番茄“迷茫”：免费网文遭遇拉新瓶颈

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：胡凯，36氪经授权发布。

仅两年，免费网文已改变中国在线阅读市场格局。

Questmobile数据显示，2020年年末，番茄小说和七猫免费小说（下称七猫）分别以6162万和5235万的月活跃用户规模跃居在线阅读APP前两位。而在2019年6月，TOP2还是掌阅和QQ阅读，七猫以3774万排名第三。

字节跳动旗下的番茄小说发展势头最为凶猛，番茄小说由今日头条旗下的小说频道独立出来，其前身为红果小说，2019年11月番茄小说正式上线独立运营。

经历了2019年在抖音日消耗1000万的投放引流混战、斥资11亿截胡百度投资掌阅，积极参与版权储备大赛，番茄小说不到一年时间完成了内容储备和用户激增，成为免费网文行业的TOP1。

成为免费网文行业第一，然后呢？番茄难道只是想做6000万用户的流量生意吗？

想必不是的，字节跳动近年来一直在文娱领域布局，有媒体统计字节跳动在文娱赛道已投资了36家公司。入局泛文娱，内容源头的IP必不可少，但是未来番茄小说能担起制造IP的担子吗？

一位知情人士表示，字节跳动比较重视番茄，但并不外界想象中那么重视。字节系所有产品都是基于广告的方式进行流量变现，不同于阅文或者中文在线，首先是一个内容公司，是内容+互联网。

番茄是一个纯互联网产品，但又过分依赖于平台自产内容。目前番茄做的仍然是一门流量生意，通过买量吸引用户来APP，通过广告将用户阅读时长进行变现。

番茄小说一位高管曾在内部说，番茄要教育网文行业。的确，番茄等免费网文平台快速崛起，颠覆了中国在线阅读市场的格局。

但是积累了大批用户，番茄未来能孵化出优质IP进行多元化变现吗？毕竟现在业内普遍认为，IP化才是网文的未来。

免费阅读+算法分发，以及ROI至上的工作方式，似乎跟集中平台流量孵化大神作者和精品内容进行后续IP多元开发运营相悖。

番茄小说的挑战才刚刚开始。

日消耗1000万后，免费网文买量瓶颈已至

“免费网文投放最疯狂的时候是从2019年3月开始的，那时候光字节系，小说品类投放的单日消耗就在1000万以上。”

一位从事信息流广告生产的从业者回忆道，其实最早2018年下半年七猫、米读等免费网文平台就开始在抖音上进行投放，2019年达到了高潮。

“当时所有广告主的口径都是，一天能给我10条素材，就别给我8条，多一条素材就意味着多一个爆款的可能性。一条爆款短视频一天就能消耗上千万的投放预算。”

这些素材也经历了数次迭代，从1.0版本的单人口播，到2.0版本的和抖音热梗相结合，再到3.0版本的单本还原（微短剧前身），将书中的高光情节浓缩在一分钟的短视频内。“歪嘴战神”“龙王赘婿”正是在3.0时代跑出了极具出圈效应的信息流广告。

利用短视频等渠道红利，七猫、米读、连尚免费读书等率先崛起，2019年年中，七猫以3774万月活用户跃升在线阅读行业TOP3，免费网文平台用户数第一。

而番茄小说其实入局买量时间较晚，2019年4、5月开始才在抖音进行信息流投放。不过据业内人士分析，番茄小说是字节系的产品，其投放成本会比其他免费网文平台低一些。

经过一年多的疯狂投放，2020年开始免费网文的买量已趋于平衡。这位从业者说，现在整个字节系大盘，一天小说品类买量只有几百万，数据明显回落。

该业内人士分析，现在短视频平台的大部分潜在用户已经被转化，并且免费网文的广告素材同质化严重，用户转化率变低，对于免费网文平台来说再大规模投放ROI不合算，但还是会持续投一点。

而免费网文平台的用户规模似乎也证明了这一点。Qustmobile统计，2020年6月番茄和七猫的月活用户分别为5120万和4950万，半年时间到12月底，番茄增长1042万，七猫增长484万。

这里插播一个小故事，一位业内人士回忆，2019年年末，七猫曾经策划了一个“回家的列车”项目，在春运返乡的绿皮火车上贴满了七猫的广告位，引导用户下载APP。正值春运期间，乘坐绿皮火车的客流量巨大，并且精准匹配免费网文的用户群和消费场景。

