全球第一IP“皮卡丘”热映 中国影视IP培育在途

编者按：本文来自“经济观察报”，作者 叶心冉；36氪经授权转载。

随着漫威宇宙超级英雄们的热度逐渐退去，一部改编自任天堂3DS同名游戏，名为《大侦探皮卡丘》的全球首部真人宝可梦电影以上映三天实现2.75亿票房的势头成功接棒。

这位黄胖黄胖的萌物究竟有多火？数据显示，《大侦探皮卡丘》国内上映首日便位居当日票房首位，并以7497.37万元的单日综合票房，以及38%的排片占比，超过《复仇者联盟4》当日2811.61万元单日票房和21%的排片占比。北美首日以2070万美元票房登顶，首周末票房5800万美元，打破由《古墓丽影》保持十八年之久的游戏改编电影开画纪录和首周末票房纪录。

上海今日动画董事长张天晓在接受经济观察报记者采访时表示，这就是IP的影响力，承载着童年回忆的IP电影，一方面具有粉丝积累的优势，另一方面又会将IP的打造推向高潮。

专注于二次元整合营销的微尘文化市场总监朱睿在接受采访时也同样提到，IP沉淀的时间维度很重要，“皮卡丘”在国内的IP积累无论是时间还是范围均超越“复仇者”，同时《大侦探皮卡丘》从内容和形象上还辐射到了亲子人群，在人群基数上有优势。

“皮卡丘”是什么来路？

“皮卡丘”实际上已经20多岁了，1996年，它诞生于世界电子游戏巨头之一的日本企业任天堂推出的《口袋妖怪》游戏。与此同时，一部以游戏中人物形象为基础的漫画《皮皮传》开始连载，该漫画里，皮卡丘还仅仅只是配角，真正的主角是另一个宝可梦皮皮。而后，任天堂再度开发了《精灵宝可梦》动画，在此系列中，高人气的皮卡丘荣升为主角，成为Pokémon这一IP的核心角色。1998年，任天堂、GameFreak还合资成立了ThePokémonCompany来做品牌授权和衍生产品开发。

据维基百科媒体特许经营产品畅销榜显示，过去的20年里，Pokémon产品的版权方通过产品售卖、衍生授权等，累计获利超过900亿美元，稳居影视动漫游戏类IP第一位，远超总营收280亿美元、位列第十一位的漫威电影。

2017年，阿里影业和ThePokémonCompany达成战略合作，获得精灵宝可梦周边产品在中国的开发和营销授权，并开始在天猫等平台上推广相关产品。阿里影业方面披露的数据显示，相关产品上线的前三天，成交量近2000万元，UV是日常同量级的2.5倍，而当年双十一当天Pokémon相关的衍生品更是创造了3000万元的日销量。

Pokémon的吸金能力吸引了众多商家寻求合作推出联名款。日前，阿迪达斯发布宝可梦系列，包括皮卡丘、小火龙、妙蛙种子、杰尼龟、胖丁和耿鬼等主题的T恤、休闲鞋和配饰等。此前，FILA也曾与Pokémon合作推出联名鞋款。

在国内，海澜之家曾与上海美术电影制片厂合作，推出大闹天宫联名系列，海澜集团总裁周立宸表示，此举能让孙悟空这个中国超级IP为海澜之家的全球消费者带来经典文化潮流服饰。

IP培育需要持续不断的造血能力

“IP最终是个形象，IP不可能是个故事。”张天晓以动画片《马丁的早晨》更名为《百变马丁》的例子解释了动漫IP的关键落点。“《马丁的早晨》就是一部动画片的名字而已，但对于一个品牌的IP来说，这是不对的，《马丁的早晨》落点在于故事，但改成《百变马丁》之后，落点就在主角上面了。打造IP首先要建立非常清晰的IP形象”。

说到国内的经典动画IP形象，孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、阿凡提等等角色，均来自上海美术电影制片厂创制的动画片。《大闹天宫》更是被业界认为是中国动画的巅峰之作，2017年国庆档，《大闹天宫》还进行了重映，并取得4000多万的票房。2015年由“十月文化”公司出品的3D动画电影《西游记之大圣归来》，上映62天收9.56亿票房，被媒体评论为中国动画电影十年来少有的现象级作品。

