利路修的魔性咖啡广告刷屏，为什么年轻人就吃这一套？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：金语，36氪经授权发布。

谁能想到，瑞幸凭借一条魔性广告，在年轻人里刷了波存在感。

利路修给瑞幸拍的广告，B站怒刷100w播放量，微博1亿+的话题阅读，抖音、小红书多次搬运。

很多年轻人，会因为“利老师”去买一杯咖啡，简直具有魔法般的洗脑能力。

这届不好糊弄的年轻人，到底会为什么买单？

01 广告全网刷屏，利路修有什么魔法？

“100万达成！感谢大家！利老师YYDS！”

近日，瑞幸咖啡在b站发布了一则视频，发布时间不到24小时，播放量就已破百万，连弹幕也给足了排面。这一系列操作让瑞幸直呼“利老师YYDS”。

要知道，B站播放量和弹幕绝对是判断是否吸引年轻人的重要指标。

看不懂没关系，我们办公室30岁以上的都看不懂

这是瑞幸官宣利路修成为“品牌冰咖推荐官”后，发布的首支广告片《瑞幸YYDS》。

在视频中，利路修全程本色出演，将“被迫营业”写在脸上，成功戳中年轻人的“痒点”。

给不了解利路修的朋友科普下：

利路修是某选秀节目的俄罗斯选手，最初为两位日本学员（视频中的两个配角）的中文老师，被节目组“忽悠”参赛，却因唱跳练习太累，“选修课必逃、必修课选逃”，一心争取早日被淘汰。结果没想到，他颓丧的气质、层出不穷的丧系金句，引发了广大社畜的共鸣，被粉丝一路投票“抬”进了决赛。

利路修的丧系金句

不止在B站，截至目前，微博相关话题#利路修冰咖推荐官#已经冲到了1亿+。在抖音、小红书等平台，随便搜一搜都是1w+的内容量。

而这次营销，网友不仅不抵触，还积极参与、四处抛梗：

豆瓣上，有用户作出了这样的回应：“看了这个广告忍不住点了一杯！利老师无敌了。”

此番营销最大的成功，就在于对年轻人的撩拨，不仅抓住了最新的偶像，还制造了新的共鸣。

这也是新茶饮要做的事。

02 这届年轻人，到底在为什么买单？

实话说，这条广告片，我们办公室30+的中年人，基本都没看懂，不知道年轻人的high点到底在哪里。

就像很多饮品品牌，想贴近年轻人，但常常贴不到，留下一地自嗨和尴尬。

我在B站等年轻人聚集的地方冲浪了一圈，集合成功的品牌案例，大概总结了几个年轻人会买单的兴趣点：

1. 丧与社畜：“不够努力”也是一种态度

“丧文化”的流行是自2017年的“葛优躺”表情包流传开始的，随之推出的“悲伤蛙”表情包，以及2020年的“打工人”将“丧文化”推向巅峰。

因此当最爱下班的利路修也在“被迫”上班时，最能引发年轻人的共鸣：明明不想做，但还是并不能不做。

新茶饮品牌也很会表达“丧”：

去年喜茶与茶颜悦色“梦幻联动”，在B站发布的视频里，茶颜伙伴带着喜茶伙伴在长沙逛吃逛吃时，频繁吐槽“天气太热了不去玩了，太贵了不去吃了，爬山到一半放弃了”——这样看上去“不够积极”、“不够努力”的态度，恰恰戳中了年轻人。

这届年轻人，对完美并不感冒，他们需要品牌像他们自己一样，是真实的。

2. 懂梗：比如“秋天的第一杯奶茶”

瑞幸这次的广告，洗脑的YYDS（永远的神），以及利路咻儿、同款兰花指、“达咩喝法”等等，可以说每一帧都是梗，要被网友玩坏了。

“利路咻儿”

懂梗的品牌才知道怎么埋梗能够戳中年轻人。比如利路修的人设就是“丧”、“早点下班”，用利路咻儿搭配下班标志性动作，意思和情绪都会迅速传达到位。

同时，一个梗的爆发绝非一日之功。

比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在网络蹿红，看似毫无预兆，而实际上，这离不开消费者对奶茶长久的依赖与喜爱。

