如何塑造性感的转化漏斗？

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者沈路易，36氪经授权发布。

本文为鸟哥笔记“全链路增长”上海站线下公开课同主题分享整理而成，演讲者沈路易，掌门1对1 CMO。

我来自掌门1对1，这是一家从2014年开始做中小学在线辅导的公司。2014年的增长方式非常的酷炫，就是做地推。那是那个时代首席增长官干的事，通过地推拉过来一波人，再拉来第一波融资，做投放、增长、转化、留存。

企业在不同的阶段，你会发现做增长的任务不太一样，不再是去地铁里拉新，增长是为了实现转化漏斗的下沉，慢慢变成转化、留存等。

而高速的增长到后面往往意味着你要怎么控制低速的衰减，至于怎么控制低速的衰减。这中间有转化漏斗，今天，我们就围绕转化漏斗简单分享一下我的一些心得和体会。

1、什么是“转化漏斗”？

转化漏斗是一层一层的梯形，上面最大，下面最小，流量上面进来，到下面变小了。常见的转化漏斗有几种方式：

AIDMA的模型常用于品牌广告推广。上面一层通过品牌广告引起大家的注意，进而让用户对品牌广告传达的产品产生兴趣，产生兴趣开始渴望拥有，渴望拥有之后再通过不断刷屏对产品形成记忆，最后行动、购买。

AIDMA模型示意图

第二种是ICVCO模型，这种模型常见于广告品牌投放，渠道投放，搜索信息流各种各样的投放。第一步就是展现广告创意，用户产生兴趣，点击进去，看到落地页，浏览完落地页对产品产生兴趣，然后咨询下单。是常见的渠道投放或者电商投放的模型。

ICVCO模型示意图

第三种是AARRR模型，分为获客-激活-留存-变现-传播。获客、拉新让用户成为种子用户，然后让用户跟产品产生互动，互动之后让产品留住用户，然后再产生购买行为，通过用户传播产品。

AARRR模型示意图

从数学的角度分析这三种模型，梯形的入口代表流量流进来的大小，收口就是流量流出的大小，高意味着流量在每个阶段留存的时间，腰意味着流量在各个阶段的衰减速度，转化漏斗的层数则意味着整个转化漏斗流程有多长。

把漏斗分了这么多数学属性，产生非常有趣的问题，比如第一个问题：入口是不是越大越好？

2、入口是不是越大越好？

入口代表流量的大小，而流量的大小不仅仅跟它的绝对值有关，也跟流量的精准性、成本和收口效率有关。

案例：如何让选择更恰当的暑期宣传方案？

暑假是教育公司必不可少的战场。

假如我们要在暑假进行课程推广，对应的课程活动分别为：免费试听、购课打八折；跟渠道结算的方式有CPM、CPC、CPA三种；

现在有三套广告语，分别为：学习狂欢节+暑假免费试听、学习狂欢节+暑假免费试听+购课8折、学习狂欢节+暑假购课程8折，那么他们之间对应的连线关系是什么？

先简单看三种决策方式。

CPM意味着千人成本，在固定展示一千次的情况下，费用已经产生，所以曝光入口和落地页文案的诱导性需要越强越好，才能平摊我的展现成本。

CPC是按广告点击计费，广告创意触发的每次点击都需要花钱，所以要求流量尽可能精准，广告创意不能有那么强的诱导性，尽可能排除无效点击，而落地页的诱导性则越强越好，实现平摊成本。

