13年生态探索，易宠是如何做到每3年打造出1个高端宠物品牌的？

前言

受全球疫情持续演变，当前中国国内经济复苏呈现不稳固、不均衡的可能境况，但依靠宏观调控、韧性强、潜力大的经济特点，国内经济稳步复苏的整体趋势还是很明显。原本就处于上扬态势的宠物行业，经由疫情的催化，发展表现尤为活跃。

疫情刺激“它经济”加速增长，未来3年规模超4000亿

疫情背景下，宠物消费向线上转移的速度加快，同步推动了电商平台的销售快速增长。同时，由于移动媒体和数字内容生态的成熟，疫情从中激发了更多人的养宠心理，衍生出“云养宠”一族。加速了潜在消费人群扩张。

据艾瑞网报告数据显示，2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元，2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。

宠物主力军品牌竞争激烈，进口高端粮抢占潮头，易宠科技先声落子

在宠物消费结构里，宠物主粮作为刚需品类，在人群日用渗透率方面，稳居前列，据京东、E宠等电商数据显示，宠物主粮的销售额占比接近50%。其中，进口高端粮增速抢眼，稳稳占据当前国内宠物食品市场的头部区域。如渴望、GO、爱肯拿、ZIWI滋益巅峰等，均实现倍数增长：进口品牌原始渴望增幅超过160%，爱肯拿增幅超过210%......

增长爆发的背后，隐藏的是宠物行业对高端品牌的提前布局。早在2008年，国内宠物粮的消费需求便已抬头。然而以加拿大高端宠物粮枫趣、德国百年品牌卫塔卡夫为代表的一众进口粮，在本国市场、欧美市场拥有极高声望，但引入国内时，知道的人不多，攻坚壁垒较厚。由于代购、灰关等不规范行为的存在，了解它的消费者又在选购时感到真假难辨。

宠物头部品牌中的ZIWI滋益巅峰2016年进入中国时，也是一个国内鲜为人知的品牌。与国内较早布局宠物行业的易宠科技合作后，以全渠道经营管理模式，短短三年内便完成了16000家门店的下沉、数亿营收的市场战绩，成为近年来“最受消费者欢迎的十大进口高端粮”之一。

除了销售表现，ZIWI滋益巅峰跟易宠科技的合作，对宠物行业的品类丰富也起到了领跑带动的作用——自此以后，风干食品逐渐为大众所熟知，越来越多的厂家、品牌进入风干产品的研发领域。

根据观察，目前国内较为知名的几家高端宠物主粮品牌，有将近一半的品牌都与易宠科技达成了全渠道合作。优质的产品辅以有效的运营，以品牌带动销量，以品质影响选择，易宠科技在宠物市场中的中高端布局，与其说是为了份额占领，更多考虑的其实还是品牌本身是否具备发展潜力。

每3年打造一个高端品牌，易宠科技的三部方法论

一、高标准筛选，挖掘高端品牌DNA

从源头上看，怎样才算一个具备高端品牌该有的DNA？

基于多年的用户需求了解，一个高端宠物品牌的诞生，需要具备超脱的气质和得天独厚的人文、地理优势。易宠科技在全球遴选货源，有一套完整细致的高标准筛选机制。这套机制的底层逻辑是“根据需求，生产结果”。

无论是人的领域还是宠物领养，食品领域最受关注的，依然在原材料的高度还原和高度保质环节。是否来自于优质原产地，成为能否成为优质品牌的第一个判断标准，这也是行业共识。是否能够在生产环节、运输环节、仓储环节保持食品风味和稳定品质，又是决定产品未来的一道关卡。

易宠科技从2008年开始研究宠物粮食，熟知各国食品标准和管理规范，也熟知市场机会与风险挑战的差距。一个有过硬品质的高端品牌，是否真的能在国内市场成长为可被接受的高端品牌，中间还有一条不得不越过的隐形风险线。

易宠科技为此组建了一支专业的宠物品牌资格评审团队。评审团队在遴选德国品牌时，根据品牌的发源、市场评价、销量基础、检验报告等多个环节，锁定了百年品牌卫塔卡夫（Vitakraft）。卫塔卡夫成立于1837年，以天然食材、精益配方享誉海外宠物市场。但评审团队并未立刻决定合作，而是进一步跟评实测，深入市场用户场景、取样消费结果与体验后，才向品牌伸出了合作双手。

除了进口粮，易宠科技也在国产粮的品质升级上倾注心力。近年来国货复兴，国产宠物粮在品类研发、生产设备升级、生产工艺提升上进步明显，涌现出来很多优秀的产品。

得益于消费认知层级的提升，国内养宠人群对宠物食品的功能要求也变多，一个专注珍稀食材研发的宠物品牌——小青鲨，以独特的食材配比、清晰的功能性产品定位，引起了易宠科技评审团的关注。

