我们对让中国零售业失眠的Costco有三个疑问

编者按：本文来自微信公众号“新零售”（ID：ixinlingshou），作者 联商高级顾问团主任 周勇，36氪经授权发布。

德国ALDI（阿尔迪）与美国Costco（好市多）今年相继落户上海，引起我国零售行业的高度关注。

但这两家国际著名的优秀公司，都没能用上国人早已熟悉的中文店招，分别使用了两个怪怪的名称：奥乐齐、开市客。不知道是被第三方抢注了，还是启用了一个新名称。但愿以后的路能越走越好。

Costco再现了上海20年前的零售景象

从上世纪90年代中期开始，我国零售业进入了“大卖场时代”，其中也包括“仓储式超市”，既有会员制，也有非会员制。在上海的主要品牌是：

1995年，联华超市与家乐福合资成立联家超市有限公司，同年12月31日，第一家大型综合超市家乐福曲阳店开业。

1995年麦德龙与上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。1996年10月27日，在普陀区开设了第一家现购自运商场，填补了国内在仓储业态上的空白。

1997年6月23日，第一家易初莲花（2008年改名为“卜蜂莲花”）在上海浦东开业。

1997年，大润发在大陆成立“上海大润发有限公司”，1998年7月12日 ，在闸北区开设了中国大陆的第一家大润发超市（RT-MART）。

1997年2月，易买得在上海曲阳开设了第一家门店。

1999年1月17日，农工商118店大卖场在金沙江路总部基地开业。

2000年9月8日，联华超市浦东大卖场开业，标志着上海本土超市向大型综合超市转型（世纪联华）。

2005年7月28日，首家沃尔玛购物广场在上海开业。

2010年12月23日，沃尔玛山姆会员商店在上海开业。这是山姆会员商店在上海及华东地区开设的首家商场，也是其自1996年在深圳开出首店之后，在全国开设的第6家商场。

进入上海的大卖场还有易买得、好又多和乐购（TESCO）。后来，易买得撤离中国，好又多被沃尔玛收购，乐购被华润万家并购重组。

2019年8月27日，Costco在离沃尔玛上海第4家山姆会员店(业锦路)15.3公里的闵行区开业，营业半天后因顾客太多不得不关门停业。

记得1999年1月17日上海本地第一家大卖场“农工商118店”开业的时候，也是这样的场景。仓储式、爆品、低价，十几万人涌入卖场，人山人海，商场入口卷帘门不得不采取临时关闭措施，根据离店顾客数量决定进店顾客数量。

全上海的小偷也全部在该店集中，连卖场对面开电脑维修店的老板也加入了小偷的行列，开业三天，被偷三十多万。商场内更是一片狼藉，孤儿商品整车整车地被丢弃，商场动用了半个连的“兵力”，来清理与复位孤儿商品，还忙不过来。顾客跑步进店以后，直冲几款特价商品，如黄酒、大米等，有些人干脆就直接躺在整托盘的商品上说：这些我都要了！那疯狂地场面，从未见过！

但没过几年，除了麦德龙仍然坚持仓储式以外，其他大卖场都转型了，因为发现上海的消费者其实并不喜欢这种“粗犷”的卖场，他们更喜欢“精致”，比如后来出现了“城市超市”（CityShop）。

美国生鲜主导型超市不如百货主导型超市更受欢迎

去年我在美国纽约长岛曼哈塞特商业中心，找到了全球超市鼻祖“金库伦”（King Kullen）。美国食品营销协会（简称FMI）称King Kullen是“食品零售新时代的催化剂”。实际上这也是世界上最早的现代超市，King Kullen可以说是超市历史的活化石。

第一家金库伦于1930年8月4日开业，它被公认为第三次零售革命的标志。老板在创业6年后就去世了，公司延续了将近90年，依然活得好好的，靠什么？官网显示：金库伦三代领导人都非常注重改善员工关系！这使人想起了海底捞，员工的幸福感是企业的生存基因。

从店铺观察发现：这是一家以生鲜即食品为主导的超市。烘焙是其老本行，高大统一的冷冻食品柜有120多个，蔬菜水果以及调味料品种非常丰富，还经营药品，其新一代店铺的门面布局，中间是超市入口，两遍分别是药房（Pharmacy）与面包房（fresh bakery）。

金库伦尽管在生鲜食品方面做得很有特色，但当地美国人还是经常会去金库伦隔壁的一家叫做“STOP&SHOP”的超市。为什么？因为这家“停车购物”的商店比金库伦有更多的日用百货商品。在纽约长岛的一个商业中心有家塔吉特TARGET超市，大部分营业面积也是非食品，服装、鞋子、美妆等产品占据了大部分营业面积，在收银台前甚至还在售卖光碟，在收银出口还设有很大的药品店。

