做司机增长的一些经验

编者按：本文来自微信公众号“刘言飞语”（ID：liufeinotes），作者刘言飞语，36氪经授权发布。

我做司机增长有两个核心项目可以分享，一个是拉新，另一个是兼职留存。

先说第一个，拉新。

司机拉新的目标非常明确，就是每一步的转化漏斗，乃至最后的司机次月留存。

有意思的是，拉新的每一步漏斗，面临的问题都不太一样。可以简单把拉新分为：渠道->注册->激活->首单->次月留存。

渠道：

即各类投放活动，以及推荐奖励、社交裂变等。这个漏斗中，产品经理最重要的工作，并不是探索策略，因为有大量的市场和运营同学已经在研究了。

产品经理更多的是提供足够灵活的、丰富的运营工具，让市场和运营同学有足够的空间去尝试，并且因地制宜，在不同的城市、不同的投放渠道，都能有不同的触达方式。

这一步漏斗，需求的来源，也基本都是内部。

（不同渠道的方式不同。像司机推荐司机的奖励活动，一直是最稳定有效的老用户转化渠道。从注册量上而言未必最高，但留存情况是最好的。主要原因是，这些司机是被亲朋好友推荐来的，意愿度更高。）

注册：

跟常见的C端产品的用户注册不同，司机的注册复杂度很高，要提交三证（身份证、行驶证、驾驶证）的信息，以及车辆的信息。同时，由于门槛很高，还要有一些提升转化的手段。

注册方面第一要做的事情，就是尽可能简化步骤和“防呆”。

简化步骤指的是，只要能减少的环节，每减少一步，转化率就都可能提升。例如，身份证和驾驶证的证件号是一样的，那就可以少填一次；又或者，要求人脸识别，是为了出行安全，而不是验证身份，那就可以在第一次接单之前再要求进行，而不是注册的时候。

“防呆”指的是，要尽可能让司机容易领会要做什么。大部分司机都是30岁以上的人群，文化程度一般，简单的内容理解起来也很困难，因此要字斟句酌，更多时候还要用图示来替代文字。

（进度追踪也是“防呆”的一种方案，让司机明确知道自己该做什么）

这些手段是面向“已经决定要成为滴滴司机”的用户。这个页面，其实还有大量的抱着试试看的态度进来的用户，因此注册方面还要做第二件事：预期管理。

到平台上能有什么收益，成为司机需要哪些条件，等等，过去在线上没有任何体现。（补贴足够高的时候，不用解释，司机都会涌入平台。）过去都是通过拨打客服电话，或者跟身边朋友打听的方式了解，显然非常低效。

所以在注册页面，补充了常见问题的Q&A，和一些车主故事，即真实案例改编的司机在平台的工作状况，用以给注册用户明确的预期。

激活：

激活指的是用户提交信息后，审核通过的转化。看似是技术问题，实则不然，这中间存在不少情况，需要产品经理参与解决。

激活失败的情况中，资料造假，或者不符合标准的，当然是理应排除在外，不允许进入平台的。但有两种情况，是用户理应进入平台的，即误伤，和格式不标准。

误伤指的是，平台的审核有问题，误伤了上传正确的材料。审核包括两种，技术审核（OCR）和人工审核，前者的误伤，通常要技术改造，兜底的方案是流转进人工通道；而后者的误伤，要复盘整改，更重要的也是兜底方案，即是否有申诉途径，可以特殊关注。误伤的用户，很可能是反复上传都未果，这样对体验的伤害也非常大。

格式不标准，指的是由于上传的格式要求复杂，导致大量用户其实不存在问题，但上传格式不符合标准。比如，曾经有段时间，人车合影（确认车辆归属）的照片格式非常难拍，要求是：手机自拍，人脸清晰，车辆全部入画、车牌清晰、车门打开。绝大多数年纪大些的司机，都很难按标准拍出正确的照片，这一步的通过率一度跌到30%以下，极其严峻。后来还是改为更简单的、能达到同样检验目的的方式。

这两个问题，产品经理都要分析大量的badcase，才能发掘背后的问题。

首单：

我在滴滴的时候，长期的激活到首单（接到第一单）的转化率只有60%-80%，看似很高了，但考虑到司机历经各种麻烦注册激活成功，却连一单都不愿意接，其中一定存在问题。

对激活未接单司机的调研发现，司机存在的焦虑比我们想象的要严峻得多。这是其中一次调研的结论：

针对不同的焦虑问题，确有不同的解决方案。

实验下来有比较好效果的，是针对不知道如何接单和担心不熟悉路线。我们提供了区域接单的功能，即可以设置目的地在某个区域，这样就可以设置一个熟悉的区域，并且可以控制是短单。能在熟悉的路线中尝试订单的流程。

在首单漏斗环节，还面临的一个大问题是，“出车”到“接单”的转化也不高。出车指的是开始接受派单，而我们统计过，大部分新司机对接单的耐心很低，通常出车后没几分钟就关掉了，认为没有订单。

这个问题也要做好预期管理，让司机意识到，大部分人都是在n分钟后接到订单的；或者让司机看到附近派单的情况，夸张一点，甚至可以做成拼多多那样的，“附近的李师傅接到一个订单”、“附近的刘师傅接到一个订单”。当然后来担心这个夸张的方案反而会制造焦虑，就未遂了。

次月留存：

接了几单就流失的新司机，也同样是存在焦虑的。调研发现，其中“收入不符合预期”的焦虑原因名列榜首。

如果收入合理，却低于司机预期，那流失是正常的。但通常新司机的收入并非是合理的，有两方面原因：第一，新司机的接单技巧略差，许多操作不熟悉，可能导致接单量比较少；第二，新司机接单不熟悉，导致的司乘矛盾较多，会严重影响服务分，而服务分是直接影响派单权重的，又会导致接单量变少。

