在线教育急刹车

编者按：本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：七哥 种山 四火，36氪经授权发布。

曾经风头无限的在线教育行业，在这个夏天却迎来了“寒潮”。

6月1日，国家市场监管部门对学而思、新东方、掌门1对1 等共15家校外培训机构的虚假宣传违法行为，以及13家校外培训机构的价格欺诈违法行为，进行了共计3650万元的顶格罚款。

监管部门指出了在线教育行业存在的一些共性问题，包括管理混乱、虚假宣传、价格欺诈等普遍乱象，并强调了“严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业”。

今年年初开始，在线教育行业的广告合规问题就被提上台面，随后行业又接连经历了监管部门“双减趋紧”“教师资质问题”的轮番拷问。

监管部门的种种举措释放出一个信号：蒙眼狂奔的在线教育，正在步入洗牌状态。

当下，整个在线教育行业迎来全面规范，在政策的的影响下行业“山雨欲来风满楼”，与之前的火热之势形成了鲜明对比，短短一年，在线教育便经历了“冰火两重天”。

随着监管落地，在线教育不得不踩下急刹车。在业务端、资本端、市场战略端都面临着急促的调整，并从多方面进行“自救”。

资本大退潮

在线教育风口起源于2013年，彼时，教育行业打开了通向资本的大门，随后在线教育迎来了第一波资本热潮。

即使在2015年资本寒冬时期，教育行业凭借健康的现金流及抗风险的逆周期能力，在短暂的经济下行过程中，依然能吸引资本。

尤其去年疫情“停课不停学”让在线教育成为为数不多“因祸得福”的行业，整个行业高歌猛进，天眼查数据显示，2020年中国新注册的教育企业51.5万家，净增长企业数量同比上涨了18%。

资本也随之闻风而动。

《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年中国在线教育领域的融资总额达到了历史高位，超过539.3亿元，同比增长267.37%。这一数字比2016年到2019年四年的融资总额都要多，甚至超过这个行业此前10年的融资总和。

而在线教育的投资机构阵容也十分豪华。腾讯、红杉资本中国基金、IDG、高瓴资本、经纬中国、阿里巴巴（包含云锋基金）和软银愿景基金等知名投资机构和基金均重注在线教育领域，字节跳动更是亲自下场。

然而进入2021年以来，由于教育行业相关政策不断收紧，多家上市企业股价呈跳水态势，高途已经从今年1月27日的高位下跌了87%，市值蒸发332.8亿美元，约合人民币2135亿元。

敏锐的资本也开始加速减仓。

根据最新披露的持仓报告，高瓴资本在2021年第一季度大手笔减持教育中概股，其中从2020年第三季度开始，高瓴资本陆续减持好未来，2020年第三季度、第四季度分别减持378.72万股、6.31万股，在2021年第一季度清仓了好未来余下405.57万股。

除了高瓴资本之外，另一家投资机构景林资产也在该季度大幅减持好未来，卖出257.06万股，占所持股数的77.61%，目前余下74.14万股。

同时披露持仓报告的还有老虎环球基金，2020年第三季度，老虎环球基金建仓高途，买入302.08万股，2021年第一季度则全数清仓。

而原本准备今年登陆资本市场的公司也按下了暂停键。

有业内人士透露：“本来至少有3家头部在线教育公司准备在今年登陆资本市场，但随着监管的收紧，他们IPO的计划都会放缓。”

5月26日，作业帮对外回应称，公司没有明确上市计划，IPO没有时间表。而此前在三月份，彭博社曾援引知情人士消息，作业帮正与顾问就潜在的上市事宜进行合作，最快可能在下半年IPO，并且已经任命欢聚时代集团原CFO金秉担任公司CFO推进相关工作。

另外几家头部公司IPO的脚步也在放缓。据其他媒体报道，VIPKid和火花思维尽管已与银行合作数月，仍推迟了在美上市，猿辅导也没有明确上市计划。

曾经大规模融资蒙眼狂奔的在线教育机构们，如今也遇到了大收缩。

业务缩减，断臂求生

在新一轮的监管风暴下，各路玩家纷纷寻找转型之路进行花式自救，最直观的体现在大规模的业务转变。

面对自身的亏损以及行业前途的极大不确定性，在线教育玩家不得不缩减业务，断臂求生，等待迷雾褪去的那一刻。

5月27日，高途课堂宣布停止小早启蒙招生，并对组织架构进行调整。而此前，高途旗下共有三大业务板块：聚焦K12教育的高途课堂、聚焦成人教育的高途在线，以及聚焦3-8岁儿童教育的小早启蒙，如今，重要板块“小早启蒙”业务已经被高途集团放弃。

