从负债1亿美元到收入增长98%，读者文摘集团如何实现数字化重生？

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。

来源：whatsnewinpublishing,CNBC,mediapost

作者：Faisal Kalim,Barbara Booth,Christopher West Davis,Sara Guaglione

编译：郭倩

老牌杂志《读者文摘》创办于1922年，曾经以19种语言在全世界发行，是全球发行量最大的杂志之一。但在数字媒体的冲击下，欧美传统报业倒闭的新闻不断传出，《读者文摘》的母公司读者文摘集团（Reader's Digest Association）也在2009年和2013年两度申请破产，并陷入1亿美元的债务危机。

在经历艰难的转型后，该集团在2015—2019年的数字收入总额增长了98%，复合年增长率为19%，且每月访问数字平台、阅读印刷读物的用户达到6000万。这家岁数近百年的老店的重生之路能给我们哪些启示？

1 品牌重塑与数字化转型

2014年，有着丰富媒介管理经验的Bonnie Kintzer临危受命，担任读者文摘集团的CEO，摆在她面前的是一个艰巨的任务：领导公司进行品牌重塑和数字转型，打造一家数字优先、多平台运营的媒体公司，从而实现可持续发展。

读者文摘集团拥有多个标志性品牌，如《读者文摘》《家的味道》《乡村》《回忆》等，这些杂志已经出版了几十年且发行量相当可观，但却没有跟上数字化的步伐，于是公司将更多的重心放在了数字出版方面。

Kintzer表示：“通过发展数字业务，拓展新内容，我们可以吸引不同年龄群体的用户，此战略取得的成果超出了我们的预期。”在Kintzer的带领下，公司逐渐转变了商业模式，通过各种渠道与旗下不同品牌的读者建立联系，大幅提升了读者的参与度。

图注：《读者文摘》1922年首刊封面（图源：Reader's Digest）

为了呼应数字转型战略，同时打破“读者文摘集团内容单一”的刻板印象，读者文摘集团在2015年更名为“Trusted Media Brands”（译：值得信赖的媒体品牌，简称：TMB）。《读者文摘》曾经代表了杂志出版的黄金时代，所以当其母公司更名为TMB后，很多业内人士认为这代表着一个时代的结束。

Kintzer却持相反的看法：“我们已经做出了一些改变并取得了阶段性成果，新名字囊括了旗下所有产品，而不仅仅是《读者文摘》，同时也表明我们是一家现代化的、有远见的、跨平台的企业，所以是时候做出改变了。”

2 拥抱数字时代

除了重新定义品牌，“人尽其用”的原则在《读者文摘》转型过程中也发挥着重要作用。2015年，vince Errico担任TMB的首席数字官，采取了更具体的数字化转型措施。

Errico对公司网站的前端内容管理系统、后台技术、数字编辑经验和测评工具进行了全面、系统的数字评估。他发现，公司旗下所有的网站都使用着不同的前后端系统，这种各自为战是毫无意义的，因为为每个系统配备程序员既造成资源浪费，也无法轻松实现内容和程序的跨平台共享。因此Errico对旗下网站进行了大规模的整改，让所有的网站“用一种声音说话”。

此外，公司积极扩大数字编辑团队，在过去三年里，Errico招募了三百多名了解搜索引擎优化和社交媒体的员工，要求他们根据互联网和社交媒体的生态特点创作内容。早些时候，网站的内容主要来源于杂志，而杂志每个月只能发表30-75篇文章，在Errico看来，这是“远远不够”的。现在，新媒体编辑和杂志编辑每月合作为每个网站撰写500到800篇文章。

TMB用了一年的时间才实现新技术与优质内容的结合，但是结果非常鼓舞人心。从2017年9月到2019年9月，TMB旗下网站每月访问量的年增长率为30%。Errico说：“我们可能是传统印刷媒体中发展最快的重新创业的公司之一。”