当时番茄团队想了无数的反击手段，但都没有找到合适的路径。结果突如其来的疫情，不击而破。

2020年免费网文平台的拉新策略也发生了变化。

米读率先开启了内容引流策略，早在2月就与快手合作开发微短剧，希望通过优质内容曝光，流量反哺作品。最早推出的微短剧《权宠刁妃》全网播放量超6亿，连接制作了《河神的新娘》、《大叔乖乖冲我》等多部作品。微短剧也在2020年成为了一个新风口，不少免费网文平台也相继入局。

《权宠刁妃》vs《河神的新娘》

七猫则将目光投向了影视综，尝试品牌广告。相继在《向往的生活》等多档热门影视综中投放中插广告和贴片广告，提升品牌曝光度。并且根据一位接近七猫的人士透露，在抖音的投放通道遭遇重重阻力，有时候过几个月也会开通，但大家已经不再寄予更多期待。

2020年是番茄小说飞速崛起的一年，据Questmobile数据，2020年9月番茄小说增长276.9%。但是番茄小说的拉新策略似乎一直相当稳定主要靠在各个流量渠道进行采买，依托字节系产品流量导流，并且在微博等社交媒体平台上进行广告投放。

可以说在2019-2020年，免费网文平台的格局初步确立。问题来了，免费网文虽然拉新快，但是用户流失率也相当高，用户被免费内容吸引过来，如果没有足够多优质的内容共用户消费，那么用户为什么要在你这里看广告，而不是去其他免费平台呢？

深度内容建设对于免费网文平台永远是最重要的根基，此前没有网文基因的字节跳动也在2020年另一个大动作则是开启了疯狂“买买买”模式，为番茄储备内容。

储存上游版权后，孵化大神仍需时间

没有内容储备的网文平台的发展路径大致相同，前期通过采买上游版权，充实内容库让用户来了先有内容可以消费，再慢慢孵化自己的原创作者群，番茄也不例外。

2019年开始，字节跳动就相继投资了鼎甜文化、秀闻科技、吾里文化、九库文学网、阅读无限等多家中腰部网文相关企业。

前掌阅文化副总经理、总编辑谢思鹏来到番茄小说担任总编辑，番茄小说在内容版权领域又新增了几笔大额投资。

2020年7月，字节跳动宣布与中文在线达成版权合作，紧接着又宣布投资了另一家网文平台，塔读文学，持股比例18.9%，成为第三大股东。

11月更是斥资11亿投资掌阅，拿下11.23%的股份，也成为掌阅的第三大股东，截胡了百度。此前3月百度和掌阅曾高调宣布联姻，百度将以7亿元获得掌阅8.8%的股份，但在8月，掌阅撤回了非公开发行股票申请文件。

通过疯狂“买买买”，字节跳动为番茄的初期发展储备了足够多的内容版权。番茄小说的下一步则是要自力更生，孵化自己的作者。

2020年下半年开始，番茄就相继上线了“星火计划”、“魁星计划”“伯乐计划升级版”等多个创作者扶持项目。

其中“星火计划”为优质签约作家提供现金补贴，根据作品完读率分阶段发放现金补贴，直至书籍超过100万字，每月评选一次。“魁星计划”则是面向古代言情作家，为优质作品在30w-70w区间额外发放千字20-千字100元的投资奖励。“伯乐计划”面向作家拉新，一位创作者如果邀请朋友来到番茄平台创作，被邀请者的签约作品达到一定量级，番茄平台也会给到推荐人不同的额度的伯乐金。

在公众号“番茄作家助手”发布的1月作家稿费公示中有 137 位作家收入超 3 万元，448 位超 1 万元，873 位超 5000 元。

番茄小说的确让不少网文作者赚到钱了，但是能出网文大神吗？

不少业内人士对免费网文平台孵化大神存有疑虑。

首先已经成为大神的网文作者，很难来到免费网文平台写文。一方面是已经签约的平台可能已经通过合同对其进行了绑定，这些大神作者又有稳定的读者群体和收入，没有必要来免费网文靠点击率分一杯羹。

一位从业多年的编辑提到，大神作者在免费网文平台可能也没有竞争优势，他写的网文不一定小白用户爱看。如果是披马甲，没有了大神光环之后的作品，能否还能被作者追捧是个未知数。“精品内容不一定被大众所接受，被大众所接受的不一定是精品。”

例如阅文白金作家“爱潜水的乌贼”小说《诡秘之主》在连载期间均定就超过10万。（均定是指总订阅量除以收费章节的数量，例如总定10000，收费章节为5章，均定就是2000。可以理解为用10万人全本订阅了该书。）

