；由于直播自身的强互动性，其粉丝消费的转化率相比其他行业更高，主播粉丝群体的消费转化有望带来百亿级的电商销售。

图29：2014-2018年游戏直播行业市场规模

5、网络音乐

01 | 整体用户规模突破5亿，移动端用户突破4亿

得益于各大网络音乐平台的正版黏性和新兴互联网演艺平台的社交吸引力，网络音乐用户规模持续大幅增长，移动音乐用户渗透率继续提升。根据CNNIC数据，截至2016年6月，网络音乐用户规模达到5.02亿，较去年底增加77万，占网民总体的70.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.43亿，较去年底增加2707万，占手机网民的67.6%。网络音乐行业在内生市场和外衍市场均获得了较大提升。

图30：2014-2015年网络音乐/手机网络音乐用户规模（万人）

02 | 版权规范化推动作品内生市场规模突破50亿

受益于版权环境的持续改善，围绕音乐作品的内生市场规模在PC端和移动端上突破50亿元。2015年7月8日，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，同时启动规范网络音乐版权专项整治行动，要各网络音乐服务商必须将未经授权的音乐作品全部下架。经过规范整治之后，国内的网络音乐版权问题明显得到改善，直接推动网络音乐行业突破长久以来的盗版困局，有效培养了用户的付费习惯，市场规模进一步提升。

图31：2015-2017年中国数字音乐整体市场规模预测

03 |  “泛音乐”外衍市场发展看好，释放粉丝消费巨大潜力

网络音乐的版权问题专项整治行动对网络音乐行业建立健康的商业模式起到了十分积极的作用，同时还连带促进了线上直播、线下演出等周边产业环节的发展。随着“泛音乐”时代的来临，O2O、IP艺人开发、粉丝经济的发展使得商业模式进一步审级，产业生态进一步完善。

网络音乐通过O2O模式向线下延伸，票务、演唱会互动、VR直播、音乐电影等各种形式不断推陈出新。作为极佳的IP 资源，音乐作品本身的价值以及艺人形象的价值将得到充分挖掘，粉丝俱乐部、周边衍生产品的庞大消费市场将得到充分发掘。各大网络音乐平台围绕“音乐IP-艺人话题-音乐影视-线上线下演唱会”拓展音乐IP内容，打造多模式、立体化粉丝经济形式。

图32：“泛音乐”时代音乐行业规模发展预测（亿元）

04 | 演艺平台增进用户参与活跃度，丰富粉丝消费场景

根据艾瑞咨询数据，2015年，互联网演艺平台用户规模突破2亿，并且未来三年还将保持每年20%以上的持续增长；在线演艺市场规模则突破70亿元，并有望在2016年突破百亿。

图33：2009-2018年互联网演艺平台用户规模

图34：2009-2018年互联网演艺平台规模

而根据易观智库数据，自2013年开始，在线演艺市场规模在行业整体产值规模的占比上已经超过作品内生市场规模，充分促进网络音乐行业向外衍市场爆发式拓展，推动网络音乐产业生态化发展。

图35：2015-2017年数字音乐构成及市场规模预测（亿元）

在线演艺平台突破地域限制，创造了清晰舒适的视听场景，激发粉丝跨地参与的热情；社交元素的深度融合创新了用户交互模式，未来VR全息直播将大幅提升用户体验，对用户的吸引力不容小视。同时，在线演艺的跨时空属性还提高了粉丝与演艺内容、艺人的接触频次，创造了更多消费场景；用户付费欣赏、与艺人主播打赏互动、购买衍生周边等多元消费模式，为在线演艺市场带来诸多机遇。

图36：在线演唱会的优势

6、网络新闻媒体

01 | 移动端用户增长迅猛，变现能力持续增长

网络新闻媒体用户规模持续增加，而贡献则主要移动新闻客户端用户增长。根据CNNIC数据，截至2016年6月，我国网络新闻用户规模为5.79亿，网民使用比例为81.6%。与2015年底相比，用户规模增加1487万，半年增长率为2.6%。其中，手机网络新闻用户规模为5.18亿，占移动网民的78.9%，较2015年底规模增加3635万，增长率为7.5%。

移动端已经成为网民获取新闻的最主要渠道，而移动互联网发展带来的信息膨胀和碎片化，则加速了网络用户对于个性化、垂直化新闻资讯的需求。移动时代新闻门户转型、自媒体涌现、采集算法升级，新闻内容生产传播更为“短平快”，移动互联网媒体属性的日益增强对新闻媒体提出了更高的要求。

图37：2014-2015年网络新闻/手机网络新闻用户规模（万人）

网络新闻媒体变现能力并未停滞，自媒体、用户属性标签、UGC成为新闻媒体营收新推力。根据艾瑞咨询数据，2015年，基于媒体内容的展示类广告收入达494亿；其中，品牌图形广告伴随自媒体和用户属性大数据发展，会越发精准；视频贴片广告的投放渠道则不再局限于PGC，更多转向优质的UGC网红内容。

图38：2012-2018年中国网络广告市场展示类广告规模-品牌图形广告

图39：2012-2018年中国网络广告市场展示类广告规模-视频贴片广告

02 | 社交平台自媒体创造内容即广告的原生模式

以微信公众号为代表的社交网络公众平台催生了自媒体发展，原生广告应时而生。有相当一部分微信公众号的文章阅读量单季度超百亿次，其中某些原创内容与广告的界限极为模糊。依托社交网络传播，内容即广告的原生内容大量产出，并成为自媒体的首要盈利模式，由其在休闲、娱乐、美食、时尚、旅游、医疗和母婴等领域的原生内容最受用户关注。

图40：2016年Q1各行业公众号平均发文次数

图41：2016年Q1各行业公众号文章总阅读量（百万）

较之传统广告形式，原生广告更适应移动端的媒体和应用形态，在信息流和内容流广告上的效果显著。如果我们对照美国的发展经验，内容即广告的原生模式前景甚广；根据eMarketer数据，原生广告在美国市场的占比逐步提升，而且增速高于传统的展示广告，内容即广告将是UGC和自媒体时代的标志。

图42：2012-2018年美国原生广告支出规模

图43：2012-2017年美国社交媒体广告营收结构

03 | 新生媒介的泛娱乐和社群营销机遇有待挖掘

头部门户媒体在移动客户端、原生广告、用户大数据属性标签上的布局，保障了未来网络新闻媒体行业的广告营收；而UGC、网红内容等新生媒介则善于借助社交网络扩大影响力，原生广告和视频贴片广告将成为其主要收入。

未来，如果头部门户媒体布局得当，营收占比持续增加，优势也将更加明显；新生的自媒体和网红内容，填补了用户碎片化的时间，亦能获得广告变现机会，其对泛娱乐生态的融入以及粉丝消费的营销潜力有待进一步发掘。

图44：2012-2018年中国网络广告市场门户网站广告规模

本文为《2016中国互联网内容产业全景解读》之二，后续内容将陆续推出。

课题策划：

张钦坤  腾讯研究院秘书长

研究团队：

程明霞  腾讯研究院院长助理

周政华  腾讯研究院高级研究员

刘金松  腾讯研究院高级研究员 

田小军  腾讯研究院版权研究中心副秘书长

柏玉珊  腾讯研究院版权研究中心助理研究员

王梦璇  腾讯研究院助理研究员