36氪领读 | 真正的好产品，一定要读懂人性

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今日头条创始人张一鸣曾经发过一个微头条说：想象力是天空，同理心才是地基。这样才能做出有用且出彩的产品。

同理心，就是人们常说的“共情力”。其实不仅仅张一鸣，互联网一众有产品背景的大佬，马化腾、雷军、张小龙都在多次演讲中提出，共情思维（同理心）对产品是否受到用户的喜爱至关重要。但是，当我们环顾四周，就会发现大量不具备同理心的产品。表面上，这些大佬强调了共情思维的重要性，但实际上，他们想强调的是：产品的好坏，其实拼的是对用户的共情能力。

如何才能将同理心和想象力融合，打造出吸引用户的好产品？

01 确定设计战略

设计会影响平台和产品线，帮助目标消费者和技术需求，建立品牌认同和设计语言，并创造超越角色或任务的鼓舞人心的战略。设计战略完全是关于细节的，所以全面和具体地制定战略是至关重要的。

设计战略体现了你的产品和服务将会给人们带来怎样的价值，以及你为了实现这一目标要采取的宽泛步骤。通常，这些宽泛的步骤涉及技术，设计战略的焦点是弥补技术的缺漏，或者降低人们与技术交互的临界点。设计战略是一种讲故事的形式。这些故事讲述了技术如何消失，以及人们如何体验到一个乐观的未来。

与任何其他战略一样，设计战略也应该以工件的形式确定下来。换句话说，如果你不把它写下来，没有任何人会记住它、相信它或遵循它。由于战略是关于未来的情形，把方法和目标纳入其中是很有用的——展示出能用来实现战略成果的方法路线图以及预期的战略目标。

幻灯片是制定大多数战略文档的首选媒介。但是战略文档太重要了，不能屈尊于这种传统无聊的媒介。为了使效率最大化， 做一个巨大的价值活动落地路线图。当你打印得足够大时，它们就真的活了起来。

设计战略可以拆分成三个部分——一个情感价值主张、一个概念图和一个产品路线图，然后将它们组合成一个工具。要记住设计战略不仅仅是一种工具或文档，它具有提醒你目标的强大作用。一个良好的战略能够融入公司的基因，并成为战略执行者的第二属性——我们为什么做我们正在做的事情？它们之间有什么关联？为什么我在繁杂的工作中还要去管用户界面这样的小事？原因是：它能不断构成一个更加强大、目的性更强的意图。设计战略给你一个努力工作的理由。

美国交互设计协会（IxDA）主席、美国现代设计研究院合伙人乔恩·科尔科（Jon Kolko）在《好产品拼的是共情力》一书中，从理解用户行为到实现共情，为我们提供了几点可执行的建议。

02 建立情感价值主张

设计战略的第一部分是情感价值主张。价值主张是为用户创造价值的承诺。承诺会全面地传达给用户；它在价值线中是显性的（通过营销传达），也隐含在定义和塑造产品（通过产品使用传达）的设计决策中。

要了解你的价值主张，提出并回答这个价值问题：一个人在获取或使用你的产品之后，可以做哪些他在获取或使用产品之前不能做的事情？

价值通常在经济意义上被描述为创造出来的财富形式，例如金钱，或者另一种稀缺资源—时间。因此，从实用性的角度来回答价值问题，描述你的产品能帮助人们做什么事，这很诱人。

当然，实用主义的价值评价只是故事的一部分。用户会购买或使用一个特定的产品，不仅是因为它的用途，还因为它给他带来的感觉。若要理解产品和人之间的情感联系，想想感觉、愿望、欲望和梦想。问一下这个修改过的问题：在获取或使用你的产品之后，会有什么在获取或使用你的产品之前没有的感觉？

03 创造产品个性

设计战略的第二部分是产品个性。产品个性是你的产品所采取的态度。产品个性是制造和设计出来的。一个特定的产品个性表面上显示出特征、功能、语言、图像和其他形式化的设计特点。产品个性类似但不同于市场适应、可用性和实用性。它可以从对用户的理解，对市场的理解，或从设计者的态度和方法上演变而来。

产品个性是关于情感的。但情感很难具象和量化，很难在分析型环境（如企业）中找到有关情感的对话。即使这些对话发生，人们也会觉得很难展开和理解，因为对话内容是高度主观的，讨论的结果也是模糊的。与其直接考虑情感，不如将产品当成一个人来开发产品立场。

如果你的产品是有生命的，它会是个什么样的人呢？它在令人焦虑的情境中会有什么样的态度？它将如何应对威胁？你的产品在会议中会是什么样：是创新型的，还是分析型的？会引导会议还是坐在后面涂鸦？尝试通过想象产品的个性，来赋予产品生命。