此外，由索尼互动娱乐、发行商绿洲游戏以及IP所有者“十月文化”联合制作的游戏版《大圣归来》也曾在上海Chinajoy上亮相。经典角色、3D电影、推出联名款，“孙悟空”算是我国类似于“皮卡丘”的超级大IP吗？

上海文广互动电视动漫频道总监浦韵告诉经济观察报记者，目前国内还没有像“皮卡丘”这样的超级IP，一方面授权做的得不够好，另一方面缺乏适合自己的运营模式。

张天晓则认为，《大闹天宫》出了一部，就再也没有了，任何一个IP都要与时俱进，要持续不断地为IP供应新鲜血液，不仅仅是创作与形象的与时俱进，还需要运营不断地投入与规划。

而北京影视动漫衍生品行业协会秘书长王林对经济观察报记者表示，一个优质IP由多维要素决定，一是看内容价值，要有核心且持续的内容创造力，二是看衍生价值，有没有粉丝群体、受众群体，是否能引起社会的共鸣，另外还要有不断的资金扶持。

对比“皮卡丘”IP强势的掘金能力，“孙悟空”在国内的表现确实不那么亮眼。张天晓认为艺术创作跟产业化运营虽然是两个概念，但从IP角度去考虑的话，一切皆市场，不是一切皆创作，市场运营会对创作提出很多要求，需要这两个团队非常好地配合。

上海文广互动电视项目拓展部负责人鲁意在接受采访时则认为，我国目前的资本功利性太强，需要很快产出，很难培育一个IP到成功的那一天。王林则表示，中国缺乏IP培育的意识，因此也没有顶层体系的规划，中国不像迪士尼，它围绕整个上下游的产业链布局，用资本的手段并购、收购，丰富上下游的产业链，一直围绕着一个主题打造，辐射一圈圈地延伸。“一个好的种子，在它生长的阶段，被这个切一块，那个切一块，它就没法长成一棵大树。”这或许也揭示了“孙悟空”没能修炼成中国“皮卡丘”的原因。

动漫衍生品开发的初级阶段

动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，随着《大侦探皮卡丘》的热映，同名主题展、快闪店相继在各大城市出现，带动皮卡丘衍生周边产品的销售。

反观国内衍生品开发现状，据中商产业研究院数据显示，2016年，我国动漫衍生品市场规模达到450亿，2017年扩大了100多亿元，到2020年市场规模有望突破1000亿元。其中，动漫玩具市场规模占我国动漫衍生品整体市场的一半以上为51%，动漫服装和动漫出版则分别占16%和4%。“我国目前的衍生品开发还处在发展的初级阶段，属于各方面都有一些，也包括主题公园、主题酒店等，但做得不强，还不太有影响力”。“中国人觉得简单地有了图案，有logo就是IP授权合作了，非常粗糙。IP的运营不是简单地签合同。”浦韵谈到。

朱睿则认为，国内动漫IP消费品的一大部分使用者偏低龄，并不具备支付的能力，也就造成衍生产品线下触达的大比例缺失。

国家在鼓励动漫产业方面早有政策。此前，国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，其中，强调要“推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”，这也是首次由国务院发出的文件明确提出动漫产业和旅游业的融合。

不仅如此，在“走出去”方面也有布局，据了解，中国动漫游戏企业已与“一带一路”沿线50多个国家的电视台或企业机构在创意研发、生产制作、发行播出、投融资等方面展开合作。“实际上，以动画电影《白蛇：缘起》为例，其在文化和审美上已经达到了非常高的水平，《白蛇：缘起》在海外宣发、推广上力度不够，同时缺乏足够的时间积淀是无法形成IP的。”朱睿如是说道。

王林则提到产权保护的问题，他认为，我国的知识产权保护近两年才逐渐兴起，力度不够，要完善知识产权保护，制定衍生品的标准、建立衍生品的防伪溯源系统。“我对这个行业还是非常看好的。”张晓天说到，“21世纪是动漫世纪，现在的年轻人是看动画片长大的，这对动漫来说是非常好的机遇，关键的问题是能不能在年轻人心目中成为前五个IP形象，并不是做一部动画片就能成为一个IP。”