电竞：可能是NBA之后，全球最狂热的体育赛事

编者按：本文来自微信公众号“国泰君安证券研究”（ID：gtjaresearch），作者 国泰君安传媒团队，36氪经授权发布。

国泰君安传媒团队前段时间发布的深度报告《电光朝露，竞在未来—Z世代新消费系列报告之三》，试图揭开电竞行业的产业链面纱，让我们看看，未来的体育赛事霸主究竟长什么样？

戳此查看国君研究Z世代消费观察系列报告：

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《盲盒经济：好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包》

01电竞：Z世代心中的“中国女排”

关于电子竞技，在大部分圈外人心中，或许还停留在电脑游戏阶段。

其实，早在2003年，国家体育总局就将电竞列为第 99 个正式体育项目。而到了2008年，国家体育总局整合合并我国现有的体育项目后，电竞成为了“第78号运动”。

▼国际体育组织与政府，对于电竞的观点转变明显

数据来源：企鹅智酷

即便如此，在家长和社会舆论的压力下，电竞行业在中国还是走过了一段颇为曲折的发展道路。

2010年之后，《英雄联盟》、《王者荣耀》职业联赛的兴起，在一定程度上加速了中国电竞产业的发展。

▼电竞产业政策在近几年转向明显，促进了行业发展

资料来源：游侠网，腾讯电竞，国泰君安证券研究

但直到2018年雅加达亚运会上的2金1银、英雄联盟S8全球总决赛的冠军奖杯花落iG，中国电竞才真正完成了其从小众群体到大众群体的渗透，被越来越多的人接受和认可。

正如每一个时代都拥有其特殊的时代印记以及独特语言，电竞世界同样也是属于Z世代的精神乐园。

在iG将英雄联盟S8全球总决赛冠军奖杯高高举起的那一刻，不仅现场选手抱成一团在狂喜中落泪，全国上下至少有几百万年轻的观众为之动容。

正如不少网友评论的那样，对于当下的Z世代来说，电竞不仅仅是游戏那么简单。

在他们看来，iG夺冠如同女排夺冠一样，值得全国人民热泪盈眶，也如同金庸辞世一样，值得所有武侠迷洒下泪水。

▼ 2018年的iG夺冠对Z世代的影响不亚于当年的中国女排

资料来源：腾讯电竞

资料来源：新浪体育

02中国电竞崛起的秘密，Z世代功不可没

起步虽晚，但中国电竞追赶的脚步却异常迅速。

据Newzoo报告显示，中国拥有全球数量最多的核心电竞爱好者（7500万人），其次是美国和巴西。

▼中国电竞发展速度超出预期（左轴为用户规模）

数据来源：《2018中国电竞运动行业发展报告》，国泰君安证券研究

普华永道在《电竞为中国市场开创机会》预测，中国电竞产业将保持26.4%的高复合增长率——在世界电竞产业高速发展的背景下，中国电竞发展速度更是领跑全球。

▼未来中国电竞产业的发展速度将领跑全球

资料来源：普华永道

尤其是凭借在移动电竞领域的突破，中国电竞产业呈现出爆发式增长，一跃成为世界电竞产业中心之一。

据企鹅智酷统计，2017年世界电竞用户规模达到3.9亿，CAGR达到27.48%；其中中国电竞用户规模达到2.5亿，CAGR达到58.11%。

▼中国及世界电竞用户规模激增（亿人）

数据来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究

巨大成绩的背后，离不开Z世代的鼎力贡献。

所谓Z世代，指的是出生在90年代中叶到2010年之间的青少年。这一群体生而互联，天生具有使用手机的生活习惯，很早便接触了电子游戏并成为各类游戏的忠实玩家。

▼Z世代是中国电竞最主要的用户群体

资料来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究

而在全球Z世代群体中，中国拥有世界上最庞大的Z人群，人数已达1.49亿。

▼Z世代正在成为当下的消费担当

资料来源：《Z世代消费能力白皮书》

如今，朋友聚会一起“开黑”、“打王者”早已成为Z世代的生活方式。

▼电竞作为新一代生活方式逐渐取得认同

数据来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究

Z世代追逐电竞明星、观看电竞直播并愿意在电竞赛事中消费，已成为支撑起电竞产业的重要消费群体。

据企鹅智酷报告显示， 电竞粉丝付费意愿强烈，超过七成的电竞用户愿意为电竞赛事付费。

三个月内有付费习惯的端游用户占比接近90%，其中花费超过1000元以上的占比达24.4%。手游用户占比接近80%，其中花费超过1000元的占比达13.4%。

除此之外，和传统观念中玩游戏的多为男生不同，电竞市场中，“巾帼”丝毫不让“须眉”。

易观数据显示，2018年中国电竞女性用户占比达24.3%，大大高于体育赛事女性用户占比的15.29%。而电竞女性用户中，21-30岁占比达到了69%，有53%以后在2016年之后才关注电竞。