一旦你已经习惯了你的产品可能有个性的这种想法，就可以开始描述这种立场应该是什么了。首先，确定你想要你的产品呈现给世界的愿望情感特征。确定四五个极为具体的个性就好了，越具体，就越有效。

例如，将雷克萨斯和Mini Cooper 的理想情感特征做一个比较。雷克萨斯是一个奢侈品牌，但“奢侈品”只给我们一种模糊的感觉。雷克萨斯希望自己豪华、性感、腼腆、高冷、优雅、飘逸、浪漫，以及微不可及。相比之下，Mini Cooper表现出孩童般的好奇、洒脱和轻盈，它想要的是精神充沛、轻松、好玩和自由。我们知道这一点是因为我们可以分析汽车本身、汽车的广告和购买经历。现有的品牌语言提供了关于产品个性的线索。

与功能需求一样，这些情感需求描述了你将要构建的产品或服务的各个方面，并且像功能需求一样，你可以在产品完成后测试这些需求是否已经被满足了。这些情感需求以事实陈述的形式呈现出来——“我们的产品将……”，你可以将这些需求引入已经使用过的相同的情境、要点或缺陷跟踪系统。然而，情感需求和功能需求之间的区别是，情感需求是无所不在的。它们存在于每一个使用案例中，在产品的方方面面，并且决定、描述和人为地包含了所有紧随其后的其他产品、质量、可用性、运营和设计决策。简而言之，它们胜过一切。

04 持续与用户互动

除了情感价值主张和产品个性之外，设计战略的第三部分，是对类似的情感体验的理解。

首先，思考一下通过研究确定的洞察和目标。如果你在医学领域工作，可能已经描述了诸如“人们希望尽最小的努力保持健康”或“人们不理解或不信任医学术语”等洞察。可能已经确定了诸如“安全治疗疾病”或“了解治疗计划”等目标。作家阿兰·库珀观察到“当技术发生变化时，任务通常会改变，但目标保持不变”，所以这些高层次的目标与解决途径无关。

根据你的洞察，描述当人们尝试实现既定目标时，典型且独特的人际互动和情感。支持“安全治疗疾病”目标的一些互动和情感包括：

• 记得每天按时吃药。

• 对取得进展充满信心。

• 偶尔去咨询医疗专家。

支持“了解治疗计划”目标的一些互动和情感包括：

• 阅读通俗易懂的治疗计划。

• 与其他人讨论复杂的问题。

• 随时把握状况。

很多情境都是类似的——从园艺，注册高级MBA 课程到马拉松训练。所有这些情境都需要日常互动，过程漫长并且进展缓慢，需要不那么频繁但定期的专业互动，有很多可以用通俗易懂的语言描述的术语，并且要求一种掌控全局的感觉。

就拿马拉松训练为例。现在开始描述这整个过程。绘制它的时间线，并描述人们训练时使用的主要工具。例如，人们佩戴智能手环来跟踪他们一天中的身体情况；训练日程提醒人们训练计划；人们加跑团以获得鼓励和帮助。人们阅读和他们一样热爱跑步的人取得成功的励志故事。

所有这些工具都帮助你开发新产品，为你新产品的潜在功能提供了落地方案。想想日程表、群组、杂志和设备这些想法，并思考为什么它们在类似的情况下是如此有效。然后，借鉴这些想法并在新的情景中赋予产品新的用途。这种观察类似情况的方法调动了你大脑跨越模式的类比能力。根据认知科学家侯世达所说，类比是所有人类思维的核心，是帮助我们了解周围世界的“结缔组织”。

为了利用丰富的类比，你需要有一个广阔的世界观。有它，你才联想到了马拉松训练或园艺。所以，除了激发动力的技术以外，想一想如何更广泛地拓宽你文化和社会方面的视野。这可能就需要你阅读与软件、初创企业或产品没有任何关系的文章，以及参加那些远离舒适区两倍乃至三倍的会议。

设计一个理想的产品并不单单只是有了一个好主意。它是对现有行为进行深入观察，并将这种行为转变为更理想的行为。

有情感的产品植根于人，而非技术。这个过程是为了与人交谈并了解他们。它结合了心理学和人类学来揭示潜在的需要、需求和渴望。学会从海量的行为数据中提取有意义的洞察，才能实现与用户建立共情，从而打造出更能满足用户需求的产品。

本文整理自《好产品拼的是共情力》中信出版集团2019.7

作者介绍

 (美) 乔恩·科尔科（Jon Kolko）

美国交互设计协会（IxDA）主席，美国现代设计研究院合伙人、奥斯汀设计中心创始人，在被称为“全球艺术家摇篮”的美国萨凡纳艺术与设计学院担任工业设计教授。他还曾担任全球创新发源地之一的青蛙设计公司的首席设计师和创意总监，多家大型跨国公司的产品负责人，美国得克萨斯大学、墨西哥蒙特雷大学和瑞典马尔默大学的产品设计研发教授。