谷歌要把YouTube打造成电商平台，这次有戏吗？

编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：点心，36氪经授权发布。

撰文 | 点心

编辑 | 0016

一直垂涎电商市场的谷歌最近又有新动作，这一次的发力点是YouTube。

据彭博社报道，YouTube最近开始要求创作者用测试软件标记和跟踪视频中的商品，同时在尝试与全球最大的电商SaaS平台Shopify进行进一步的集成。据报道，Google想要把YouTube打造成一站式购物平台，让用户在YouTube上观看视频后直接完成购买。

从2013年就开始探索电商的谷歌，近两年加快了布局步伐。尤其是疫情以来，全球广告市场萎缩，而电子商务进一步崛起，焦虑的谷歌在几个月间接连推出关于电商的新政策。

而此次对YouTube的“改造”，被视为极具价值的一次布局。电商初创公司Basket的总裁Andy Ellwood对此评论称，YouTube是利用率最低的资产之一，如果他们决定要投资，将有巨大的机会。

总的来说，YouTube做电商，有戏。

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YouTube的“带货”基因

YouTube具备成为电商平台的可能，最核心的原因在于，YouTube有着庞大的流量规模，并且已建立了具有“带货”基因的内容生态。

作为全球最大的视频创作和分享平台，YouTube的内容产量和流量规模首屈一指。

YouTube的月活跃用户超过20亿人，用户每日观看视频总时长超过2.5亿小时。这给电商这门规模化的生意提供了流量基础。

除了拥有流量，YouTube上还拥有海量的带货视频和KOL，以及习惯视频带货的用户。

一直以来，各类商品的测评都是YouTube上最重要的内容类型之一，这对商家来说是天然的引流入口。除了开箱测评，目前，礼物指南、购物之旅等视频也成为了很好的带货载体。

用户对YouTuber推荐的商品接受度相当高。谷歌发布的一份在线消费者行为报告显示，2019年，近50%的在线购物者在购买之前会搜索相关产品视频。而且，相比于明星推荐，60％的消费者更倾向购买YouTuber推荐的商品。

YouTube视频的超强带货力从Ryan Kaji身上可见一斑。这个小男孩连续两年蝉联福布斯收入最高的YouTuber第一名，目前拥有将近3000万粉丝。他的视频内容主要是介绍、点评或分享玩玩具的过程，播放量最高的视频约有19.8亿的浏览量。

Ryan的YouTube视频带货能力有多惊人呢？沃尔玛、亚马逊有一系列关于Ryan的品牌玩具、服装和家居用品。只要是Ryan给予过好评的玩具，都会成为当季爆款，瞬间销售一空，无数玩家厂家争相与Ryan合作。

Z世代偏爱个性化的消费习惯为视频带货提供了可能。他们注重体验与分享，对于视频内容有较强的粘性。对他们而言，KOL带货已渗透到日常生活中。

因此，聚集大量KOL和视频内容的YouTube已逐渐成为重要的带货渠道。用户已经逐渐养成了在YouTube观看视频来研究和决定购买哪种产品的习惯。

02

蓄谋已久的进阶之路

尽管带货能力强劲，但之前的YouTube更像一个“种草平台”，而非电商平台。换言之，YouTube只是一个为电商引流的广告商，并没有形成自身的电商闭环。

不过，从去年开始，YouTube逐步强化电商属性，并打通从内容到购买的环节，为成为一家电商平台做足准备。

首先是增加产品购物链接与图片。2019年5月，YouTube测试在视频下方添加带有定价的产品购物链接，让用户可以一键跳转到购物页面。比如，在Nike的YouTube视频下方，链接可以跳转到谷歌的购物平台上。

今年6月，YouTube还宣布，增加广告直接跳转到品牌方商业页面的功能，允许品牌方在广告页面下方添加可浏览的产品图片，直接为各品牌方的产品页面引流。

另外，YouTube还尝试推出购物广告。2019年11月，YouTube允许品牌主在主页和搜索结果中展示商品与服务。与出现在谷歌其他平台的购物广告一样，YouTube购物广告不使用关键字，而是通过产品细节和信息来匹配用户兴趣。

