拆穿营销套路：让你多花钱，都靠操控这一人性弱点

编者按：本文来自微信公众号“书单”（ID:BookSelection），36氪经授权发布。

作者 | Iris肖

编辑 | 燕妮

图源 |《四月的长久梦》、部分来源于网络

你有过不理智的消费吗？本来没想买，结果鬼使神差又掏钱的那种。

今天，书单君要科普一个没有商家愿意让你知道的真相：

营销套路是怎么让人多花钱的。

答案是，它们利用了所有人都会有的一种情绪——焦虑，确切地说，是大多数焦虑背后隐含着的情绪——恐惧。

恐惧带来压力，而压力就会让人产生做点什么的欲望，去降低或消除压力。

商家正是利用这种规律，刻意制造“恐惧信息”，干扰人们的注意力，最后让我们做出一些错误的判断。

比如，很多卖减肥药的商家，都会夸张身材带来的影响：

“世上只有两种女人，一种是漂亮女人，一种是胖女人。”

“一个连身材都管理不好的人，怎么管理好自己的人生？”

......

但实际上，只要不是从事模特、演员等特殊职业，体重在健康范围内，根本用不着过度减肥。

但是因为“恐惧心理”作祟——如果不快速瘦下来，就会影响自己的形象，耽误找工作、找对象等等，很多人还是选择了购买。

为什么我们会被商家的这些“话术”迷惑？如何才能避免恐惧情绪的干扰？

书单君今天分享的这本《恐惧：推动全球运转的隐藏力量》，或许可以回答这些问题。

你所害怕的，正是商家利用的

恐惧，其实是一种人类自我保护的生理本能。

面对危险时，恐惧会引发人体内的一系列反应，以保护人体免受伤害，即产生“僵硬、战斗或逃跑”反应。

比如，当我们在路上看到一条蛇时，第一反应往往是僵硬，这个时间非常短，大脑会快速判断自己能否战胜对方，同时肾上腺分泌激素，血液向大脑和四肢调集，身体马上进入“战斗或逃跑状态”。

这整个过程，都是在我们无意识的状态下出现并完成的。也正因为恐惧情绪的存在，人类才能在物竞天择中生存下来，并站在食物链的顶端。

随着人类文明的发展，我们开始利用恐惧这种本能。

比如，宗教文化的出现，就是人们利用恐惧情绪创造的一套规则：

把人们对未知的不可控的事情（死亡、疾病、灾害等）的恐惧，都转移到一个统一的对象上。这个对象就是神。

正如美国心理学家、哲学家威廉·詹姆斯所说：“最早的造神者是恐惧。”

宗教告诉人们，在世上发生的一切你都不用害怕，你只要相信神就可以。你行善举，神会保佑你；你做恶事，神会惩罚你。

信仰神，帮助人类管理恐惧，并与之达成和解。

进入21世纪之后，我们比以往任何时候都富有，生活有保障，真正让人恐惧的东西越来越少。

但移动互联网的发展，使人们对于信息的注意力越来越分散。

为了获得更多的注意力，社会整体的叙事风格越来越倾向于恐惧视角，人们甚至开始主动制造恐惧情绪。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样：

“过去，人们是为了解决生活中的问题而搜寻信息。现在，是为了让无用的信息派上用场而制造问题。”