所以，新司机通常在平台留存一段时间后，收入都会有所提升。这又是一个预期管理的问题。

解决问题可以有三个方案结合来做。第一，是给新司机明确的收入预期，可以通过宣导和做一些提升技能的攻略，也可以通过奖励活动弥平新司机的收入；第二，对新司机实施服务分的保护，也就是说，新司机犯错情有可原，在前n单的扣分暂缓执行；第三，对新司机进行派单倾斜，因为哪怕新司机不扣分，默认的服务分也比老司机低太多，所以可以对长期接不到单的新司机有小幅倾斜。

之前的调研里，我们还发现，新司机苦于平台的规则繁杂、接单流程步骤多，学习起来很吃力，也会格外焦虑。因此我们做了一个相对简单的任务系统，希望司机到平台上来，需要做什么，一目了然，而且一步一步来，接受度会高得多。

结合这些产品方案，各漏斗环节的转化率都有几个点到十几个点不同程度的提升，放到平台每天几万量级的用户新增量上看，还是有效果的。

以上就算是我第一次做比较完整的增长项目，又能跟体验、策略有不少结合，受益良多。而且你也能体会到，这种增长就是我提到过的依赖产品和技术的增长，而非单纯运营策略的增长（聊聊增长和增长方法论）。

第二个，是司机兼职留存，或者说大一些，也可以叫兼职生态的项目。

运力弹性问题一直是困扰平台的重大问题。乘客的需求按时间看是有波峰波谷的，全职司机的供给则是相对稳定的，这个矛盾势必要由更弹性的运力生态补充解决，而最好的弹性运力，当然就是兼职司机。（同样的问题在外卖配送领域也存在，不少平台在探索闲时骑手更多的收入方式。）

（绿色是供给，蓝色是需求。运力大多是全职的话，供需会有不匹配的情况。）

平台在过去对兼职运力是不够友好的。有三点，其一，是跟新司机面临的问题一样，严重影响派单的服务分，全职司机明显会更高，这样兼职接单难度就大幅提升；其二，兼职司机由于对订单有各种特殊要求（时间、路程、区域等），导致取消订单概率比较高，也就更容易扣服务分；其三，平台的运营策略里，全职司机相当一部分收入是补贴和奖励，而兼职司机不太可能达到奖励的条件。

分析来看，第三个问题是平台收入分配的运营策略问题，不算产品经理主导；而第一和第二的问题类似，都是要提供好的兼职司机接单体验，让司机愿意留下来。大多数情况下，并非是司机觉得收入低或体验差，而是司机觉得接不到想要的订单，才会流失。

这样以来，提供给不同兼职场景的接单功能，就是最要紧的了。

全职场景都相对一致，比如都是每天工作8-10小时，都有类似的用户画像；而兼职场景则非常多样化：

• 小生意主，每天下午有4个小时可以出来接单

• 普通蓝领，周末都有半天可以出来接单

• 程序员，每天上下班可以接单（类似顺风车）

他们对于订单的时空属性要求是不同的。4小时的接单时间，通常不希望派到太远的地方，更重要的是，尽可能接完几单结束时就在附近；周末接单，则更像全职场景；上下班接单，对起终点和时间的要求就严苛了许多。

不同的时空属性，还有一个假设，就是跟收入预期之间的关系。

顺路场景下，司机是省油费的心理，能接到最好，接不到这趟路也得走，收入预期就低；而平时做生意，偶尔能出来接接单的，则对比的是其它的蓝领工作，收入要求会高一些，但还是比全职司机要低。

整体看，自由度和收入预期之间，会是成反比的关系：

这个假设有价值的地方在于，可以通过收入+兼职功能的调控来实现比较完善的生态，而不用再去区分全兼职司机，况且这在实操上是不太可能的。

什么意思呢？比如，任何司机用户都可以随时使用限定目的地区域的功能，但要牺牲掉一部分收入（通过定价和补贴策略实现）。这样以来，兼职司机会觉得没问题，全职司机则不会利用这个功能来“挑单”。同时，也不会限制全职司机使用，比如他可能遭遇的场景是“我一个小时后要在附近办件事，不能走远”，那他使用功能时，角色已经发生变化了，就是让渡了收入，来换取更高的自由度。

理想情况下，用收入+兼职功能的调控，就可以让运力生态更加健康，供需匹配更加有效。这也是我自己非常关注这个项目的原因。

反过来，兼职运力提供的低价运力，也可以拉动部分城市的乘客需求，即去年在某些城市上线了一段时间的“特价车”。这里就不再展开聊了。

这个项目推进了三四个月，在某些实验城市已经有了不错的效果。可惜的是后来由于合规化要求严格起来，做兼职运力不再有空间，被遗憾停掉。

除了这个项目，还有许多的项目和零散需求，像司机的个人主页+荣誉体系，像司机管理和组织化，等等。也不展开讲了。

在做司机方向的时候，才真正理解到了这句话：产品经理要对用户有全面深入的理解。

一方面是来自于我做了一年多司机产品、经历了大大小小上百个需求的缘故，另一方面也得益于快车产品团队优质的阵容，在俞老师的指导下与兄弟产品团队协作的过程中收益颇丰。

关于司机方向的理解，我曾经写过一篇文章，没看过的，还是强烈推荐读一读：司机产品的四个关键问题。

希望能帮到你。