6800万人次围观周杰伦首播背后，快手要撕掉“下沉市场”标签

编者按：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），36氪经授权发布。

作者：叶蓁，编辑：康晓

出品｜深网·腾讯新闻小满工作室

7月26日晚，歌手周杰伦完成了他的首场个人直播秀。

开播前半个小时，其快手直播间已经聚集了100万粉丝。当周杰伦出现在直播间时，观看的粉丝增长了到了500万。开场仅10分钟，在线观众总人次就超过了4260万。

对于周董这样的娱乐圈“顶流”，快手官方也给予了极大的宣传热情：除了在 App 有多个入口为周杰伦直播引流外，还在北京、上海、广州等 8 个城市的地标建筑上加上了大屏广告。

周杰伦的直播首秀的内容，与当下大热的直播卖货无关，他只是表演了魔术，整个直播时长只有30分钟。在某种程度上来说，快手拉周董入驻，目的在于在“破圈”，提升其在高端用户群体的品牌调性。

顶流周杰伦

周杰伦表演的第一个魔术是纸牌。第一个魔术结束后，周杰伦告诉现场一起直播的两个朋友冠霖和蔡威泽，他之所以这么晚才开始直播，是因为最近20多天一直在密集地练习。

直播现场周杰伦和他的魔术师朋友们总共表演了3个魔术，大约用了30分钟，当粉丝们还在期待第四个魔术时，周杰伦匆匆结束了本场直播，嘎然而止，其实直播开始前，周杰伦就提醒过粉丝们，“别太期待了”。

从 5 月 29 日入驻快手，到 6 月 12 日发布新歌，再到首场直播，周杰伦与快手的这场合作还是吸引了不少眼球。半小时的直播，在线观看总人次突破6800万，而周杰伦的快手粉丝更是一夜间从直播官宣前的2200万突破至3000万。

周杰伦此次直播首播展现的影响力，只是因为他是周杰伦。PC时代也好，移动互联网时期也罢，周杰伦依然有着非同一般的影响力。即便在公众看来，近些年，他只是偶尔露面。

2019年9月16日23时，周杰伦带着他的新歌《说好不哭》正式登陆QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐。7分钟，500万元销售额，超过5条微博热搜，阅读量数十亿；上线两小时，单曲数字版销售额就突破1000万元。

2019年9月17日上午10时47分，QQ音乐官宣，《说好不哭》在该平台销售额已经突破1500万元，成为平台历史上销售额最高的数字单曲。周杰伦再次展现出 “顶级流量”的吸金能力和人气影响力。

《说好不哭》距周杰伦上一次发新歌《不爱我就拉倒》，时隔一年多，而多年前曾向粉丝承诺“一年一张专辑”周杰伦，只偶尔发一两首单曲。此前有歌迷在活动上问道：为什么还不出专辑？周董回答：“因为我都是在玩。”

周杰伦，出生于1979年。爸爸是生物老师，妈妈是美术老师，父母在他14岁离异。少年时有音乐天赋，学习成绩一般，屡屡挂科，没有考上大学。高中毕业后在餐厅做过侍应生，后来在餐厅里有了两个小时表演钢琴的机会。

1997年9月，参加吴宗宪《超猛新人王》节目时，被吴宗宪发现后，进入其公司担任音乐制作助理。半年时间，周杰伦创作了很多首歌曲，但因为风格太过前卫，总是被拒，包括《眼泪不哭》和《双截棍》。

1999年12月的一天，吴宗宪对非常受挫的周杰伦说，“10天内拿出50首新歌。我挑出10首，做成专辑——既然没有人喜欢唱你的歌，你就自己唱吧”。于是就有了周杰伦早期成名的专辑《JAY》。

此后， 他以偏R&B及New Hip-Hop的新式曲风开创了一个属于周杰伦的时代，所发专辑自2001年起均问鼎亚洲年度销量冠军，成为亚洲流行乐坛最具革命性与指标性的创作歌手。2003年登上美国《时代周刊》封面人物。

2010年，周杰伦的全球歌曲下载量排名第三，距其2000年出道，已经过去了十年。2011年，美国《时代》周刊评出2011年全球最具影响力人物100强，周杰伦位列第二。

那些年，周杰伦红透半边天。

据时代数据统计，自出道以来，杰伦一共发行了14张专辑和8张EP，包含原创歌曲166首。2003年发行的《叶惠美》累计销量820万张；其次是2001年发行的《范特西》，累计销量780万张；2006年《依然范特西》累计销量670万张。

那时候的周杰伦，是个不折不扣的劳模，还为其他大牌歌手写歌。

据时代数据统计，周杰伦一共帮80位歌手或组合创作过160首歌。其中，吴宗宪、温岚合唱的《屋顶》、蔡依林的《倒带》、陈小春的《我爱的人》、陈奕迅的《淘汰》、罗志祥的《自我催眠》等。

周杰伦自2000年跨入乐坛，他已从当年的羞涩少年蜕变成华语乐坛的超级偶像。19年过去了，整个话语乐坛从传统唱片业进入了数字音乐时代，而周杰伦依然极具影响力。有媒体形容“流水的流量小鲜肉，铁打的巨头周杰伦”。

这两年，即便歌写的少了，但他的商业价值依然居高不下。早在2010年便有人做过统计，周杰伦代言了34个广告，其中有8个商家都给出了1000万元以上的代言费。去年以来，周杰伦先后代言了闪送、帝舵表、山本耀司等品牌。