无限市场的诱人前景，在向手握资本的商人们招手，他们只需要利用我们的恐惧就能获利。

BBC纪录片《无节制消费的元凶》中提到：商家正是利用人们对死亡、安全感、衰老等恐惧进行营销，以此获利。

比如人们对健康的恐惧。

随着全球各种大流行病的出现，细菌带来的恐慌已经深入人心，也唤起了人们对卫生健康的需求。

英国卡森公司看到了商机。

他们利用人们对偶发的健康恐慌，和大范围流行疾病的宣传，推广抗菌香皂，结果备受消费者的青睐。

但是，实验发现，普通香皂跟抗菌香皂的“除菌”效果不相上下。这只是商家利用人们的恐惧心理，玩的一个小把戏。

对健康的原始恐惧，也引起了食品制造商的兴趣。

他们展示了上百种商品，并让我们相信一般饮食无法满足我们的需求，要保持健康避免生病，我们需要补充能为我们提供额外保护的饮食。

于是，一些被贴上保健品商标的产品上架了。

比如，市场上一些主打健康的饮料。

可口可乐公司收购的酷乐仕公司，就是通过专门打造“维他命水促进健康的特点”来获利的。

一份研究表明，一瓶500ml的维他命水差不多有超过50g糖，等同于一瓶可口可乐的含糖量，而人体每天吸收的糖分上限仅为37.5g。

可口可乐因“饮料包装误导”被起诉，官司一打就是7年。

商家把人们的“恐惧”看作商业机会，恐惧诉求被用作一种策略，为的是引起人们对某个问题的关注，以及敦促人们赶紧付诸行动。

纵观我们的生活，已经被刻意营造的恐惧气氛所裹挟：

保险公司会利用你对未来不确定性的担心，劝告你多买保险才能抵御风险，不至于出事儿之后没有保障。结果，你买了很多原本并不需要的保险；

理财顾问会利用你对当前经济形势，和对未来生活保障的担忧，向你暗示应该购买他们新推出的某款理财产品。结果，你一股脑把钱全都投了进去。

保险和理财产品确实可以分担风险，但具体的种类和数量，都需要根据自身情况来决定。

但总是会有某种害怕和担心，影响你的选择，左右你的决定。

怎样避免恐惧的干扰？

我们想要避免被恐惧干扰，就需要努力看清世界的真相。

说到这里，就不得不提书单君之前推荐过的另一本书——《事实：用数据思考，避免情绪化决策》。

在这个全球都充满焦虑的时代，这本书告诉我们，用数据思考，理性分析我们所见到的世界，才能摆脱被情绪控制和干扰，客观地了解这个真实世界。

人类很容易将“感受”凌驾在“理智”之上，然后不知不觉中被商家打出的“恐惧牌”操控。

我们想要控制恐惧本能，不被恐惧干扰，可以从下面两个方面尝试。

第一，不要立马做决定，先稳定情绪。

情急生乱是人的本能，这时，我们的分析和思考能力都会下降，甚至会做出非常愚蠢的决定。

但在现代社会中，真正紧急的危险其实很少。相反的是，我们要面对更多复杂和抽象的问题。

为了控制恐惧带来的压力，我们首先要做的就是：深呼吸，给自己一点时间平复情绪。

绝大多数情况下，你并不需要立即采取行动，你要知道，以后仍然会有机会。

等冷静下来之后，再把注意力聚焦在真正的问题以及解决方案上。

第二，计算真实的风险。

作者汉斯·罗斯林说：“我们感受到的世界比真实的世界更可怕，这是因为我们注意到的信息都是被媒体精心选择过滤的，而媒体刻意选择那些吓人的信息来吸引我们的注意力。”

比如，我们经常会被飞机失事的新闻报道吓到。不可否认，乘坐飞机的确有一定的风险性，但是因为害怕而拒绝乘坐飞机，就显得有些反应过度了。

《美国科学家》杂志曾刊登过一项研究——将飞机的起降次数造成的事故，跟汽车在乡下公路行驶造成的事故进行对比，结果显示，开车事故死亡率是乘飞机出行的65倍。

很多看起来危险的事情，实际上并非如此。有一个关于风险的公式大家可以参考：风险=危险程度x发生的可能性。

我们面临的真实风险，并不取决于它看起来多么吓人，而在于两个因素：危险程度和发生的概率。

所以，坚持了解基础数据就显得很重要。如果一件事是紧急且重要的，那么我们必须对它进行持续观测。

请警惕那些虽然相关但并不准确的数据，或者那些虽然准确但实际并不相关的数据——只有相关且准确的数据才真正有用。

在采取行动之前，必须先让自己冷静下来，重新建立实事求是的世界观，对数字进行分析，才能被恐惧驱使采取行动。

需要是最好的标尺

商家用心理学去“研究”消费者，用人性去“套路”消费者，我们也害怕一不留神就掉进商家的消费陷阱。

但是，对于商家各种花式广告和宣传，我们也不必一棍子打死，毕竟酒香也怕巷子深。

广告本身也是人们获得信息的一种渠道，有人因为广告买到了需要想买的商品，有人因为广告找到了想要的工作。广告的存在，让我们知道了很多原本不了解的东西。

我们也愿意为那些质量好，能解决实际需求的产品付费。但凡事过犹不及，广告泛滥也会让人生厌，甚至会引起消费者的抵制和警惕。

比如书单君在文章开头讲的商家对减肥药的宣传，就是在刻意贩卖焦虑，让人们对身材对美产生“扭曲”的认知。

很多时候我们会被商家的“恐惧营销”忽悠，是因为我们的“应该思维”在作祟：

——既然别人觉得那样做是对的，那我也应该那样做；

——既然别人期待我这样做，那我就应该不辜负别人的期待。

心理学家霍尼说，人之所以会陷入应该思维，是因为我们不断在外在世界中寻找被别人喜爱的“自我”标准，来妄图根据这个标准创造一个理想的自我。

我们需要追求一个更好的自己，但我们要搞清的是：这个更好的标准来自哪里？

它来自你的内心，还是来自外在的设定？

当我们按照外在世界的标准设定人生目标时，很容易就被“带偏”，变成“应该思维”牢笼中的囚徒。

而这，也正好是商家对我们贩卖焦虑的最好时机。

在实现梦想的路上，我们需要集中精力和时间，学会用“斯多葛控制二分法”——把更多的注意力放在你能控制的事情上，让不能控制的事情顺其自然。

知道你是谁，知道你要什么，才能瞄准自己的目标，按照自己的节奏，一步步扎实地往前走。

明白了恐惧和焦虑的来源，才知道自己的行为是被什么推动的，从而在理性和感性之间，找到最佳的平衡点。不会被商家贩卖的焦虑、制造的恐惧扰乱内心。

赚钱很辛苦，希望你花的每一分钱，都是因为清醒地知道：“我需要”。