依据现行的宠物食品国家标准，再与国际标准的指数比对，定点消费圈层的体验测试，小青鲨的鲨鱼骨系列产品成为易宠科技在新国货领域的探索重点。

小青鲨不是唯一一个进入名单的国货品牌，吉辛、俏尾巴、0度灰等国产品牌也逐一囊括其中。

易宠科技选择品牌合作并非见者有份，而是在发现与辨认高端品牌DNA的同时，保持着必要的谨慎态度，既要能帮助品牌保持竞争优势，又要帮助品牌规避市场风险。

二、全渠道口碑建设，夯实品牌认知

高端品牌的塑造，并非自说自话的戏剧表演。高端的基质源于产品，产品的被认可源于口碑。宠物行业与快消行业有异曲同工之处，口碑需要与用户的持续沟通和可预期教育。

实力强、体验好、有细节，这是高端品牌可被感知的三个溢价转化前提。随着媒介形式的不断迭代，信息茧房和沉浸式效益逐步凸显，高端品牌口碑的完全建立，想要依靠过去单一的用户阵地经营模式已然过去。针对多元的用户阵地，展开全渠道整合下沉，同时推进去中心化的认知行为传递，才能完成口碑的最终落地。

围绕高端品牌“强、好、细”的认知与转化，易宠科技形成了一套“全渠道认知、全渠道转化”的口碑内容建设方案：

1、海量的内容资源，围绕品牌生命周期阶段量身定制，快速覆盖内容阵地，提升内容输出效率

2、去中心化的多阵地传递，帮助品牌精准击打核心用户消费模型，高效营造口碑氛围，实现认知攀升

3、行业领跑的大数据算法，可一站式优化品牌检索视窗，实现用户触达链路的缩短

成立超过50年、产品销售于全球超过35个国家的加拿大高端宠物品牌枫趣，早期在国内的口碑属于小范围扎根、大范围空白的情况。与易宠科技达成合作后，通过3大优势的口碑建设方案，整合小红书、百度等内容流量平台资源，一方面高频增量优质内容，一方面推进深度用户交流，在今年3月开展全面铺市行动，迅速覆盖宠物店和高端用户人群，实现了品牌全域“高端”共识的扩容。

三、酿造品牌情绪，品牌差异化场景绑定

宠物行业高端市场的发展历经大的跳跃，从早期的劣质仿制阶段，到现在的网红潮流阶段，市场在进步，同质化的疯狂却愈演愈烈。众多的高端口号，走出了一样的步伐。这种“泛高端”现象，不仅使消费认知疲劳，同时也导致溢价降低，高端力减弱。

究其根本，“泛高端”、“假高端”的市场充斥，在于过度追求包装和强调消费所造成了品牌场景拥挤。

越来越多的消费场景显露，宠物行业与“她经济”高度相似，理性消费述求已不是唯一的决策条件，感性的情感需求则成了消费决策的行动按键。对于高端品牌而言，站对产品的功能价值只是基本操作，高级玩家的法门应是引发用户的情绪。

情绪需要场景，场景依赖差异化绑定。经由数年的用户经营和品牌服务，摸爬滚打无数遭的易宠深谙此道，也摸索出了一套完整的品牌差异化场景绑定工具——全生活沉浸交互+全渠道场景雕塑。

大道至简，所有的商业秘诀说起来高深，做起来其实也简单。主要在于：

1、易宠拥有扎实的宠物垂直生活领域资源，可快速打通品牌与用户的交互通道，实现品牌情绪的精准传递

2、易宠拥有专业的宠物品牌4A团队，结合多年积累的海量用户数据，能够精准找出品牌内容锚点，实现品牌场景内容的完美提炼

3、易宠拥有专业的运营团队，通过自控权极强的线上平台和线下终端资源，实现最大化的品牌场景立体塑造

4、易宠针对流量市场推出了极具竞争力的品牌差异化代运营服务。每一个品牌都有独立的服务团队，从工厂到渠道、从渠道到家庭，节节顺流、首尾相接，极大程度地提升流量效率

以上几个要点，是基于宠友生活所需的多场景、多交互特征，易宠科技对品牌情绪基调把握的操作技巧沉淀先机，这对于品牌消费信任场景的搭建至关重要。

 蓬勃发展的宠物行业，难逃鱼龙混杂带来的信任混淆困扰，高端宠物品牌的炼就，需要的是从源头上进行冶炼，一旦产品经不起市场的检验，再“高端”的自白都会变成一场自掘坟墓的闹剧。

如今，全渠道运营模式正在成为“品牌双赢”的战略通道，定位于“宠物行业品牌全渠道经营管理服务平台”的易宠科技，已经完成了多个海外优质品牌在中国境内的扎根与增长，业已成为国际大牌进入中国市场优先选择合作的服务平台。

在未来，易宠科技或将领跑宠物高端品牌，助推行业往更高维度的空间发展。