▼中国电竞女性用户比例高于传统体育

数据来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究

相较于男性用户，女性用户一方面因游戏移动化而带来的操作简化、社交化而成为游戏玩家，进而成为电竞用户；另一方面因职业选手明星化成为选手或俱乐部的粉丝，进行类似于饭圈追星的粉丝活动。

例如微博上，明星选手简自豪（Uzi）、喻文波（JackeyLove）粉丝数量已分别突破360万、117万。

▼人气较高的职业选手 受到明星般的追捧

数据来源：腾讯体育

03中国电竞产业链是如何运作的？

经过十几年的行业发展，目前中国电竞产业已经拥有了相对完整的产业链。

▼电竞行业拥有完整的产业链各环节已涌现头部公司

数据来源：鲸准数据

分环节来看：

目前，上游的游戏内容商已经较为成熟；

中游的赛事组织、俱乐部还处在拓荒期；

下游的直播平台，经过一段时间的野蛮生长之后日渐成熟，以虎牙、斗鱼、战旗等为首的七家直播平台总估值已超过200亿元，牢牢占据了市场份额。

在以上三个环节中，最先迎来春风的是电竞直播平台。从电竞企业融资分布情况来看，过去两年中，电竞直播平台占比高达67%，最受资本青睐。

▼电竞各细分领域融资金额分布 电竞直播占比最高

数据来源：鲸准洞见

而在直播行业日渐成熟之后，中游的电竞俱乐部正在受到越来越多的关注。

此前，中国的电竞行业主要依靠着“富二代模式”发展，不少电竞俱乐部倚靠的是自家愿意烧钱的“少东家”。

17年，LPL联盟体制改革以后，降级制度被取消，所有俱乐部获得永久的席位。 这一制度保障了资方的利益，给予更稳定的投资环境，更有利于吸收外部资源。

在这样背景下，LGD从天使轮到A轮获得了3500万的投资，2018年5月EDG完成近亿元的Pre-A轮投资。

此外，苏宁、京东、哔哩哔哩、滔搏体育等均成立自己的战队，进入电竞赛事。

▼各路资本踊跃投资电竞俱乐部

数据来源：鲸准洞见

而与电竞赛事最紧密的赛事运营和电竞场馆也被VSPN、联盟电竞这样的头部企业占尽先机。

04向传统体育靠拢电竞赛事变现模式日益清晰

电竞赛事是如何成为一门真正的生意的？

我们看到， 以LPL、KPL、OWL等为代表的头部电竞赛事正在走向联盟化，其运营模式、商业价值与奖金规模逼近传统体育大赛—— C端用户贡献流量和金钱，B端广告主投放买曝光。

以Dota2情怀玩家推动的Ti赛事为例。

Dota游戏最早由《魔兽争霸》地图编辑器制作而来，多个版本迭代更新经久不衰，拥有众多硬核情怀玩家，用户数保持在千万级别，其赛事以天价奖金为特点。

2019年8月，TI9在上海举办，微博话题#Ti9#阅读量达到24.3亿，开票仅53秒，大麦网上的26804套票全部售罄，决赛日二手票一度被炒至上万元，而其总奖金池达到了惊人的3429万美元。

▼上海Ti9成为史上最火爆一届Ti赛事

资料来源：体育产业生态圈

巨额奖金从哪里来？这就不得不提到VAVLE的一个“创举”。

2013年Ti3时，VAVLE定下奖金分配机制。每届Ti前《Dota2》游戏中均会推出“勇士令状”（玩家称“本子”），玩家可以通过充值购买游戏内的各种服务来为勇士令状升级，VAVLE将每年勇士令状25%的收入投入Ti赛事总奖金。

▼升级“本子”可解锁丰富游戏内容

资料来源：体育产业生态圈

“勇士令状”是赛季通行证，设有多个等级，玩家可通过花时间游玩游戏或充值提升“勇士令状”等级，从而解锁对应的游戏皮肤、饰品和语音特效，不设最高等级。

据玩家统计，升至2000级至少需要充值2400元，同时还需在游戏内付出大量时间和精力。

玩家乐于在“勇士令状”中充值，一方面玩家希望能拥有更好看的游戏皮肤和更有趣的语音特效，满足自己的收集欲与炫耀欲；另一方面因种种原因不能游玩游戏的“云玩家”为自己的情怀买单，单纯地支持游戏发展与Ti赛事。

