书评《一键下单》(上)：Bezos 创办 Amazon，是想从高速发展的互联网中分一杯羹

查了Amazon 我才知道，这本《一键下单：杰夫·贝佐斯与亚马逊的崛起》并不新，它早于 2013年1月份就已经出版，只是直到最近我才读到它。

倘若你对 Amazon 的发家史感兴趣，这本书绝对值得一读， 整本书的框架，几乎就是一小部Amazon 简史，从 Amazon 如何从小车库的创办，到由Cadabra 改名为 Amazon、到Logo 改为现在看到的从 A 画个箭头指向 Z、再到从只卖书、变为后来的万物商店，等等，年份、背景信息给的都相当足。

而我对这本书感兴趣，是因为 Bezos 其人。

【我也想分一杯羹】

对创业初期的历史和意图进行有意或无意的粉饰，几乎是所有伟大公司或个人的“通病”。比如，我们现在熟知的比尔盖茨创办微软，是想让每个人的桌面上都有一台电脑；乔布斯创办苹果，是想制定一个行业金牌标准；拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立搜索引擎，是为了让每个人都可以接触到世界范围内的信息、马扎创办Facebook 是想让全世界的人彼此互联等等。

而这本《一键下单》里给出的，Bezos 创办 Amazon 的原因却是：互联网的增长意味着有人即将从这种现象中大赚一笔，Jeff Bezos 也想分一杯羹。

打动 Bezos 的是一个惊人的数据，他在研究互联网时发现：互联网每年以 2300% 的速度增长！

那是 1994年，彼时 30岁的 Jeff Bezos 已经在初创型科技公司、银行信托和对冲基金工作过，一直寻思着想要跳出金融服务的圈子，想要创办一家能商业知识与科学技术完美结合起来、以自动化的新潮流而使行业发生变革的公司。而互联网似乎让他看到了机会。

紧接着，他就辞去了多金的金融工作。而当时，他甚至还没有完全想明白自己究竟要做什么，只知道自己不能错过互联网这趟高速前行的列车。

后来，在1998年森林湖专科学校(该校授予了他荣誉学位)的一次演讲中，Jeff Bezos 这样解释当时辞职的行为：“如果有什么每年增长2 300％，你不得不动作快点儿。紧迫感变成了你最有价值的资产。” 同时，他也给出了那条著名的 “遗憾最小化框架” 理论，即当你面对选择时，你可以站在未来的时间点上，假想你年老时，会不会因为没有做出某一选择而后悔。

这种鲁莽、近乎意气用事的行为，同现在以“目光长远”的他，形成了强烈的反差。

有趣的是，离职之后，他通过认真思考“什么样的商业计划可以适应这种速度的发展？”给出的计划，却“目光长远”到被 Amazon 一步一步同时也一以贯之的沿用至今。

《一键下单》里这样描述他当时的思绪：

他就是想创办一家可以将他的商业知识与科学技术完美结合起来的公司。做什么生意不重要，只要潜力巨大。他意识到互联网将会成为人们的聚集地，而只要是人们聚集的地方，就有机会出售东西，前提是有人了解这一新环境的特性并弄明白怎样合理利用它。他开始梦想成为世界上最大的互联网零售商——或者某一时间段内，世界上最大的零售商。 但是他也意识到，最好的办法是从专注于一个市场开始，弄清楚这个市场的需求，通过互联网来满足。一旦确定了一个市场，他就能弄明白其他的。他最大的挑战在于搞清楚该卖什么货物。为了回答这一问题，他又做出了一个交易流程表来分析各类机会。

所谓的“交易流程表”类似一张思路流程图 (感兴趣的朋友可以参看原书)，经过多个角度的思考，最终他选择了先从图书这一所有人都知道是什么的物品卖起。之后，Amazon 也真的就从 1994年创办、1995年以线上书店的形式出现，一路循序渐进的发展成了今天的万有商店 Amazon。

【没有心理障碍】

Amazon 这一路能够坚持走下来，除了靠 “Bezos 那既能看到大方向又对细节吹毛求疵的能力”外，Bezos “没有局限性” 和 “没有心理障碍” 这两点也帮了他很大的忙。

他在Amazon 成立两个月后，参加的“如何开书店”的培训课上坚定了 Amazon 要以客户为核心的理念。这样的理念，大部分经营书店的公司都有，而 Amazon 同其他对手不同的是，它们的“以客户为核心”的做法非常的无微不至且“没有心理障碍”。

在关注用户比关注Amazon 网站更甚的前提下，Amazon 在不断的尝试中做了以下事情：

1. 在 Amazon 上购物，如果就是为了招数或者把它们放到购物篮里，人们甚至不必在网上注册。想想现在还有多少网站非得注册才能试用.....
2. 网站要简单、迅捷、直观。要以最便宜的价格，提供史无前例品种的图书，并在最短时间内是送达。整个过程都不能出问题，因此人们会满意地离开网上商店。
3. 顾客抱怨放进购物车的东西在一定时间会被清空后，Amazon 取消了自动清空。
4. 上线一键下单功能，并为之申请专利。苹果itunes 就购买了这一专利。
5. 上线对手不理解的负面书评，Amazon 的解释是：“如果我们能够帮助人们作出购买决定，我们就能销售出更多的书。”
6. 允许其他网站链接亚马逊网站上的评论和相关书籍。那是1996年 7月，很多公司都希望顾客只上自己的网站。
7. 上线“可以让那些从亚马逊收到礼物的人还没等礼物送出，就将其退回” ，换成自己喜欢的物品的功能。甚至，顾客还可以选择“不要任何羊毛衣服”或者“把米尔德里德姑姑的所有礼物都换成购物券，但要先跟我确认”等“格调太低”的功能。这一功能不仅让收到礼物的人满意，同时也为Amazon 省下了很多人工和包装、快递费。

为了能给顾客提供独特的服务，Bezos 会用上他梦到的、团队想到的、以及从其他公司学到的所有好点子，且没有心理障碍。Bezos 说“创新就是一件你又得倔强又得灵活的事，差不多就是同时吧。当然了，最难的部分是弄清楚什么时候倔强，什么时候灵活。”，翻译成硅谷金句就是：“试验，保持有效的，抛弃无效的。关键是知道什么时候坚持，什么时候放手。”