眼镜电商Warby Parker：未来5到6年后，电商概念将过时（下）

续 眼镜电商Warby Parker：未来5到6年后，电商概念将过时（上），此为下篇：

价格刚刚好

除了时尚的产品，简约的网站设计，Warby Parker还有另一个杀手锏：价格。它的绝大多数眼镜都只卖95美元；连钛制镜架也只需145美元，这些价格还包含了运费。如果你对这个价格没有概念，那可以告诉你，美国国家视力保护计划协会（The National Association of Vision Care Plans ）将眼镜的平均价格定在263美元这个价位上。

“作为顾客，我们太习惯被商家宰了：我们不知道300美元的眼镜和400美元的到底差在了哪里。” 乔治城大学McDonough商学院的营销学教授Simon Blanchard说道。

Warby Parker另一个优势就是价格统一。Blanchard意识到Swatch手表也用类似的策略获得了成功：“当你所有的商品价格都一样时，人们就会开始关注其他方面。就像Warby Parker的顾客，都更注重眼镜的款式，眼镜是否符合自己的风格。“

至于为什么将售价定为95美元，这其中还有一段故事。沃顿商学院的教授Jagmohan Raju回忆道，当创始人带着自己的想法来找他时，是打算将售价定到45美元。“总的来说，我还是挺喜欢这个想法的…但是经过检查他们的分析报告，我告诉他们将售价定为45美元是行不通的。他们将没有钱进行品牌推广和建设，你自己也赚不到钱，你的投资人也赚不到钱。”

而且，将价格定太低，顾客也会怀疑产品的质量。Raju说道：“顾客会给Warby Parker贴上后者不想要的标签。很多公司都卖便宜的眼镜，任何人都能从网上花99美元买两副眼镜。但顾客会有种‘眼镜的质量并不是很好’的感觉。”

他们的目标是创造一个新的价格区间，使他们的价格在有竞争力的同时还不至于太廉价。沃顿商学院的营销学教授David Bell，担任公司定价模式和需求分析方面的顾问，他解释了将价格定到100美元以下的大众心理学原因：“当你将价格定到3位数时，顾客心理会有点犹豫。虽然定价99美元会让你得到4美元的额外利润，但听起来不像是优等品。而93美元又像是沃尔玛的标价：过于精确了。”

更具责任感

标价一定要准确，还有另一个原因：每一个Warby Parker售出的眼镜，都是给那些需要的人。（据该公司称，世界上几乎有十亿人——即全球人口的15%——缺乏眼镜）。因使用再生材料制造登山帆布鞋而闻名的造鞋商TOMS，可能就是最先使用“买一捐一”（送给需要鞋子的人）策略的著名公司。

这种捐助方法逐渐被顾客接受。据Nielsen去年的一项研究，全球有46%的顾客愿意为商品付额外的钱，以资助公司回馈社会。Nielsen称，40岁以下的顾客大约占到60%，他们在做购买决策时会请教社交媒体，同时他们还关注环境，教育和饥饿等社会问题。

这种“买一捐一”的方法并不只是口头上的企业社会责任(CSR)。Bell说：“这些20多岁30岁出头的创始人，是新一代管理者，他们更具全球意识。这是关系到世世代代的问题，并不只是普通的企业社会责任——并不是你为了赚钱，就可以先污染环境，最后再捐点钱就能解决的。他们正在尝试着改变整个行业。”

着眼于发展

据市场调查公司Global Industry Analysts的一份报告称，全球眼镜市场的规模有望在2015年达到956.6亿美元。Warby Parker只是其中一个小小的公司，却有很足的发展势头。该公司现在有175位员工，它并未公开财务细节，但Blumenthal提到，自从公司成立后，“每年都有好几倍的增长率”。

在过去的两年里，Warby Parker已经和一些精品店合作，在洛杉矶、那什维尔和旧金山等城市开了“店中店”。由于这些店面的火爆，它又在纽约格林街121号开了自己的旗舰店。“我们选择Soho这块地方是因为它有艺术和文学历史，” Blumenthal说，“那些享誉全国的作家过去经常吃喝的地方，就离我们店铺不远，这里还有很多纽约本地人和游客，而且我们的办公室离这里也很近。”

店铺设计的灵感来自古典图书馆，2500平方英尺的空间摆满了书，店内是老式学院风格的旋转楼梯。店内验光师以50美元的价格，为顾客进行眼科检查。顾客可以在查询板上看到自己的预约时间，这个查询板被设计的就像是中央车站的始发火车查询牌一样。他们还计划接下来在波士顿也开一间店铺。

沃顿商学院的Lodish称这些店可以吸引更多新顾客。他指出：“很多人很反感上网买眼镜，他们想确定眼镜戴起来是否真的好看，尺寸是否合适。这种实体店面可能会给Warby Parker带来更多客户。问题是获得这些客户所花的成本是否值得。”

他说他对Warby Parker扩张计划有信心：“如果他们推出新的姊妹品牌，我很乐意去尝试…因为你喜欢Warby Parker的风格，从而对其姊妹品牌也很容易产生好感。”就像该公司的创始人之一Jeff Raider最近创立了剃须刀电商网站Harry's一样。

Blumenthal表示他能接受这样的想法——只是时机还未到。“Warby Parker是一个因为许多不同的原因而使很多人产生共鸣的品牌，但我们还没有花很多时间去想下一个产品。我们才刚刚出发。”