CPA是按照注册付费，因此第一层广告创意引入流量越多越好，当用户到达到落地页时，门槛越高越好，排出无效注册，所以CPA落地页是诱导性相对比较低的产品。

CPM/CPC/CPA对应文案导向

对应的文案中诱导性最强的是“免费试听”，所以匹配到高诱导；“暑假试听+购课8折“，诱导性弱一点；直接告诉你购课的诱导性最低，进而匹配到你的投放方式上去。

通过这样一个简单的例子大概可以知道，入口并不是越大越好，跟产品的结算方式以及其他复杂因素相关。

放大流量入口的宣传方案

流量的入口也有放大缩小的方式。

• 怎样放大我的入口？

常见的有：免费、限时、限额、从众，推荐。

比如如何让“暑假免费试听”的诱导性更强一点？可以限额一千名，或者限时一周。

如果还不行，可以再打从众，现在有237名用户正在浏览，这就是从大众。

或者再强调推荐，限时一周，限额一千名，暑假免费试听，你有17名好友正在浏览，来增加诱导性。

缩小流量入口的宣传方案

• 那怎么降低诱导性，缩小入口？

可以通过接近购买决策、透露价格信息、预先小额定金、用户信息验证等方式。

暑假购课每满10000减2000，可以诱导用户认为我的课程是上万的，想买几千块的就不要进来。

再加上验证码验证用户属性，诱导性进一步降低。

验证码之后，再付一元锁定优惠名额，用定金筛选用户，从而把诱导性降到最低。

入口怎么收放自如，是否真的要放大或缩小，是要根据用户成本模型来决定。但影响入口大小的因素只有流量成本模型吗？

做市场的人往往只看到市场的成本，却没想到前端的每一个流量都会导致后端成本的逐层增加。

极低的获取成本会引入低质量的流量，会消耗客服很多人力成本去沟通，浪费销售很多时间去转化，讲试听老师的课时浪费在低效用户上。

所以，前端市场要综合考虑整体成本。如何让做市场的人能够平衡整体成本？有个方法是流量分层+成本分层。

案例：试听课页面如何实现分层？

我们试听课页面进来需要填手机号、年级、科目和姓名，这个实现不了流量分层，怎么对它进行分层呢？

我们做了这样的操作，填完一个试听课立马跳出弹窗，填完验证码再弹二维码，关注公众号优先获得顶配老师的机会，再到公众号去预约老师

我们把用户分成四类：

• D类用户，只点击第一步提交按纽但是没有完成验证，这个用户操作最简单，意向最低；

• C类用户，完成验证但没有关注公众号绑定；

• B类用户，关注公众号绑定没有自主约课；

• A类完成了自主约课。

针对四类用户进行成本分层。

试听课页面的流量分层设置

• 针对D类用户，意向最低，可以用成本最低的AI机器人扫他，基本不要钱。

• C类用户，在给到销售之前先用人工TMK扫一遍。

• B类用户意向相对比较高，我们用正常的普通销售扫。

• 而A类用户则用TOP销售跟进。

这样一个简单的表单操作，分成四层，然后针对它去匹配。综合考虑流量的成本，包括后端的成本，并通过流量分层消化的方式平衡。

3、入口开不大怎么办？

流量入口小的四类产品特点

讲了很多入口并非越大越好的例子，但是实际上很多人遇到的问题并不是如何缩小入口，而是根本大不了。

一般入口大不了有哪些原因？

一是没钱。这个原因不用多说，我们一开始做地推的时候就是没钱。

二是品类太垂直。一个泛类电商用同样的成本收一波流量，男女老少都能进来，但垂直流量只能收某一个人群，体量自然变小。

三是低频。产品使用场景非常低频，教育房地产非常的低频，场景使用不多。

四是高价。教育用户成本非常高。对产品来说最悲伤的故事是：我的产品是细分领域的低频高价产品，而且我还没钱做投放。

遇到这样的情况，很多公司会强行把漏斗拉宽，花钱花精力拉宽，还有没有更巧妙的方法？不用硬拉宽，上面加一层就宽了。

这种方式是什么？它真的存在吗？我们平时获客的逻辑是直接找垂直低频高价用户，获取它。但是我们垂直低频高价用户是泛类高频低价用户的小群体，是否可以从获取的泛类高频低价用户中筛选出来？这种方式我们叫三级火箭。

轻松筹的三级火箭模型

轻松筹，它最终目标是做轻松E保，是高额保险类的产品。

如果直接切第三级火箭会怎么样？

会死的很惨。

所以他在上面一层一层加梯形。

第一件是轻松筹，朋友圈转发，然后通过大数据和精算模型。做中间价格的产品叫轻松互助，让一群人每个人投一笔钱，这个钱成为保险的资金池，最后到最高端轻松E保。

360，它最后成为了一家搜索导航公司，如果当年直接做搜索导航会怎么样？

可能会被百度干掉。

所以他一开始切入市场是免费杀毒软件，贴钱获取大量的流量，筛选出大量的用户之后做稍微高端一点的安全平台，守住用户黏性，然后再做变现的导航搜索。

罗辑思维，这是一个自媒体，现在在做高端的商学院，得到大学。

他先从公众号开始，每天6点钟发60秒语音，持续发一年，增长的粉丝成为基础流量池，然后做得到APP，做知识变现，然后做最高端的产品商学院。每个高价低频的产品背后都有一层一层的叠加梯形。

案例: 怎么把新房生意高频化？

大家看到的APP都是做租房／二手房，它比新房高频一点。那怎么把新房高频？可以邀请风水大师做风水课，而想上风水课的人大部分是想买新房的。风水课价值很低，火爆朋友圈。

所以第一级火箭是通过邀请风水大师做火爆全国的风水课，第二级火箭是通过风水课挖掘出有购房意图的用户，而第三级火箭是通过这些用户实现变现。

案例：怎么提高一个酒吧的业绩？

第一级火箭是女生全场免单，通过免单吸引女性入场，第二级火箭是通过女性吸引男性入场，第三级火箭则是通过男性变现。

无论是酒吧还是360，所有火箭模型都是这样的。

第一级火箭通过低价免费甚至补贴策略获取头部流量。第二级火箭打造沉淀用户的商业场景，第三级火箭实现商业变现。当一个产品遇到了最痛苦，最悲伤的故事时，可以想想产品上面加什么漏斗扩大它。