这些“云玩家”多是学生时代热衷于Dota的老玩家，Dota对他们来说已成为生命中不可替代的一段记忆，“为信仰充值”的口号也由此而来。

▼ 2019“勇士令状”付费第一充值21382美元

资料来源：Stratz eSports

Ti3举行时总奖金仅为286万美元，到了Ti9，已跃升至3429万美元。于是，Ti成为不靠赞助商与版权出售，仅靠玩家创造出一个赛事奖金神话。

▼Ti奖金屡创新高仅靠玩家众筹仍为Ti带来巨额总奖金

数据来源：Dota2官方网站，国泰君安证券研究

再如守望先锋联赛OWL，其赛制和商业模式更接近NBA。

OWL（守望先锋联赛）是由《守望先锋》制作商暴雪运营的全球首个以城市战队为单位的大型电竞联赛，是《守望先锋》级别最高的赛事。

目前OWL赛制高度接近NBA，分季前赛、常规赛、季后赛与全明星周末。

目前OWL共有20支城市战队，覆盖3大洲6国19城，2019赛季奖金池共500万美元。目前共有四个中国战队，包括上海龙之队、杭州闪电队、广州冲锋队以及成都猎人队。

▼OWL共有20支 代表各大都市的战队

资料来源：守望先锋联赛官网

从投资背景来看，OWL战队投资者多出身于传统体育，自身资金实力雄厚，他们对传统体育的高度认可使OWL向传统体育主客场联盟化方向发展。

▼OWL部分俱乐部投资人出身传统体育

资料来源：守望先锋官网，国泰君安证券研究

2017年OWL初创时，席位价格高达2000万美元，在当时引发了众多质疑。

可2018年OWL联赛席位价格已升至6000万美元，是同期英雄联盟赛事最高席位售价1500万美元的四倍。

▼达拉斯燃料队首个主场门票销售火爆

数据来源：达拉斯燃料队，国泰君安证券研究

OWL联赛商业价值的迅速提升与观众规模的快速扩大，让暴雪开始进行全球范围内主客场制尝试。

2020赛季各城市战队将回归各自主场，OWL将在世界各地的场馆举办52场主队守擂赛。全球范围内进行主客场制尝试在体育产业尚属首次，暴雪立足全球发展电竞，通过本地化加大对产品和赛事的宣传。

▼OWL守望先锋联赛 已全球范围内进行主客场制尝试

数据来源：sports.mop.com

05多元变现路径清晰，赞助、版权对标职业体育赛事

电竞市场背后的机遇，也吸引了大量广告主的投入。

近年来，电竞赛事赞助商层级和赞助量级不断增加，食品饮料、快消、汽车、电子等诸多传统品牌纷纷入局。

2017年腾讯电竞旗下的赛事赞助规模同比上涨了197%，合作客户数量上升了171%。

这其中，赛事体系建立尚不足两年的KPL王者荣耀职业联赛，今年的赞助总额已超过1亿元，单家赞助规模最高达到5800万元。

▼电竞赛事的赞助商多元化趋势明显 并出现了多个头部品牌

资料来源：KPL官方网站，LPL官方网站，易观智库，国泰君安证券研究

其次，电竞赛事转播价格依然存在非常大的成长空间。

目前头部电竞游戏每年相关赛事的转播授权已达数千万美元级别，比如Twitch花费9000万美元购买了暴雪两年的《守望先锋》职业联赛独家直播权、BamTech耗资3亿美元买下了《英雄联盟》职业赛事的七年直播授权。

▼2018LPL赛事版权为核心收入

数据来源：中国英雄联盟电竞白皮书（2019版）

▼赛事直播权益为电竞核心价值

数据来源：易观数据，国泰君安证券研究

不过对比传统体育，如NBA联盟与ESPN、TNT的9年转播合同总价值高达240亿美元，以及腾讯以5年5亿美元的价格拿下了NBA新媒体版权， 电竞赛事的转播价格依然存在非常大的成长空间，未来赛事变现潜力巨大。

▼电竞赛事转播版权出现升值，但与传统体育赛事相比仍处于低估状态

资料来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究

在传统体育赛事IP如NBA遭遇不可预知的限制因素之后，电竞是否会因此迎来新的爆发期？

至少从头部玩家暴雪最新的表态来看，这并非不可能。