这是因为周杰伦这三个字已经是一个IP。

他的歌影响了一代人的青春。“每个年轻人至少听过10首他的歌曲，对于中国内地来说，他应该是继邓丽君后普及率最高的歌手。”多年前的一次颁奖典礼上，嘉宾如是说。

可以作为佐证的是，这波“年轻人”已经长大了。据时代数据统计，周杰伦的粉丝群体主要是85、90后的青年人。这些自诩为“中年老粉”的人其实集中在18-34岁。其中25岁-34岁最为突出。

很多粉丝因为周杰伦的首播，才开通了快手的账号。

平台暗战

而为了跟周杰伦合作，快手也是下了重本的。众所周知的是：2020年快手拿下与央视春晚的合作后，拜年广告的代言人就是周杰伦；有消息称，在签约周杰伦入驻快手前，快手砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》。

周杰伦直播首秀的背后，也凸显了平台之间的较量。今年上半年，抖音签约罗永浩，在直播电商领域吹响了号角，而快手直播，则请来了梁建章、董明珠，丁磊等人直播卖货。

企业家们入驻快手直播也好，周杰伦入驻也罢，在某种程度上来看，都可以帮助快手撕掉“下沉市场”的标签。有助于快手在品牌广告上有所作为。业内人士分析指出：这些人士都可以提升快手的品牌影响力。

快手官方曾表示：快手磁力引擎已确认的2020年目标是帮助商业合作伙伴创造超过100亿营收。据新京报报道，2019年，抖音的广告收入已经超过200亿。如此看来，快手品牌广告收入和抖音还有一定的差距。

自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后,市场上相继传出数千万签约快手、淘宝的消息。最后，罗永浩官宣了6000万与抖音的独家合作。签约罗永浩，凸显了抖音加码直播带货的决心。

与快手和淘宝直播相比，抖音入场直播带货较晚。2018年底全面开放购物车功能;2019年,抖音逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制;2020年1月8日,火山小视频和抖音宣布进行品牌升级,内容池逐步打通。

今年初，据晚点LatePost报道，字节跳动2020年收入目标相比2019年，涨幅为30-40%，高于1800亿元。字节跳动持续多年高增长后，也开始进入平缓期，广告营收接近顶峰后，抖音开始主动出击，寻找下一个千亿营收增长点。电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。

这意味着抖音和快手在直播电商领域“狭路相逢”。直播一直是快手平台的“现金牛”业务，据媒体报道，2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入接近300亿元，游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。

直播电商的兴起，究其根本，是因为互联网人口红利消失后，电商平台对流量的焦虑和渴望，而短视频平台做直播电商则需是用户利益的现实需求。

2016 年 3 月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月，京东进入直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

2016年12月，快手开始试水直播。

“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新，在某种程度上来说，“网红带货”对短视频平台来讲，是社交电商，增加了用户粘性。电商平台也好，短视频平台也罢，经过四年的发展，2020年直播电商在疫情下呈现出指数级的爆发力。

据淘宝公布的数据，据淘宝公布的数据，今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻。2019年12月初，快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》，正式宣告快手直播日活用户突破1亿。

分析人士普遍认为，在快手、淘宝、抖音之中，抖音是带货能力最差的。因此，抖音签约罗永浩，有利于在直播圈扩大声量，而罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物，相比于快手和淘宝直播，抖音在直播带货领域目前还没有标志性人物。

淘宝有薇娅，李佳琦，他们是从平台内部一点一点长起来的。薇娅和李佳琦一样，都属于淘宝的第一批主播。

一开始，薇娅在直播间卖各种各样的东西，椅子，杯子，蛋糕……刚开始招商也很难，慢慢的就做起来，引导销售数据从一千万，到三千万，到2017年“双十一”的时候，薇娅引导成交了七千万。

与薇娅稳扎稳打不同，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音。他们和他们的粉丝通过一次次买买买建立了信任关系。快手的散打哥和辛巴亦是，他们隶属于头部主播。

头部主播一年带货上亿。“5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时，可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝，一年可以卖150万元蜂蜜。”据快手电商运营总监白嘉乐曾透露。快手的直播生态已经建立。

因此，比起快手和淘宝直播，抖音直播显然更需要罗永浩。进入2020年4月份以来，罗永浩独家签约抖音和他的抖音直播秀，带来的话题关注度，给直播带货领域还是新来者的“抖音直播”做了一轮品牌宣传。

4月1日，罗永浩出现在抖音的直播间里。罗永浩从宣布进军直播电商，到签约抖音，再到招商筹备，每一步都堪称教材级的传播案例，赚足了眼球。直播前，老罗在抖音上上传了9个短视频、开播前就收获了500多万粉丝。

罗永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏，而淘宝一姐薇娅的直播间则卖起了火箭。原价4500万，薇娅直播间立减500万，不过首先需在线支付50万定金。永浩直播和薇娅卖火箭，这两条消息都在4月1日，愚人节的晚上上了热搜。

当时的快手略显寂寥。而四月底，快手两大带货主播，辛巴和散打哥相继宣布停播，快手再次遭遇打击。事件起因是由快手一个百万主播被封禁五天开始，散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族掀起网络骂战、互爆黑料，引起了包括官媒在内的多方媒体关注和批评。最后快手平台不得不出手停播涉事主播。

招商证券的数据显示，2019年快手直播电商GMV超过了400亿，而辛巴公布其去年带货GMV 133亿，贡献了近三分之一。

7月，辛巴已再次回归快手直播，罗永浩的抖音直播带货则陷入暂时的疲软期，而此次周杰伦直播首秀的声量，在2020年快手破圈活动中，再次帮快手扳回一局。