4、收口一定比入口短吗？

流量转化的四种模型

把目光转为收口。

收口大家很熟悉，所有的目的是为了让收口越大越好，而最悲伤的故事是收口变成零。

大多数情况是收口比入口小。理想的状况是流量100%进来，100%流出。而女神级产品是100%进来，150%流出。

从数学的角度分析，裂变是什么？

裂变是一个等比数列，Cust（0）是种子用户数量、Cust（t）是总用户人数、T是传播时长，Ct是单一传播周期，K是单一用户拉新量，这就是等比数列的求和公式。

我们看到种子用户是在乘法上，它对总体人数呈倍数影响效果，单一用户拉新量是在指数下面，K当大于1是正指数，小于1是负指数，小于1时裂变停止。单传播周期在指数上，对总体人数有倍数乘指数的影响效果。

流量裂变公式

从这个公式中你会发现，裂变最重要的一环是单一的传播流程。

我们简化传播流程，每次裂变时间越短，Ct指数和倍数增长越长越好；第二重要性是提高单人曝光，最后重要性是种子用户。

很多人做裂变的时候，一拉一千，但是导致的后果是传播流程非常的缓慢，直接让裂变断掉。通过这样的裂变方式，把收口拉大，导入入口，然后再收口，再拉大，形成一个循环。

裂变的关键要素

分享都是取决于人，一个人的人性有哪些？炫耀、逐利、攀比、渴望、尊重、从重、赞美、好奇、焦虑。

我们举实际的例子，鸟哥笔记公开课我们怎么让用户分享？首先要调动大家的人性。

• 好奇：29.9元获取0元千万流量的独家秘籍。

• 焦虑：特别在为增长、留存焦头烂额的你准备。

• 尊重：运营人专享的年中盛会。

• 赞美：仅限各大公司运营核心负责人参加。

• 炫耀：参加报名者会通过组委会严格筛选，成功报名者获得专署头像海报。

• 攀比：运营5年以上，操作过百万量级以上流量从业者更有VIP席位。

• 逐利：邀请好友报名可享受9折优惠。

• 渴望：更可近距离欣赏鸟哥笔记副总裁风采。

• 从众：已经有12345运营人报名参加，赶快报名吧。

营销海报上能放这么多句话，调动人的人性，做一张海报不是写着玩儿就行了，而是要调动人性。

我们举更现实的例子，掌门1对1是做应试教育产品，这个最难做介绍转化。

因为用户在这边学的好，并不会介绍给同学的妈妈，大家都怕给自己的孩子培养未来道路上的竞争者。

那怎么办？

可以充分调动竞争意识。

进学校设奖学金、表彰全学校前三名以及送全年的课程等，让所有的家长都知道这个学校第一名第二名在我们这里上课，那不到一个月，第三名第四名也会来上课，不出半年大家就都来上课。

虽然攀比的心理不能让家长发朋友圈，但是可以通过其他的技巧去做。收口不一定比入口短，我们可以通过调动人性，设置合理裂变流程来放大收口。

收口不一定比入口短，那么另外一个问题来了，收口比入口短一定是坏事情吗？

5、收口比入口短一定是坏事吗？

大家一定要做裂变吗？一定要把收口放大吗？

其实不一定，一是通过收口筛选后可以降低后端成本，前端流量控制越精准，后端的效率提升越快。二是通过放大入口来带动收口放大，饥饿营销。

假如有AB两个餐馆，A冷冷清清，B还要排队，明显B的入口长多了，位置都是一样的，收口都是一样的。

你去哪个？

很多人都会去B。

尽管他的收口和入口完全不成正比。这就饥饿营销对稀缺产品的心态。人总认为越稀缺的东西越珍贵，越想尝试。很多的时候会人工放大入口，去创造稀缺的感觉，去缩小收口。创造稀缺以后，更重要的是营造氛围。

怎么营造氛围呢？

案例：为什么有的奶茶店总是要排队？他们是怎么创造排队的氛围的？

COCO操作台是一字形，所有的原料一字码开，像流水线一样，几十秒做一杯奶茶。

1点点的操作太台子是L型，每天都在L型里面做运动，旋转腾挪拿原料，做一杯奶茶的时间是COCO一倍，导致排队长很多。

这是故意的吗？确实是故意的。

所以通过一个简单的台子，让自己的店营销出疯抢或者稀缺的氛围。

为什么新开的不知名品牌的奶茶店也要排队，而且台子是一字形。采用托儿。很多新开奶茶店，十块钱一天请大妈大叔排队，通过托儿产生氛围。

收口比入口短不一定是坏事，甚至有时候我们会人为拉长入口，创造稀缺和氛围来促使收口放大。

我们看到入口、收口，看到高、腰、层数，进而衍生出很多话题，包括高应该是高还是矮，腰应该是陡还是缓，层应该是多还是少，其实都没有定论。根据不同行业、产品阶段和产品运营不同而不同。