懂梗才会埋梗，造梗也非生编乱造，爆发式流行的背后，需要长足的心智积累。

3. 魔性与鬼畜：别问为什么！年轻人好这口

视频中反复出现的yyds，搭配利路修“猎杀时刻”的冷漠表情，看起来十分魔性。

网友评价：不看难受一天，看了难受一天

去年，喜茶就曾配合椰子产品上新做了一个魔性洗脑视频，配上洗脑的音乐，让人忍不住跟着摇摆，还有喜茶的魔性夸夸瓜视频，听完之后“夸夸夸夸夸”的回声不绝于耳。

这两则视频，已在其发布的所有视频中播放量分列2、3名，可见年轻人的喜爱度。

魔性、鬼畜、洗脑，让年轻人欲罢不能，分外上头——千万别问为什么！他们就好这口，一问你就落伍了。

4. 戏剧化：比如喜茶抽奖抽中茶颜粉丝

戏剧带来“冲突”，也带来笑点与关注。

去年，喜茶的一次微博抽奖抽中一位名叫“等一杯茶颜悦色”的粉丝。这本是个巧合的意外，却击中消费者嗨点，直接上了微博热搜。

随后，茶颜悦色和喜茶干脆进行了一场联名。有粉丝留言：“你以为是对手，但是人家突然手挽手去打麻将了。”

5. 国潮：文化有最强的带货能力

昨天，#汉服市场爆发#登上微博热搜。而根据《艾瑞咨询｜2020-2021中国国潮经济发展专题研究报告》，国潮经济将垂直市场扩展至全领域，同时，年轻群体将成为国潮经济的重要推动力和主力消费人群。

中国茶与国潮文化有天然链接，新茶饮结合国潮文化可以讲出更多新故事。

茶颜悦色、故宫角楼咖啡、地标文物雪糕，都让年轻人欲罢不能

不难看出，传统和现代的有趣结合，最能俘获年轻人。

03 “二创”的参与感，是讨好年轻人的秘密武器

这届年轻人，喜欢用创造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯饮品，他们还想有参与感。

一方面是线上参与，造梗、搬运：

早在5月6日，瑞幸官宣推荐官时，粉丝就开始自己主动二次传播了。师徒三人左拥右抱的喝法，更是被网友冠名“达咩喝法”，吸引了上万名网友参与讨论。

瑞幸也在实时与粉丝互动，还顺势开启“达咩模仿大赛”。

这也让我想起了曾经爆火的“快乐源泉小瓶子”涂鸦游戏，这种轻松有趣的互动方式，让品牌能快速知道消费者更喜欢哪款产品、哪些小料，也能让品牌的形象更加立体化、人格化。

一方面还有线下的参与，如对暗号、DIY：

前不久，CoCo上新“雨后青提”，设计了一个点单暗号：深呼吸，青入夏，青提系列-5元。

对暗号的过程，小心翼翼中带着一丝尴尬，比买一杯平平无奇的奶茶更刺激。翻车也没关系。抖音上有很多翻车案例，顾客对暗号，店员一脸懵逼，极致的“尬”也能引起传播。

还有让顾客DIY 。比如这个茶饮品牌，本身杯身是透明的，没有特色。但品牌准备了很多贴纸，让顾客自己贴。小红书上，可以看到不少顾客分享自己的杯子设计。

04 “好尬好土好极端，但我就是很喜欢”

“非常极端，我很喜欢”，是当代人对喜好的表达。

就好比千奇百怪的土，胜过千篇一律的美。

特别是这届年轻人，他们太喜欢“反差感”了。“好尬好土好极端，但我就是很喜欢。”

现实中没有那么多的“歪打正着”，很多恰如其分的传播，都是呈现方式、推广节奏等等每一步精心设计。

背后是品牌对待年轻消费群体的真诚态度。

统筹｜妮可，编辑｜居居，视觉｜江飞

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