这意味着，当用户在YouTube上寻找购物灵感和商品时，可以直接在搜索结果显示的视频上方看到一系列推荐的商品，这些商品也会在主页上以轮播广告的形式展现。

在打通闭环方面，YouTube还测试了与Shopify的集成。谷歌与Shopify保持着长期合作关系，并逐步扩大合作范围。据报道，去年年底，YouTube开始测试集成Shopify，允许网红使用视频下方的数字转盘列出多达12种产品。

此次，在正式测试购物功能的过程中，YouTube要求创作者使用软件时，追踪与标记他们视频作品中的产品。这些数据将会被链接到谷歌的分析和购物工具上。对于在YouTube上看到的每件商品，用户可以直接在YouTube下单购买。

直接购买，意味着起码在功能层面，YouTube已正式进阶为一个电商平台。

03

谷歌的决心和加持

在电商领域，谷歌做过多次尝试。虽然败多胜少，但一直没有死心。

2013年，谷歌推出Google Shopping Express，提供免费当日送达服务。这项业务最终宣告失败。此后，谷歌在电商领域最大的动作是其在2018年推出，并在2019年对卖家全方面开放的购物平台Google Shopping。

此外，从2018年起，谷歌开始了与多个电商玩家的结盟之路。2018年6月，有报道称，谷歌与家乐福达成协议，旨在通过网络渠道共同销售杂货。几乎同时，谷歌宣布以5.5亿美元现金投资京东，并与京东结成战略合作伙伴关系，在全球范围内合作开发零售解决方案，携手探索打造下一代零售基础设施解决方案。

今年以来，谷歌继续加码电商。年初，谷歌邀请PayPal前高管比尔·雷迪（Bill Ready）担任商务总裁。4月，谷歌宣布将允许在其购物平台上免费发布产品信息，而不必像之前那样先购买广告。

7月以来，谷歌又接连为其购物网站Google Shopping推出一系列优惠政策，包括免除销售佣金，不再限制商家只使用谷歌提供的系统，允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。

同时，谷歌还推出视频购物平台Shoploop，该平台整合了短视频、社交以及网红带货等元素，与亚马逊、Facebook和 Instagram等在视频购物领域进行竞争。

不过，尽管付出了诸多努力，谷歌电商在外界眼里似乎仍不温不火。但屡次的失败依然没有阻挡谷歌“死磕”电商的决心，YouTube成为其在电商领域的又一个发力点。

这与疫情带来的业绩压力或许不无关系。今年Q2，谷歌核心的广告收入同比下滑8%，现金牛业务的疲软也导致其整体业绩表现惨淡。与此同时，电商巨头亚马逊的业绩同比提升40%，可谓冰火两重天。

如此来看，一心想要进军电商的谷歌，“改造”YouTube的决心和投入都不会小。而且，谷歌此前在电商方面的努力并非全无收效，也为YouTube的电商业务提供了更多支撑。

首先，通过Google Shopping的运营，谷歌已初步探索了电商平台的运营模式，形成销售、订单、库存等多维度的电商闭环。另外，在支付、物流、营销等多个方面布局，也帮助YouTube做好充足准备。

支付方面，谷歌除了与PayPal达成合作，自身还拥有支付软件Google Pay，并早已与YouTube打通。

物流方面，谷歌于2013年推出了谷歌快递Google Express服务，到2016年时已经覆盖美国75%的地区，去年谷歌已将这一功能合并到Google Shopping中。

在营销方面，谷歌拥有多个工具，涵盖分析、关键词、趋势等多个方面。数据显示，用户在YouTube上观看的视频中有70％以上是由其推荐算法决定的。YouTube可以利用这些营销工具进一步为消费者精准推送商品和相关的视频内容。

可以看到，YouTube打造电商平台所需的基础设施已基本完善，而此次谷歌以其为发力点再次向电商发起冲锋也有更多成功的可能性。

接下来，内容和电商之间的巨大鸿沟如何真正跨越，保证用户体验和完成平台转型之间如何平衡，可能会是谷歌和YouTube需要面对的挑战。