备受业界推崇的Costco，在美国其实就是一个大型的百货型仓储超市。入口处摆放着巨大的购物车，甚至有顾客推着铲板车购物，没有购物袋，顾客用废弃的纸箱装商品。

大包装商品高高地堆放在超市进口，米其林轮胎也是主打商品，超市出口有人站岗检查敲章，卖场内售卖家电、手表、首饰，甚至有1.5克拉的钻石销售。家电、服装、药品、食品占据了大部分营业面积，很粗放，很热闹，大包装，低价销售，大量购买。如耐克卫衣、Levi's牛仔裤售30美元以下，三件套品牌童装售10-12美元，CK四条装男士短裤售12.99美元。国内20年前就已经有仓储超市，但后来消费者渐渐不喜欢环境不好的仓储式超市。

美国人对百货超市的需求似乎比中国人更强烈，原因之一是网购不如中国发达。这就使美国消费者购买日用百货商品更依赖大型仓储式超市。长岛属于富人区，既有全食、金库伦等以生鲜食品为主导的超市，又有Costco、BJ（BJ's Wholesale Club Inc）、TARGET、STOP&SHOP等仓储式或以日用品为主导的超市，差异化发展，有各自的目标顾客群，都发展得不错。

King Kullen官网显示了有关网购的种种限制与不便利：（1）第一次订购75美元或以上的顾客免费送货；（2）最低订单金额为50美元或以上；（3）提货订单没有最小订单量（即到店提货）；（4）订单于周二至周日交付，必须在交付前一天中午前发出，周一交付的订单必须在交付前的周六中午前发出；（5）网上商店订单的价格是基于订单交付给客户或由客户提货当天(而不是客户下订单当天)有效的销售价格，如果客户周三下单，周六交货，则周六生效的销售价格决定了客户支付的价格。

如此看来，中国人在购物便利方面真的是太幸福了。

Costco引发的三点思考

据说营销之父菲利普·科特勒授课时经常说两句话：“市场变得比市场营销更快”；“如果五年内，你还用同样的方式做生意，你就离关门不远了”。

但是，Costco自上世纪70年代至今，凭借“仓储式+收费会员制+有限品项+优质低价”这四条，实现了持续的稳定增长。当然他们也在不断改进，但基本的模式没有改变。

24年前我在美国访问过一家名叫施耐普昂（Snap-on）的五金工具经销公司，其经营方式是通过特许加盟，用流动车售卖五金工具，所以，这家公司又被称为“轮子上的商店”。去年我在美国纽约又看到行驶在道路上的Snap-on面包车，感觉特别奇怪：经过20多年，公司仍然活得好好的。

美国不断开发出颠覆性科技成果，但是，美国人的生活并没有像国内那样在发生颠覆性的变革。购物仍然以线下为主，每周或隔周购买一次，大型仓储式超市仍然备受青睐。

但在我国，随着居民收入与生活水平稍有提升，就开始从“每天购买”升级到“每餐购买”，商家用“日日鲜”培育零售的“信赖品牌”形象，但农产品的安全问题始终令人担忧。这是一个有点畸形与变态的市场，在未来必将回归的不是所谓的“零售本质”，而应该是“需求本质”。

美国Costco的套路并不复杂，但学起来并不容易，做起来更难。难在我们的目标导向一下子很难转变。这引流，那变现，如果卖场没啥好东西，没有具有竞争力的价格，引啥流都是“竹篮打水一场空”。

对Costco来说也是一样，会员制并不是关键，想用收费会员制套住顾客的做法如果没有好东西支撑，也没有生命力。

如果只学他们的形，那是自寻死路。如在过去，一个竹筐一根棒头一根绳子一把谷子，待一会就能套住一大群麻雀。到如今，麻雀都成精了，不管你怎么折腾，一个都套不住，而且捕麻雀也属于违法行为。

图/联商图库

Costco上海店开业半天就不得不关门，这似乎体现了上海消费者超强的购买力。 其实，有三点值得我们思考。

（1）到底是什么吸引了上海顾客？国际品牌的影响力？低价商品？新奇特商品？优质进口商品？还是办了会员卡“不买就亏”“开业抢便宜货”“凑热闹”的消费心理助推了购买热情？

（2）生鲜食品一直是大型卖场的主力商品，如今Costco延续在美国的做法，把百货作为重要的品类，这种模式在上海到底能不能持久？

（3）收费会员制模式锁定客群，对具有多样化选择的上海消费者来说，是否具有足够的吸引力？

这三个疑问或思考留待之后的观察再看。

本文图片来自 联商图库