2018年，《读者文摘》的网络专题“美国最美的地方”（Nicest Places in America）被Folio网站授予Eddie奖，以表彰该栏目的杰出表现以及TMB为转型所做的长期努力。“印刷媒体和新媒体的协作进展得非常顺利。” TMB的资深编辑Jody L. Rohlena说，“我们希望传统媒体和新媒体能实现优势互补。”今年“美国最美的地方”栏目的编辑们还将与促进社区居民沟通的Nextdoor网站合作，以期扩大栏目的影响力，为旗下网站引流。

图注：佐治亚州的艾利嘉县入选2018年“美国最美的地方”（图源：Reader's Digest）

尽管TMB没有透露收入数据，但预计2020财年总收入将增长6%，数字广告收入将增长48%。未来三年的发展策略，包括深耕视频创作，发展内容分发渠道Trusted Studios，扩大电子商务、新闻信息和图书项目，并争取更多的数字订阅用户。

3 用户洞察

为了解读者，TMB用了两年的时间重建其客户数据库，Kintzer表示：“我们想知道用户从我们这里购买了什么。”此外，TMB也和数据管理平台Salesforce DMP开展合作，以便把握新的营销趋势和机会。

2018年4月，TMB成立了“洞察实验室”（Insights Lab），目的是为品牌营销人员提供关于消费者及营销趋势的数据和信息。此后，“洞察实验室”发布了一系列关于现代美国家庭消费趋势和品牌营销的研究报告，这些报告为广告合作伙伴提供了重要的信息。Kintzer说：“我们想了解我们的国家和消费者，对他们的了解越深入，未来产品的方向就越明晰。”

TMB向读者发送的新闻信覆盖了二十多个不同的垂直领域，这很自然地成为调查用户需求和购买意愿的方式，一手数据将服务于新产品的开发，管理者也会听取内部年轻员工对于新产品的建议。

目前，读者收入占公司总收入的75%，涵盖了订阅、图书销售、线下活动、报摊销售等领域。Kintzer说：“用户洞察是驱动公司发展的重要引擎，通过在旗下各类网站投放不同的广告、推广形式丰富的活动，消费者得以接触不同的品牌。”

4 勇于尝试新产品

据CNBC发布的数据，目前美国有25%的成年用户阅读TMB的印刷读物、访问数字平台，Comscore在2019年发布的一项排名显示，TMB有33%的数字用户是千禧一代。Errico将用户增长的原因归结为对新内容的探索。除了旗下知名杂志，TMB还陆续推出了在线学习网站EnrichU、the Taste Community和Haven Home Media等平台。

2019年4月，TMB旗下杂志《家庭勤杂工》（Family Handyman）开启了名为“家庭勤杂工内幕”（Family Handyman Insider）的会员计划，会员每年支付179美元，就可以获得DIY项目计划、在线课程，学习建造棚屋或安装厨房挡板等技能。

图注：《家庭勤杂工》会员计划（图源：Familyhandyman）

2019年9月，TMB首个只做数字内容的平台TheHealthy.com上线，这在TMB的数字转型过程中具有里程碑式的意义。Comscore最新发布的数据显示，TheHealthy.com的月访问量已达到260万。TMB计划在今年推出更多垂直领域的网站。

图注：TheHealthy网站内容（图源：TheHealthy.com）

在体验至上的时代，消费者尤其是千禧一代愿意为有价值的产品或体验付费，企业要想获得长足的发展，就不能害怕尝试新的想法。在谈及今年的发展目标时，Kintzer表示：“开发新产品、自动化营销和数据科学是2020年的重要任务。多样化的收入来源以及不断探索新盈利方式的努力，将推动收入持续增长。” 

在Kintzer的带领及公司全体成员的共同努力下，TMB在2017年还清了债务，并取得数字收入总额增长98%的优异成绩。Kintzer 说：“让一家九十多岁高龄的公司走上数字化的道路并不容易，士气一度很低落，如果转型失败，公司近百年的荣誉将消失殆尽。但是经过不懈的努力，我们最终做到了。”