《诡秘之主》其实是一本阅读门槛相对较高的西方玄幻类小说，参杂了克苏鲁、类SCP、蒸汽朋克等多种元素。

该书单章订阅0.16元，从第131章开始收费，共1395章，单个用户看完全书大概需要202元，十万全本订阅则意味着2000多万的收益。而据业内人士估算，爱潜水的乌贼单月稿费入账可达百万。

那番茄等网文平台能够自己孵化出大神作者吗？

上文中的编辑告诉小娱，网文大神不可能是小白作家，他们写出的文章需要编辑的挖掘和培养，自己也要有成长意识，此前“天蚕土豆”“唐家三少”等大神早期也写过小白文，后边不断提升自己才找到了合适的方向。

而且孵化大神最重要的是时间沉淀，几乎没有哪个网文作者是一篇成神的，大部分的作者都是写了无数本书之后，才一夜爆发。

但是这和目前番茄算法推荐机制存在矛盾，免费网文的大部分用户审美还停留在较浅的层次，可能作者稍微写的深入一点、难以理解一些，能够接受的人就会少很多。

知情人士告诉小娱，番茄小说的编辑压力也很大。他举了个例子，在其他网文平台，编辑负责的一本书成为爆款的话，这个数据可以支撑他一年的业务成果。但是由于番茄采用双月OKR考核，这就意味着要求编辑每双月就能有一个爆款书籍推出。

值得注意的是，爆款并不代表优质。番茄小说采用算法分发的模式，免费网文的大部分用户都还是网文的小白读者对于内容评价标准，更多基于“爽”“节奏快”“设定好”，大部分人喜欢看，并不能代表这本书非常精品。

番茄小说首页推荐

此前在PC时代的网文平台，大多采取编辑推荐制，编辑相当于一个把关人和引导者，挖掘优质的网文作者，并将其推到用户面前。现在把关人下放给了用户，在用户的需求下，作者能否耐得住点击量和收入的寂寞呢？

孵化大神对于满足现在番茄小说用户群体的阅读需求可能没那么紧要，但是如果番茄想要进一步开发内容IP潜力，大神作者和精品内容则变得必不可少。

微短剧后，IP宇宙如何搭建

免费网文也绕不开的就是如何进行多元IP开发。

此前网文平台老路子是先收购几个影视、动画公司，孵化模式一般以成功的文学IP为出发点，围绕其进行动漫、影视、有声书等泛娱乐孵化。

目前也只有背靠腾讯的阅文有能力做网文上下游开发。但难度也极大，阅文当初耗资155亿元收购新丽传媒，历经几年磨合打造出《庆余年》一部爆款作品。

其他网文平台也需要投入大量时间和资本进行布局，短时期内难以实现大规模爆款IP孵化。

2020年的微短剧似乎给免费网文平台提供了一个新思路，投资小、制作时间快、审核难度小、能够快速进行网文IP开发。

米读小说是率先吃螃蟹者，早在2020年年初就与快手达成合作，接连推出了不少爆款微短剧作品。

番茄自然也不例外，2020年8月底，番茄小说在抖音开设了自己的官方微短剧账号“番茄小剧场”，到目前为止粉丝数为49万，一共发布了《当影后有了读心术》、《寡人有喜了》、《在吗？超级老爸》3部作品，共32个短视频，播放量分别为，4051万、645万、315万。并且在每个短视频作品的评论区都用账号置顶相关引导用户下载APP看全书的评论。

但其作品的点赞数也从第一部作品《当影后有了读心术》的平均3w以上的点赞量，下降到几千点赞的量级。

从作品数量和数据上来看，自制微短剧似乎目前还不是番茄的主要发力点。知情人士称，番茄其实很早就有了开发微短剧的计划，但是一直进展缓慢，似乎番茄内部对于开发微短剧还比较迟疑。

微短剧目前的商业模式主要为定制、分账、品牌植入、用户付费等，还有MCN利用微短剧孵化达人带货，整体商业模式还比较模糊，处于探索期。

免费网文作为上游IP提供方，目前版权收益有限。据了解，很多版权IP方是免费分享版权，共享收益，还有不少微短剧是IP找影视团队来开发，为旗下的作品进行引流。

这种相对弱的引流效果和尚在模糊期微短剧，对于极度重视ROI的番茄小说来说，目前all in的可能性并不大。

大神仍未养成，优质IP尚在孵化，微短剧商业模式还未定型。夺得免费网文行业第一后，番茄的挑战才刚刚开始。