此外，高途课堂信息流业务、直播业务也全部关停。今年上半年，高途已多次暂停过信息流广告的投放，并在上个月正式向服务商发布停止投放。

其实，高途课堂的业务转变早有迹象可寻，去年年底，跟谁学举行高途课堂品牌升级发布会，将跟谁学品牌旗下的中小学在线课程和服务，统一聚合到“高途课堂”品牌，欲借助品牌聚焦进行自救。

无独有偶，VIPKID也曾试图在“1对1”北美外教之外，寻找第二增长曲线，形成一个“1+4”产品矩阵，大米网校就是其中之一。不过遗憾的是，在试水一年后，大米网校的业务进入停滞状态，于今年4月关停。

收紧业务、缩小规模，在线教育公司才能获取更多的喘息空间，直至政策明朗的那一天。

强监管政策直接影响了教育行业的广告投放力度，培训机构的线上投放业务也正在收缩，转战其他渠道。

由于在线教育公司很少有线下门店，线上投放业务渠道的关闭，将会直接导致在线教育机构获客受阻。

据悉，高途教育现在已经逐步发展其他渠道，高途学院负责人祁秀平提到，目前高途学院在线下开设了自己的渠道团队、校园团队；猿辅导也正在建立地推团队，作业帮也将地面获客作为了重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构。

在跟谁学的财报中，提到公司正在寻求更多的获客方式，其中包括线下获客；51Talk在财报会中也提到了线下体验店的进展。

商业战争如同一个轮回，从线下到线上，再回归线下，对于在线教育来讲，何种形式不重要，最终的目的都是获客。

战略调整，踩下刹车

2020年大学生就业景气十大行业中，教育培训超越房地产位列第二。一年后，在线教育公司却因临时毁约应届生一事冲上热搜。

行业变天，仅一瞬间。

时间倒回2019年，正高速发展的在线教育为抢夺更多生源急需拓张师资团队。彼时各大在线教育公司对老师的应聘门槛一降再降，甚至不是师范出身没有教师资格证的应届生也可以应聘在线教育的老师。武汉某艺术院校的19届毕业生王乐乐向猎云网表示，四人寝室中有两位入职豌豆思维和猿辅导。“而且她们的薪资都很高，在武汉应届生普遍五六千的背景下，入职在线教育可以挣到九千左右。”

2019年还在扩招师资的在线教育公司，在2021年上演了裁员浪潮。

近日跟谁学南京校区的老师向猎云网表示，最近公司已经开始裁员动作了，“有的整条业务线都取消了，我已经准备转行了”。无独有偶，在脉脉上有人发帖称，“作业帮裁员”“网易有道要裁员了”，同时网络中疯传猿辅导、学而思等头部机构冻结招聘，以及高途课堂的裁员20%、员工等待入职等等，各种裁员消息层出不穷。

裁员是行业大收缩的前兆，大收缩的原因却众多。

一方面，吃到疫情红利的在线教育高速发展后，仍面临获客成本高，转化率低等问题。为争夺市场，各大在线教育公司在营销和价格方面展开激烈的搏斗。

数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思三家公司在广告和销售方面投放总额达55亿元。重营销的战略下价格战浮现，原价百元的课程为拉新引流压制到几十元甚至9.9元。长此以往的重营销战略和高昂的人员成本使在线教育行业陷入困境，以跟谁学为例，2020年全年销售费用占净收入81.6%，并且市值不断收缩。

另一方面，监管政策不断收紧后，在线教育彻底急刹车。

近日国家针对校外培训列出了不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连毛利的问题。这些问题表示，校外培训肆意生长使得中小学生负担过重，校内减负、校外增负的现象突出。同时表明，教育行业本身是一个关乎国计民生的行业，资本化并不利于教育行业平稳发展，繁重的课程也不利于学生发展。

事实上这并不是第一次政策监督收紧了。

今年4月北京市场监督局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外培训价格违法分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。2019年7月教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，文件要求2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系。

资本撤退、获客焦虑、重营销、裁员......在线教育行业随着政策监管收紧踩下了急刹车。肆意生长了两年后，弊端逐渐浮现，内卷的行业也迎来冷静期，至于在线教育到底还能不能成为资本市场的好生意，续写曾经的商业神话，只能等待各家公司下一步的动作了。