Google 换新标的逻辑

最近一个月里 Google 改头换面，先是成立了母公司 Alphabet，今早又换了 logo。

新设计的亮眼之处是：

- 词标 “Google” 从衬线体变为无衬线体（即去除了笔划上的尖角装饰），增加字重；

- 字标从小写、单色的罗马体 “g” 变为大写、四色、字腔饱满圆润的 “G”；

- 添设了四个动态圆点。

后两个变化的用途非常明确。智能手表和其他可穿戴设备的潮流意味着常用的屏幕尺寸可以非常小。大写 “G” 芟削了小 “g” 里装饰性的细节（无独有偶，Facebook 也在今年变动了 logo，字母 “a” 从顶部有装饰笔划的古典式，变成了手写式的“α”），圆环的形状也较美观地衔接了 Google 经典的红黄绿蓝配色（没有这个配色，我很难区分 Google 和《卫报》原先这两家的小 “g” 字标）。这样以一个字母就能高效传达 Google 的品牌信息，占用空间少，加载速度快。形而上地说，一个多彩的 G 也可以表现 Google 作为多种产品与技术的集大成者，和 “Alphabet” 的命名异曲同工。

四个动态圆点用以演化出多种动画，很可能预示着 Google 接下来的产品会更强调人机交互的多样性和趣味性。Google 的官方阐述也能印证这一点：“我们用这些点表达独特、奇妙的瞬间，设计了各类动作示意，包括聆听、思考、回复、理解、确认等。”

然而，最显著的字体变化，其作用却可以商榷。我在今天看到的多数人意见是认为去除衬线更利于在电子屏上被清晰地识别，也和 Google 的 noto 字体更相配，大而化之地说，扁平化是新的时尚趋势。

好吧，这些理由都说得通。但也很容易被反驳。

首先，无论是电子阅读还是纸质阅读，字体的易读性都不是简单粗暴地取决于有无衬线。尤其在正文中，普遍认为衬线体比无衬线体能带来更佳的可读性，因为衬线增加了阅读时对字母的视觉参照，看起来更独特。在今年就有两个回归衬线体的两个例子。一是 Quora 更换新标，衬线的使用比原先更多、更活泼，解决了 “ra” 两个贴近的字母分得不清不楚的老问题。二是 Amazon 为 Kindle 定制了新字体 Bookerly 同样使用了衬线元素，在 Amazon 的内测中被证明比原来的偏向简约的字体提高了 2% 的易读度，而舆论也普遍评价这款字体更为美观。所以去除衬线并不是提升在电子屏上观看体验的必要条件，而长期以来都使用 Catull 字体作为 logotype 的 Google 显然也更拥趸衬线的优势。

其次，和 noto 这款字体搭配的说法也立不住脚。因为在排版编辑里，标题和正文采用不同字体是常见的做法。即使是在 logotype 里混用衬线和无衬线，也不是禁忌。“靠脸吃饭”的高级时装品牌 Gucci 和 LV 就是这么混用的。

最后来说说所谓的扁平化趋势。Google 从创立至今，Google 的 logo 就一刻不安分地变化。最大的一次改动是在 1999 年，把 “Google” 这几个上蹿下跳的字母按住在了一条水平线上，同时确立了红黄蓝绿的配色。之后几次改动不断弱化浮凸和阴影的效果，在这次的设计版本以前，确实让人看到了扁平化的进程。然而，有 Twitter 用户爆出了进入最后一轮的四个候选新标，两个手写体让我们看到 Google 的本意也不是非要扁平不可。

何况我们都知道，任何公司都不会轻易在产品的外观设计做大变动，为了追时髦，来承担额外的成本和风险。所谓新鞋磨脚，用户看惯了旧设计，总会倾向于抨击新设计。就像公司里的男同事剃个新头，多会被嘲笑一个礼拜。iOS 7 因为激变的扁平元素，一推出就是一片骂声。2009 年宜家把商品目录的字体从具备古典设计美感的 Futura 换为更通用的 Verdana，也被主流抨击成廉价没品。因此把 Google 的新标归结成是赶扁平设计的时髦，不能让我信服。

我个人更同意的是《GQ》杂志作者 Chris Gayomali 提出的 “卖萌论”。因为四个候选作品的共性都带有笨拙、可爱的感觉。配色也变得明快柔和，像是 Google 君一夜之间又回到了上幼儿园的年龄。Google 的阐释是，新字体让人感到 Google 爱玩乐、不墨守成规，尤其是那个旋转向上的 “e”，他们希望用户每次打开主页，都能一如既往地觉得愉快亲切。

Gayomali 认为，这种新的品牌形象也许是为了让我们忘记，Google 已经是一个巨型企业，触角伸进了各个行业，包括军事。也许是为了让我们忘记，Google 窥看了我们最私密的信息，从搜索记录到邮件。一直以来 Google 的企业哲学都是 “Don’t be evil”，但实际的作为却被批评为言行不一，尤其是针对 “Alphabet” 帝国的司马昭之心。“Alphabet” 的商业规划宣布后的一个月里，Google 迅速反应，让商标卖个萌，更有可能是要留住用户的好感，回归“无邪”的形象。

那么 Google 的这次新标设计能给国内的创业公司带来什么启发呢？在我所接触到的多位设计师里，无不谈到了在中国做设计的困局。一方面我们有锤子、Fiil 等自居“颜值担当”的产品引发热议，证明设计确有市场价值的；但另一方面我们看到大量的公司管理者对于 logo 的要求还停留在“高端大气”、“独一无二”几句套话上，没有自发深层思考过公司的核心价值。结果就是，当我们表述自己想要什么样的设计效果时，发现自己词典的那一页上空白一片，只能像个还没学会说话的小孩，指东指西。锤子指着 iPhone，Fiil 指着 Beats。

而今天，即便是设计感一向不算一流的 Google 也为我们做出了示范：变化不是老店新装，特惠酬宾，它是价值理念和实际应用演进的产物，是一盘层层堆成的奶油蛋糕上，最后的那一点红樱桃。